第二节 公共关系的职能

组织为改善自身的生存环境，围绕既定目标所开展的一系列具体活动和工作构成了公共关系的职能范围。公共关系的职能非常广泛，对此，国内外专家学者至今看法不一。从实践上看，国内外各类组织的公共关系职能部门以及专业公共关系机构的职责也不尽相同。一般来说，公共关系具备管理职能和传播职能。

一、管理职能

管理职能是指组织内的公共关系机构及公共关系从业人员在管理方面的职责与作用，一般包括计划职能、组织职能和控制职能。公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性表现为在组织的管理决策过程中，公共关系以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系机构及公共关系从业人员可以运用专业知识、技能、经验和科学的研究方法，利用相关部门提供的数据、资料、情报等，对组织需要决策的有关问题进行系统研究，提出可供选择的预选方案。因此，公共关系专家往往被一些组织冠以“顾问”“参谋”等头衔。与一般的咨询建议不同，公共关系机构在组织管理上所发挥的咨询建议作用，侧重于组织的形象管理方面，即制订组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题型的公众活动，并对其进行评估。

此外，公共关系机构还有一项重要的职能，就是树立组织的正面形象、对舆论进行控制，同时对将要发生或已经发生的危机进行形象管理和舆论控制。因而，公共关系机构还需要积极收集信息，监测环境，制订各种活动计划以便对组织进行有效的形象管理。

二、传播职能

（一）宣传引导、传播推广

公共关系在组织管理中的一项主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播、推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的知名度和美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。

为此，公共关系机构应承担的职责是：负责制定组织的公众传播计划，编辑、设计、制作和发行组织的各种宣传材料；负责组织的新闻发布和形象传播工作，将组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的公众对象；负责制订组织和产品（服务）的市场推广计划，并付诸实施。

（二）沟通交际、协调关系

作为组织对外交往的“名片”和与各界人士沟通的桥梁，公共关系机构需要运用交际、协调的手段为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，缓和各种社会冲突，与内外公众建立友好、合作的社会关系。“内求团结、外求发展”是公共关系职能目标的形象描述。

1．协调内部关系

通过内部关系的协调，可以增强组织的凝聚力，创造内部融洽、和谐的人事环境。内部关系是多种多样的，从各种关系发生的形态来看，通常把内部关系概括为两种：人际关系和群际关系。组织内的人际关系包括上下级关系和同事关系，协调好上下级关系能够对下级产生良好的激励作用；同事关系既表现在领导层、管理层之间的关系，又表现在一般员工之间。和睦、融洽的人际关系可以增进彼此了解、促进交流，从而产生互补行为，进而形成组织“合力”。群际关系主要是组织内部各部门之间的关系，是组织部门化的结果。各个部门的设立是组织专业化分工的需要，但分工是相对的，部门之间的互相依存需要彼此协作。在组织运作过程中，各个部门常常由于信息沟通不畅发生各种摩擦和冲突，因此公共关系部门有责任帮助组织的领导层和决策层做好各个部门的沟通工作，加强各个部门之间的信息沟通和感情联络，增进部门间的互相了解，进而互相配合，使分散的职能得以聚合，发挥组织的整体效能。

公共关系在协调内部关系过程中，需要用到的社交方式有探访、文艺或体育比赛、舞会、旅游、参观等联谊和福利活动。

2．协调外部关系

通过外部关系的协调，可以达到广结人缘、开拓关系的目的，为组织的生存和发展化解各种矛盾、冲突，减少各种舆论障碍和关系障碍，寻找各种发展机会，为组织营造和谐的外部发展环境。协调外部关系的手段有很多，如安排公司的代表人物与各类公众进行直接交流，就热门话题安排组织成员对市民或社会集团发表讲话或组成一个宣讲团等。

一个组织面临的外部关系是多种多样的，其中要重点协调好的关系包括五种。第一，协调好与消费者的关系。组织首先要协调好与消费者的关系，消费者是与组织具有直接利益关系的外部公众。第二，协调好与各类合作组织的关系。与组织有直接业务交往的关系除了顾客关系外，还有供应商关系、渠道关系、物流商关系、投资者关系等。这些关系的协调有利于组织运营效率的提高。第三，协调好与各种社团的关系。各种社团对组织运作过程中涉及的许多社会敏感问题有独到考虑，它们对组织运营施加的压力越来越明显；此外，一些行业性的、专业性的社团对组织扩大关系网络和信息资源十分重要。第四，协调好与政府的关系。政府是指组织的上级主管部门以及政府各职能管理部门（如工商管理部门、税务部门、审计部门、环保部门等），协调好与政府的关系有利于组织争取更多的政策支持和行政支持，最大限度地得益于政府政策和行为。第五，协调好与各种非专业性组织的关系。组织应该主动去建立和发展各种非专业性的社会关系网络，如社区关系、媒介关系、名人关系等。这些关系的建立和完善有利于组织广结良缘、提高社会知名度和美誉度。

3．社交

社交是公共关系的基础性职能。社交职能不仅仅体现在组织对外交往的过程中，也反映在组织内部的交往过程中。

公共关系机构作为组织对外的联络机构，发挥了“外交部”的作用，是公共关系活动中必不可少的重要部门。公共关系机构主要通过社交手段与公众进行协调沟通，特别是通过“情感输出”的方式，加强与公众的情感交流，如通过剪彩仪式、周年庆典、联谊活动、酒会等开展公共关系活动。游说作为一种劝服性的传播活动，主要借助于社交的方式进行。