第一章 充分发掘客户需求，需求推动成交

实战情景1 介绍了产品的好处后，客户还是无动于衷怎么办？

问题诊断

从事过销售工作的朋友都应该明白这样一个道理，就是客户虽然可能没有需求，但是仍然会在某些因素的影响之下，作出购买产品的决定。

举个身边的例子来说，在许多大型超市的入口通道里，经常会有一个卖轻便装海绵头鞋油的小摊位，当我们从摊位走过去的时候，衣着得体的销售人员都会非常热情地和你打招呼，表示可以随便看看。

不管走过的顾客是否对销售人员的产品感兴趣，这根本不重要，重要的是销售人员都会“迅速”弯下身体，帮你把皮鞋擦得干干净净。

现在问题出来了，一位非常有气质的女孩帮你把皮鞋擦干净了，虽然她并没有对你做任何强势的推销，但是作为一名男士，不管你的内心是否愿意接受她的服务，总之，你的皮鞋已经被这位女孩擦干净了，这是一个无可辩驳的事实。

请问10元钱的鞋油套餐，你买还是不买？

如果你和我一样，最终都作出了购买的决定，抛开自我安慰的语言——“反正鞋油迟早也是要买的”之外，我们扪心自问一下，促使你作出购买决定的主要原因是什么？

很显然，基于对这位女孩服务的回报，或者说，为了化解自己的道德压力，我们做了一次购买的决定。因为如果不买的话，我们就会觉得对不起人家，良心有点过意不去，是吗？

从这个简单的例子里面，我们就可以发现，需求的发掘，在某些情况下其实并不重要，譬如施加道德压力，就有可能使顾客作出购买的决定，尤其是在产品价值不高的情况下更加有效。

电话销售和面对面销售不同的地方，就是在电话销售中，我们首先无法做到立刻收钱（极少数产品或非常特殊的产品除外，如中国移动的某些套餐），其次是客户可以很轻松地拒绝你（当客户感觉到了压力，可以随便找个理由挂掉电话），这和面对面销售完全不同，在面对面销售中，销售人员可以将影响力一直延伸到顾客到收银台交钱为止。

所以对于电话销售而言，通过一次又一次给客户热情地打电话，以此来施加道德压力的销售方式并不是不可行，但必须建立在先开发客户需求的基础之上，并且在所有的产品之中，你所提供的产品是性价比最好的。

正是因为我们知道需求是购买行为产生的前提，于是就有相当多的电话销售人员采取了这样一种销售模式，即在电话之中采取基于产品好处的销售方法，电话接通之后，大概就是“我们公司有某种产品，它具有……优点，如果现在您就作出购买决定的话，可以享受……的优惠，不知道您觉得怎么样？”

按照他们的理解方式，就是既然我们的产品有这么多的好处，所以客户作出购买的决定是很自然的，事实真的是如此吗？

在某些情况下的确如此，比如你所销售的产品价格非常低，而且客户本身就在使用类似的产品，在这种情况下才有可能成交。

举个身边的例子来说，工号为1888的中国移动客户服务代表打电话给你，告诉你他们现在推出了短号集群网的业务，并表示如果公司帮助员工开通了这个业务的话，全公司所有员工市内通话只需要五元即可包月，即使全国包月也只需要10元，对于这种利益简单明了，只需要几元钱，而且对于本来我们就在使用的产品，这种开门见山的销售模式是可行的。

然而令人感到非常遗憾的是，在大多数情况下，我们所在的公司并不是中国移动这样耳熟能详的大公司，而是客户听都可能没有听说过的小公司，我们所销售的产品也不是仅仅需要几元钱就可以购买的，而是要客户掏出几千甚至几万元钱才能购买的，而且我们所销售的产品客户本身也不是正在使用的，反而可能是根本没有意识到要使用的这个产品。

所以在大多数情况下，如果我们使用这种基于产品好处的销售方法，电话销售人员所得到回复基本是“你先发一份传真过来，我看看再说”“你讲得非常好，等有需要了我会打电话给你的”“听起来不错，不过我现在很忙，不如以后我们再联系吧”。

不要对客户的回答有任何的幻想，因为所有的类似语言，都是托词而已，客户所要做的，就是希望快点挂掉你的电话。

要找到这种基于产品好处的推销方法问题究竟出在哪里，我们仅仅做个假设就可以，假设你现在的身份是客户，而有一位电话销售人员这样打电话给你推销产品，他说他们公司有一款产品多么好，请问你会有什么样的反应？你觉得问题究竟出在哪里？

答案很简单，产品有好处和客户有需要，根本是两码事，两者风马牛不相及。如果销售人员能够说透产品的好处，客户就会购买的话，那么我们需要购买的东西实在是太多了。

先确定客户的需求，再谈产品的好处，才是问题的关键所在。因为只有在客户有需求的前提下，你的好处才和客户自身产生关联，才是客户认可而不是你认可的好处。

应对策略

知道需求是一切成交行为的前提固然重要，但是更加重要的显然是，客户为什么会产生需求呢？

要回答这个问题，就必须要了解需求的本质究竟是什么？

需求的本质就是客户的现状和期望之间的距离。当客户的现状和期望之间有距离的时候，客户就会发现自己有问题，就需要解决这个问题。

举个简单的例子来说，你是一位拥有不错身材的女孩，现在一位电话销售人员跟你讲“我们公司是一家专业的瘦身减肥机构，现在推出了一款量体裁衣的套餐，只需要2998元，就可以在不损害健康的前提下，帮您打造好身材，请问您感兴趣吗？”你会怎么回答？

我们换另外一种沟通方式，电话销售人员先打电话给您，说是某某银行的合作伙伴代送礼品的（实际上这是他们拿到客户资料的方式，顺便借用一下某某银行的威风而已），在你接受之后她表示礼品有很多种，需要填一些基本的资料，其中一份资料就和你的身高体重有关系，你跟她讲“我的体重是50千克，身高159厘米”，接着她赞美你“身材真的很好哟，顺便问一下，你理想中的体重是多少？”你表示“47千克左右就最好了”。

现在问题就出来了，你的理想体重和现实体重之间，存在一定的距离，而这个距离，对于一位爱美的女孩来讲，自然是需要解决的。

打个不恰当的比喻来说，客户的需求就好比客户生病了，电话销售人员就好比是一位医生，但是你的工作不是待在办公室等待病人，而是通过电话来寻找病人，你总不能打电话过去之后，就表示“这位先生，你应该有病的，我是医生，可以提供解药……”

没有人希望别人说自己有病，或者可以这样讲，没有客户期望别人说自己的公司有问题，电话销售人员只有先作出诊断，去了解客户的现状和期望，让客户意识到两者之间的距离，发现自己的问题之后，才能够提供处方。

当然在实际销售过程中，根据你所销售的产品的不同，客户的需求或者说存在的问题有两种情况：一种情况是客户的需求是非常清晰的，比如客户总是需要打长途电话的，你所负责销售的产品正好是五元包打若干分钟长途电话，这个类型的产品的应对策略自然非常简单；另一种情况是客户的需求是隐藏的，即客户还没有意识到现在自己有问题，需要解决。比如某管理咨询公司推出的价值2999元的两天管理人员水平提升课程，客户就不一定认为自己有必要去上这个课程。

面对后一种情况，即客户自己还没有意识到问题存在的时候，电话销售人员要做的就是通过提问了解客户的现状和期望，进而让客户自己发现两者之间的距离，然后客户的问题就找到了。

客户有问题了，有需求了，你介绍的“好处”才被客户所认可。

换而言之，如果客户还没有意识到问题的存在，那么去寻找“问题”是电话销售人员要做的第一件事情，而不是所谓的介绍好处，两者的先后顺序千万不能颠倒。

那么，怎么样才能帮助客户找到“问题”呢？答案其实很简单，就是通过提问，先通过提问了解客户的现状，再通过提问了解客户的期望，接着通过提问让客户确认自己的现状和期望之间的距离，自然而然客户的“问题”就找到了。

实战案例

前段时间，我们公司做了一个非常专业、漂亮的网站，因为工作的性质，所以在一个时间段之内，我刻意把自己的联系方式放在上面。原因其实很简单，因为我是从事电话销售培训咨询方面工作的，通过这个方法我可以站在非常客观的基础上，和不同行业的电话销售人员进行沟通，进而了解在目前这个阶段，国内电话销售人员的实际沟通水平。

其中有一家搜索引擎推广公司的销售人员打电话给我，推广他们公司的竞价排名业务，这里需要特别说明的是，虽然电话销售人员沟通的方式过于直接，但是因为我接听电话有特别的目的存在，所以整个对话会非常流畅，换句话说，我属于那种比较好说话的客户，具体对话如下：

电话销售人员：早上好，请问是李经理吗？

客户：是的，哪位？

电话销售人员：我是百度的张明，我们是一家专业的从事……

（因为百度是一家什么样的公司、从事什么样的业务，大家都非常清楚了，所以我直接打断了他的话。）

客户：哦哦，知道了，百度嘛，大家都知道。

电话销售人员：那太好了，李经理，其实您公司的产品是非常适合作百度推广的，因为您公司主要销售的产品并没有地域限制，而且顾客通过搜索引擎查找的机会很高，如果加入百度推广的话，顾客只需要搜索对应关键词，就可以立刻找到您公司，最大程度地节省开发客户的成本，提升公司的销售业绩，您说呢？

客户：这个我知道，对了，如果做××关键词的话，大概多少钱？

（还是前面那句话，百度二字几乎代表了一切，我已经很了解对方公司的业务，所以开门见山。）

电话销售人员：我帮您看看，您稍等……李经理，大概费用是……

客户：好的，我知道了，这样吧，你给我发一份资料，我具体看看，先考虑一下，如果需要的话，我会打电话给你的。

电话销售人员：好的，那我稍后把资料传真给您。

过了几天之后，该公司的另外一名电话销售人员打电话给我，推荐的产品跟之前的是一模一样的，但是对话方式却有了巨大的差别，具体如下：

电话销售人员：早上好，李经理，现在接电话方便吗？

客户：还好，哪位？

电话销售人员：我是bd的王刚，李经理，今天特意打电话给您，其实也没有别的意思，主要是在一个偶然的机会，我看了贵公司的网站，学习到很多的东西，给了我非常大的帮助，所以打电话过来表示一下感谢……

（电话销售人员说自己是bd的王刚，我是到后来才意识到这个所谓的bd，其实就是百度的意思，但是电话销售人员的这种介绍方式，可以在对话一开始沟通的时候，预防客户一听到百度两字，要么挂掉电话，要么开门见山问多少钱，为自己争取了对话的时间与空间。）

客户：哦哦，这个是我们的荣幸。

电话销售人员：贵公司的网站真的很好，我以后也会大力向身边的同事推荐的，对了，李经理，有个问题我可不可以请教您一下？

客户：什么事情？

电话销售人员：其实很简单，因为我有一个朋友正好也想做一个和贵公司非常类似的网站，而贵公司的网站几乎已经做得完美无瑕了，所以我想问问贵公司是找哪家公司做的？

客户：哦，是一家叫做开诺科技的公司做的……

电话销售人员：您稍等，我拿笔记一下，是哪个kai？哪个nuo？

客户：开是开心的开，诺是承诺的诺，我们的网站上面有他们公司的链接，就在网页底部的联系方式里，你打开之后，就可以看到一个介绍的页面，最下面有个提示，表示此网站是由开诺提供技术支持的。

电话销售人员：您稍等，我打开看看……看到了，他们公司的主站很不错，应该蛮专业的，对了，李经理，有个冒昧的问题我可以问问吗？

客户：可以，什么问题？

电话销售人员：像贵公司这样的网站，大概费用是多少，您说个大概数目就可以了，这样的话，我朋友做的时候，报价就心中有数了，可以吗？

客户：这个没有什么问题，域名、制作、维护、主机加起来的话，大概一年在15000元左右。

电话销售人员：主机是虚拟还是独立的，大概几年？

客户：一年的独立主机。

（接下来对方又问了几个关于网站的问题，具体的对话大家一想就知道了，需要说明的是，对方顺便赞美了我们的网站非常专业、漂亮，让我心里感觉很舒服。）

电话销售人员：李经理，实在太感谢您了，对了，您之前为什么会想到做一个这么漂亮、专业的网站呢？

（这是一个非常关键的问题。）

客户：当然是为了宣传公司形象、推广公司业务……

当我说出做网站是为了推广公司业务的时候，忽然之间，我感到有些难过，因为在站长统计那里，有非常清晰的统计，上面用醒目的浏览次数告诉我，在网站建成之后，一个多月的时间，平均每天只有不到20次的浏览纪录，而这显然与我们花这么大代价做网站的目标是有巨大差距的。

换而言之，我现在存在的问题已经非常清楚，就是做网站花了很多钱，但是却没有人来看，而这显然是需要解决的。

接下来的事情就非常简单了，对方先问了一下我的浏览次数，然后鼓励我说刚开始做网站的时候，一般都是很少人来看的，毕竟知道这个网站的人非常少。当然，他们公司正好有一个方案可以大幅度提升我们网站的浏览次数，不仅如此，来看我们网站的人，还正好是我们的目标客户群。

从前面那个电话销售人员到后面那个电话销售人员，在短短的几天时间之内，我就从“暂时还没有考虑过”到付钱使用，而且还使用的是同一家公司的服务。

在这中间，我的实际需求并没有发生改变，只是我的感觉发生了改变，后面那位电话销售人员成功地销售了一些烦恼和问题给我，使我意识到自己的一些问题点的存在，从而将我的隐性需求转变成了显性需求，最后他帮助我解决了烦恼和问题，当然也获得了金钱上面的回报。

现在让我们将那两位电话销售人员的实际销售过程作一个对比，我们就会发现后面的那位销售人员在开发我的需求的时候符合下面的一种顺序：

他首先了解了我的现状（什么时候做的、找谁做的、花了多少钱等），然后了解了我的期望（为什么做网站、目的是什么），接着我就敏感地发现了自己的现状和期望之间遥远的距离（浏览量太少），这个距离使我无法达到自己做网站的目的（宣传公司形象、推广公司业务），因而我感到有些难过，清楚了自己的问题存在，为了解决这个问题、化解这种烦恼，最后我决定使用他们公司的服务（解决了我的问题）。

也就是说，只要电话销售人员能够成功地在电话销售过程中首先了解到客户的现状、接着再了解到客户的期望——因为所有的现状和期望总会有一定的距离，就可以成功发现客户的一些烦恼和问题点，进而成功地将客户的隐性需求开发成显性需求。

这也刚好与前面讲到的问题的定义相符合。