商业问题的根源

上述的乐高、WH Smith和诺基亚的个案都是商业世界最基本问题的不同例子。这个问题就是：业绩优秀的原因是什么？这是一切商业问题的根源，是圣杯的华尔街版本。为什么有的企业成就显赫，使股东身价倍增，而有的却只能勉强维持，利润微薄，甚至一败涂地？公司成败的缘由难以说清。乐高销售周边产品就错了吗？在当时，这个决定是很有道理的。只是后来结果出来了，乐高的决定就被认为是受到误导，考虑不周。这只是反思得出的结论。乐高的投资的确没有收到良好成效，但这并不是说它做错了。还有许多其他因素都可能导致乐高的失败，如货币变动、竞争对手的对策和消费者喜好的突然转变等等。并且采取其他策略也并不一定就能得到好结果。然而当我们看到“偏离”这类字眼，我们很难不得出“乐高错了”这一结论，因为这个词本身就暗示着乐高的判断并不明智。如果我们知道诺基亚的新转向可能带来怎样的结果，我们可能会采用比“扩张”更精确的词，我们或许会充满信心地说它“考虑不周”或者是“睿智英明”。但我们没有。

再来看看一家1962年在阿肯色州一个小镇上起家的折扣零售商。沃尔玛是怎样发展为全球最大的企业的？大到每日的销售额高达10亿美元，占宝洁（Procter & Gamble）销售额的30%，销售全美25%的纸尿裤和20%的杂志，甚至可以通过拒绝销售杂志和CD（激光唱片）来对这些产品进行审查。沃尔玛究竟是如何实现如此辉煌的成功的？解释这一现象的理论不在少数：也许是“每日低价”策略的作用，或是对细节的不懈追求，或是让每个普通人都做到最好的企业文化，或是在供应链管理上复杂信息技术的应用，或是对供应商明目张胆的压榨。这些解释中哪些是正确的呢？或者它们全都对？哪条是最重要的？是不是其中某些因素需要与其他因素联合才能发挥作用？有的解释，像是沃尔玛利用自身庞大的规模来获取最低的进货成本，或许能解释它的优良业绩，却难以解释它一开始是如何发展壮大的。这些问题十分关键。因为如果我们想要学习沃尔玛的经验，想要复制沃尔玛的成功，我们需要明白应该学习什么。事实上，这个问题很难说清。正如重复唱片公司（Reprise Records） CEO（首席执行官）弗兰克·西纳特拉（Frank Sinatra）曾唱的那样：“我们知之甚少，我们所寻却多。”

当然，我们并不愿意承认自己的无知。社会心理学家埃利奥特·阿伦森（Eliot Aronson）发现，人类与其说是理性动物，倒不如说是倾向为事物寻求合理解释的动物。我们渴求合理解释。我们希望身边的世界合乎情理。我们或许不清楚乐高公司碰壁的原因，也不知道为什么WH Smith会遭遇艰难岁月，更弄不明白为什么沃尔玛能日进斗金，但我们喜欢那种洞察一切的感觉。我们喜欢找到一个说得过去的解释所带来的安慰感，因此我们称某个公司“偏离”或“漂移”了。以股票市场为例，股价每日的上下浮动，就像是水中的花粉或空气分子相互碰撞所做的布朗运动。但是，要是将今日的股价波动也归结于随机因素就不那么令人满意了。听听CNBC（美国全国广播公司财经频道）里，评论员们是怎么边看股票行情指示器边评论的：“由于工厂订单数上涨，投资者信心增强，道琼斯指数略微上升”，或是“投资者选择止盈锁定利润，道琼斯指数下降了一个百分点”，又或是“投资者打消对美国联邦储备系统（Fed）调整利率的顾虑，道琼斯指数略有上涨”。他们总要说点什么。玛丽亚·巴尔蒂罗莫（Maria Bartiromo，CNBC财经主持人）总不能面对摄像机，说今天道琼斯指数下降了零点五个百分点是随机布朗运动的结果。