生意人的终极目标——回报率

人们去买银行理财产品，并不会去比较赚取利息的绝对值，因为本金大小不同利息多少也会不同。利息与本金的比率才是代表收益水平的重要指标。生意人把资金投入到企业，生产出产品然后再卖出，他们也不会仅仅去计较产生多少利润，利润与投资额的比例才是生意人最关心的。把钱存到银行和把钱投入一个企业从本质上来讲没有什么区别，都是投资！所谓投资，无外乎是用钱生钱的一个过程。只不过把钱放到银行会简单一些，而拿钱去做实业更复杂一些。在后面的章节我们会深入探讨关于投融资的问题。

很多经理人都会把利润率与回报率混为一谈，认为利润率高的生意一定会带来高回报率。其实回报率与利润率并不是一个层次上的指标，回报率更像是一种终极目标，而利润率和资产使用的效率（周转率）则更类似过程指标。

举一个比较好理解的生活中的例子：

案例2.5

张三的体重是150斤，他希望在3个月后减到130斤。如果想达到这个目标，他有两种手段：少吃饭；多运动。

具体来讲，张三可以有N种减肥计划（见图2-1）：

（1）每天少吃20%，同时每天跑步3000米；

（2）每天少吃30%，同时每天跑步2000米；

（3）每天少吃50%，同时每天跑步1000米；

……

图2-1 张三的三种减肥计划

从上面的案例2.5我们可以得出以下结论：

◆张三最关心的是能否达到减肥20斤的目标。

◆三个月内减肥20斤是张三的终极目标。

◆少吃饭与跑步是实现减肥的过程与手段。

◆张三并不在意通过哪种行为组合达成这一目标。

◆少吃饭与跑步配合在一起来共同达到目标：

❀如果张三有毅力每天跑步5000米，他不少吃饭也可以达到减肥的目的；

❀如果张三既有毅力每天跑步5000米，同时也愿意每天少吃20%，那么他可以提前达成减肥20斤的目标。

张三减肥的案例和生意人所看重的回报率有什么关系呢？

我们看看下面的案例与之有没有相似之处。

案例2.6

李四投资1万元做小商品生意，期望能得到24%的年回报率，即一年后收回12400元本金加利润。

李四有三种生意模式可以选择（见图2-2）：

（1）每次买卖赚2%，1万元的商品1个月卖掉；

（2）每次买卖赚4%，1万元的商品2个月卖掉；

（3）每次买卖赚6%，1万元的商品3个月卖掉。

图2-2 李四的三种生意模式

从案例2.6我们可以得出以下结论：

◆李四最关心的是1万元能否产生24%的回报。

◆年回报率24%是李四的终极目标。

◆“每次买卖赚取多少利润”与“1万元在一年之中使用几次”结合在一起影响回报率。

◆李四并不介意选择哪种生意模式达成24%的回报。

◆利润率与资金的周转配合在一起来达到目标：

❀如果李四的货物销售得非常快，每半个月就可以卖掉1万元的货，那么即便每次赚取1%的利润，一年之后也会得到24%的回报；

❀如果李四经营有方，每半个月就可以卖掉1万元的货物，同时他还能够保持2%的利润率，那么一年后会得到48%的回报率。

回到我们的主题：回报率与利润率。案例2.5和案例2.6说明，有些目标是终极的——如三个月减体重20斤、投资回报率；而有些目标是过程目标，它们帮助完成终极目标——如少吃饭、多运动，利润率、周转率。因为有多种组合的存在，撇开周转率而单独谈利润率显然是没有意义的（见表2-12）。

表2-12 终极目标与过程目标

回报率是企业的终极目标，可以有具体的标准；利润率与周转率是过程目标，必须组合在一起才可以表示企业的运营结果。经理人不仅要管理利润，还要学会管理资产。