第二节 商务谈判的要素和基本原则
一、商务谈判的要素
商务谈判的要素是指构成商务谈判活动的必要因素。一般来说，任何一项具体的商务谈判都由商务谈判主体、商务谈判客体、商务谈判议题、商务谈判方式、商务谈判环境构成。
（一）商务谈判的主体与客体
商务谈判的主体是指参加谈判活动的双方或多方。作为谈判一方的谈判主体，可以只有一个人，也可以由若干人组成。商务谈判的客体是指商务谈判的标的，有时也称谈判对象。标的的种类很多，如普通的商品或货物、劳务、服务、工程项目、专利及相关文字资料、操作诀窍、商务信息等。案例阅读与分析1.3中的铁矿石、货轮即为该次谈判的客体。
商务谈判主体可以分为关系主体和行为主体。关系主体是指从法律的角度来看参与商务谈判的法人组织。案例阅读与分析1.3中，甲公司、乙公司即为该次谈判的关系主体，而行为主体是实际参与商务谈判的谈判代表，王经理、杨经理即为该次谈判的行为主体。
案例阅读与分析1.3
甲公司同外商乙公司进行铁矿石价格谈判，甲公司拟以本国市场的价格购买乙公司的铁矿石，并租赁乙公司的货轮，以FOB的方式进行交货。谈判之日，甲公司派市场部王经理负责谈判事宜，乙公司委派公司驻甲公司所在国市场部杨经理与甲公司进行谈判。谈判伊始，王经理表示无法接受乙公司开出的价格，经过双方的多次协商，最终确定成交价格，之后，双方就后续细节问题一一进行了磋商。
（二）商务谈判的议题
商务谈判议题是指商务谈判需商议的具体问题，即双方共同关心并希望解决的问题。一般来说有以下两个特点。
（1）共同性。商务谈判议题的最大特点就在于它对双方的共同性。如果不具有这一特点，就构不成谈判议题，案例阅读与分析1.3中，铁矿石的价格是双方共同关心的问题。
（2）可谈性。谈判议题还应具有“弹性”，也就是“可谈性”。即这个问题对于谈判主体来说属于“可以商量”的范畴。谈判主体首先要愿意做到，其次还要能够做到。一般来说，谈判总是划分为若干个阶段，而每个阶段都要围绕一个或数个议题来进行。案例阅读与分析1.3中，议题对于双方来说都具有可谈性，价格、交货方式、付款方式对双方都有可调整余地。
（三）商务谈判的方式
商务谈判方式是指谈判人员之间对解决谈判议题所持的态度和方法。商务谈判方式按照不同的标准有如下不同的划分。
1. 按照心理倾向性标准划分
商务谈判按照心理倾向性标准可分为常规式、诱导式、迂回式和冲激式等。
常规式商务谈判按照议程开门见山、直奔主题，多用于固定客户之间的谈判；诱导式商务谈判按照对方的利益需求，将计就计，投其所好，以谋求达成协议；迂回式商务谈判利用某些外在条件间接地向对方施加影响和压力，以便达成协议；冲激式商务谈判使用强硬手段给对方施加压力，以便达成协议。
案例阅读与分析1.3中甲公司谈判伊始立即表示无法接受乙公司开出的价格条件，即为常规式商务谈判。
2. 按照谈判方向性标准划分
商务谈判按照谈判方向性标准可分为横向式和纵向式两类。
横向式指在确定谈判所涉及的主要问题后，多项议题同时讨论，周而复始地反复进行磋商，力求达成一揽子交易的方法。例如，谈一笔进出口生意，一般包括价格、交货、付款、货物质量、运输、保险和索赔等议题或条款。在横向谈判方式下—般要进行多轮谈判。
第一轮谈判一般按如下程序进行：双方应先明确就以上条款展开谈判；双方先开始谈其中一个条款，待稍有进展后就去谈下一个条款。等到这几个条款轮流谈到后，再回过头来进一步谈第一个、第二个条款，以此类推。
第二轮谈判也包括第一轮谈判的所有议题。如有必要可再进行第三轮以至更多轮的磋商。
纵向式指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一个问题，讨论一个解决一个，直到所有问题都解决为止。
案例阅读与分析1.3中，在纵向谈判的方式下：首先，双方会把价格先确定下来，价格问题解决不了，达不成一致意见，双方就不会谈交货条件问题。价格问题解决了，交货问题解决不了，双方就不会谈付款问题。
3. 按谈判者所采取的策略与态度划分
商务谈判按谈判者所采取的策略、态度可分为软弱型、强硬型和有软有硬型三类。
软弱型的谈判者希望避免冲突，随时准备为达成协议而让步，他希望圆满达成协议，却总是为遭受对方的剥削而深感痛苦。
强硬型的谈判者对己方提出的每一项条件都坚守不让，他们采取的是寸利必得的策略，以便获得最大利益的满足。
有软有硬型，也可看成“原则谈判法”。它是根据价值来达成协议，根据公平的标准来做决定，采取灵活变通的方法，以寻求谈判双方各得其所、均有所获的最佳方案。因此，现代谈判学认为，原则谈判法是一种理想的、广泛适用的谈判策略。
（四）商务谈判的环境
商务谈判环境是商务谈判所处的客观条件，是影响谈判结果和成败的重要因素。任何商务谈判都是在一定的环境下进行的，即使是同样的谈判人员，谈着同样的内容，但若谈判背景变化了，其结果也就会发生变化。
谈判环境主要包括政治环境、经济环境、地理环境、人口环境、技术环境、文化环境、人际关系环境和时空环境等。案例阅读与分析1.3中乙公司在甲公司所在国进行谈判，就须注意甲公司国家的人文环境，了解甲公司的相关情况。
二、商务谈判的基本原则
商务谈判的基本原则是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，它决定了谈判者在谈判中将采用什么谈判策略和谈判技巧，以及怎样运用这些策略和技巧。谈判的基本原则是商务谈判活动内在的、本质的、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，为了提升谈判者的综合素质，维护谈判各方的权益，提高谈判的成功率，谈判人员必须认识和把握商务谈判的基本原则。
1. 平等互利原则
平等互利原则是指商务谈判中无论经济实力强弱、组织规模大小，谈判各方在法律地位和人格上都是平等的，根据各自的需要与可能，进行平等的磋商，互惠互利。
在商务谈判中，当事各方对于交易项目及交易条件都拥有自己的发言权、表决权和否决权，能否达成协议，不能一家说了算或少数服从多数。谈判各方必须充分认识到这种相互平等的权利和地位，自觉贯彻平等互利原则，要求谈判各方相互尊重、以礼相待，任何一方都不能仗势欺人、以强凌弱，把自己的意志强加给他人。只有坚持这种平等互利的原则，商务谈判才能在互信合作的氛围中顺利进行，才能达成互利互惠的谈判目标。
2. 自愿原则
自愿原则指的是谈判当事人出于自身利益目标的追求和互利互惠的意愿来参加谈判的，而非他人驱使或迫于外界的压力。
只有在自愿的基础上，谈判双方按照自己的意志做出决定，双方才会真诚合作，最终取得满意的谈判结果，如果一方是被迫的，其势必会带有抵触情绪，在于自己不利的情况下退出谈判，可以说，自愿原则是商务谈判的前提。
3. 人事分开原则
人事分开原则是指在谈判中，谈判者要将人的因素与谈判具体问题分开并分别对待的原则。该原则强调商务谈判是协调双方利益的活动，能否达成协议完全出于理性的价值判断，绝不是立场、恩怨所致。由于谈判的主体是人，因此，谈判时必然会受到谈判者个人的感情、要求、价值观、性格等因素的影响。具体有两种情况：一是谈判过程中各方产生相互满意的心理，随着时间的推移，各方建立起一种相互信赖、理解、尊重和友好的关系；二是谈判各方意气用事，互相指责、抱怨，甚至充满敌意，好像谈判中各方争执的每一个问题都是谈判者个人的问题。
尝试从对方的立场出发考虑提议的可能性；尽量多阐述客观情况，避免责备对方；使双方都参与提议和协商：保全面子，不伤感情。
案例阅读与分析1.4
日本甲公司向中国乙公司购买电石，此时，甲、乙公司已经打交道五年之久。去年谈价时，日方压价30美元/吨，今年派出一位新采购员，又要压价20美元/吨，即从410美元/吨压到390美元/吨。据采购员讲，他已拿到多家报价，有430美元/吨，有370美元/吨，也有390美元/吨，鉴于希望双方之间有长远合作暂没有接受其他公司的供货，要求乙公司降价，态度上颇为傲慢。
在热情接待甲公司谈判代表的同时，乙公司做了多方面了解。370美元/吨是某个体户报的价，390美元/吨是一家与乙公司有业务联系但生产能力较小的工厂报的价，取得联系后这家工厂的厂长与乙公司的代表共4人组成了谈判小组，由乙公司代表为主谈。
谈判前，工厂厂长与乙公司代表达成了统一价格的意见，工厂可以在390美元/吨成交。乙公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为价格不取最低，因为大公司在质量和服务上有优势，谈判中可以灵活应变，态度要温和，若在400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在405～410美元/吨。然后主管领导再出面谈判，请工厂配合。乙公司代表将此意见向工厂厂长转达，达成共识后和厂长一起在谈判桌上争取该条件，乙公司代表为主谈。
经过交锋，价格仅降了10美元/吨，在400美元成交，比工厂的报价高了10美元/吨。工厂代表十分满意，日方也满意。
点评：本例中，乙公司把人和事分开，没有因为对方新采购员的傲慢而改变自己温和的态度，也没有因为双方关系曾经良好、共同希望长期合作而做出过多的让步，在价格上坚持自己的原则；而甲公司也综合考虑质量、服务因素而决定签约，最终的结果使三方都满意。
4. 求同合作原则
商务谈判是企业参与市场经营活动的重要手段，但是参与商务谈判的各方都是合作者，而非竞争者，更不是敌对者。
商务谈判的目的是满足需要、建立和改善各方的关系，是一个协调行为的过程，这就要参加谈判的各方进行求同、合作。谈判者在相互谅解与让步的基础上达成协议，可使双方的需求均得到满足，从而最终建立合作关系。把商务谈判看成纯粹的比赛或者战斗，非要论输赢，那么，各方都会站在各自的立场上，想尽办法压倒对方，以期达成自己单方面的目的，这样，谈判往往会以破裂告终。
5. 互利双赢原则
互利双赢原则是指参与谈判的各方都能通过谈判而获利的原则。
商务谈判不是“零和博弈”，不能一方胜利、一方失败，一方赢利、一方亏本，因为谈判如果只有利于一方，不利方就会退出谈判，这样就会导致谈判破裂，从而使谈判中所耗费的劳动成为无效劳动，谈判各方就都是失败者。现代谈判观认为，互利双赢是商务谈判“合作非零和博弈”的直接结果。著名的美国谈判学家尼尔伦伯格称谈判为“合作的利己主义”。其实，合作是互利的前提，没有合作，互利就不能实现。谈判各方只有在追求自身利益的同时，也尊重对方的利益追求，才能互谅互让，争取互惠“双赢”，才能实现各自的利益目标，获得谈判的成功。
6. 整合创造原则
整合创造原则是指整合谈判和价值创造相结合的谈判原则。真正成功的谈判要求谈判者必须具备整合的谈判思维，善于从全局、整体、系统、长期、可持续等多重角度思考达成协议的多种方案，而且这种谈判一定是能够创造出新的价值的谈判。满足需求、分配价值是商务谈判的最低要求，而是否能通过谈判各方的信息交流，创造出使谈判各方利益最大化或双方利益之和最大化的方案才是商务谈判的较高要求。因此，谈判时谈判各方应该共同努力，首先扩大共同利益，然后再讨论和确定各方的分享比例，也就是“把蛋糕做大”。
案例阅读与分析1.5
本例整理自虎嗅网《2013年中国八大供应链创新案例》（黄刚-物流与供应链）一文：http://www.huxiu.com/article/25604/1.html
十几年的时间，依靠“整合”中小卖家和购物者推广新购物模式，使阿里巴巴迅速壮大占据中国电商制高点，并走出国门。然而，阿里巴巴的脚步并未停止，它继续整合各种资源，以求创造更多的价值，下面看看2013年阿里巴巴在物流供应链领域的部分大动作。
（1）年初马云宣布颠覆传统银行，在商流、物流基础上延伸出来做供应链金融服务。4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博约18％股份。5月10日，阿里巴巴以2.94亿美元投资高德地图28％的股份。
（2）5月28日，整合三通一达、顺丰，启动菜鸟网络。
（3）6月，天猫将“八万单车厘子”C2B预售模式从美国卖到中国。
（4）9月，马云宣布将阿里大物流并入菜鸟。
（5）11月初，阿里巴巴“淘工厂”试运营，整合供应链前端平台。
（6）“双十一”全面启动O2O战略。
（7）到年底的最后重要收官之作是12月5日以28亿港币投资海尔日日顺。
这一切都可以看出阿里巴巴整合化平台供应链的步伐。阿里巴巴的整合模式完全是利用社会化的平台进行的，2013年是全面布局的一年，但这个布局可以看出是在编织未来互联网经济时代社会供应链平台的一张大网，具体如下。
（1）收购新浪微博，是从用户需求角度，实现精准的用户需求数据挖掘和精准电商前段营销，从供应链角度是抓住用户需求的前端。
（2）淘宝+天猫等平台控制的是商流，同时还有聚划算等平台。
（3）支付宝、余额宝和阿里金融控制的是资金流。
（4）启动菜鸟整合快递企业，同时在全国核心城市圈地，2013年年底投资海尔日日顺控制全国2800个县级配送站、26000个乡镇专卖店、19万个村级服务站，这一切都是布局中国电商物流的一张大网。
（5）阿里巴巴的“淘工厂”试运营，这是以虚拟工厂供应链模式：整合制造+代工，推动C2B的大战略，这彻底看出了阿里巴巴推C2B的决心。
（6）最后用大数据将整个供应链串起来，驾驭整个供应链。
点评：不仅阿里巴巴，2014年开始的京东和腾讯合作一样是“整合创造”的过程。在整合创造思路指导下的业务合作，其商务谈判过程会变得相对顺利，谈判焦点会落在如何共同做大蛋糕上，如果合作得好，将得到意想不到的创新成果，使双方甚至多方受益。
思考与讨论：以“阿里巴巴供应链”和“京东与腾讯”为关键词通过百度搜索后续新闻，分析其“整合创造”的成果及经验教训，讨论“整合创造”思路对个人的用处。
7. 灵活应变原则
灵活应变原则是指在商务谈判中既要坚持本方的原则和底线，更要根据具体情况灵活应变，适时把握成交的机会，促使商务谈判取得成功。
商务谈判应变能力是指谈判者对突然发生的情况或没有预料到的情况的适应、应付能力。应变能力的强弱与人的灵活性、创造性有密切的联系，如果遇到对手的交易条件同原先预想的有较大出入时，应变能力强的人能够调动自己的想象力，提出各种灵活的办法、变通的方案，尽量妥善解决。同时，对对方提出的方案、措施，也能够冷静地分析思考，权衡利弊，做出正确的选择。当然，灵活应变并不排斥本方的底线和原则，而是在坚持原则的前提下，根据不同的谈判对象、不同的谈判环境和条件，因人、因事、因地制宜地变更谈判策略，以达到最终目标。
8. 合理合法原则
商务谈判是一种法律行为，它必须遵守国家的有关法律、政策。涉外谈判还应当遵守国际法则并尊重对方国家的有关法规、惯例等。商务谈判的合理合法原则具体体现在三个方面：一是谈判主体合法，即谈判各方组织及谈判人员具有合法资格；二是谈判议题合法，即谈判内容、交易项目等具有合法性；三是谈判手段合法，即通过公正、公平、公开的手段达到谈判目的。
在进行商务谈判时，合法是第一位的。谈判中不仅要考虑双方的利益，还必须考虑国家的整体利益，否则，即使协议达成了，也终究会因不合法而引起法律纠纷，以至于谈判的努力最终付之东流。
在进行商务谈判时，要求商务谈判人员在使用语言和书面文字方面要考虑法律后果：一是不能做出有损于我国法律权威性的原则性让步；二是做出的一切承诺均应在法律所允许的范围内。
国际商务活动既是一种经济行为，又是一种法律行为。国际经济合同的洽商、订立和履行，都必须符合有关的法律规范，才能得到法律的承认和保护。这里所说的法律规范，既包括各有关国家的法律，也包括有关的国际条约和公约，还包括有关的国际贸易惯例。