一、抓好网络文化建设与管理：社会转型期的一大要务
当前，随着计算机技术、通信技术和网络技术的快速发展，包括传统固定互联网与新兴移动互联网在内的网络传播风生水起，整个社会面临从工业社会向信息社会转型升级，信息同物质与能量一起，成为人类社会可持续发展的基本要素。作为信息传播的重要形态，网络文化在社会生活中的地位与作用日益凸显。[5]
网络文化随着互联网的迅速普及和快速发展应运而生，网络虚拟环境从社会交往、学习工作和日常生活等各个方面对人们的价值取向、道德观念、文化思想和行为模式等产生着潜移默化的影响，并逐渐渗透到人类社会的政治、经济、文化、军事等非日常生活领域，成为人们文化生活中不可或缺的重要组成部分，对人们的生产方式、生活方式和思维方式产生了深刻的影响。[6]网络时代离不开借助网络传播的力量来促进发展。在这种情况下，可以说，抓好网络文化建设与管理，已成为社会转型期的一大要务。
人类历史上的每一次技术变革，都给社会生活带来了革命性的影响。伴随着互联网的崛起而形成的网络文化，同样深刻地影响着政治过程和政治行为。美国著名未来学家阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）预言的“网络政治时代”，正逐步成为现实。今天，互联网已成为越来越多的人参与政治的重要选择。网络文化为民主政治建设开创的新路径，必将对中国民主政治的进步、政府决策的公开透明和社会秩序的和谐稳定，发挥越来越重要的独特作用。积极健康的网络文化，是传播社会主义先进文化的新途径、扩大宣传思想工作的新阵地，也是提供公共文化服务的新平台、承载人们健康精神文化生活的新空间。网络媒介本身所具有的区别于传统媒介的性质和特征，使其在政治领域的影响力不断加深和拓展。对于社会转型期来说，抓好网络文化建设和管理，具有重要的意义和作用。
网络文化之所以称其为网络文化，不仅标示了其生存空间，从更深层的意义上说，也是在昭示其与技术之间的紧密关联。[7]广义上的网络文化，包含了生发于网络时代的一切人类文化现象，而尤其需要我们去“建设”的网络文化，则是狭义上的网络文化，它主要指建立在网络技术基础上的、数字化的精神创造活动及其成果。因为从狭义上说，网络文化就是指在网络空间场域中所发生的关于政治、经济、社会、军事、教育、工作学习、交往沟通、文学艺术、休闲娱乐等侧重人文精神性和娱乐性的生活方式与存在形态及其所映射的社会心理等方面的总和。
从网民数量与网络技术的发展来看，我国已经成为网络大国，正在向网络强国迈进。政策监管、网络技术创新普及等，是净化网络文化生态空间的前提与保障；网络传播内容与传播方式的创新，是网络文化建设的根本。利用网络平等、包容、无国界的传播特征，以中国的表达方式传播中国声音，树立并展示新世纪中国的“大国形象”，努力建设具有中国特色的网络文化，关乎国家民族命运和青少年的健康成长。
在我国，文化管理，一直是管理系统中的薄弱环节。[8]对于网络文化的管理，更是薄弱环节。网络文化是一种俗文化，即大众文化，是普通流行的文化，它具有通俗性，具有习惯性，有时还具有不自觉性。网络文化这种俗文化是在短时间内形成的，常常是在现代已有的文化内涵不能满足网民需求的情况下才出现的。这种现象告诉管理者这样两个问题：一是对网络文化的管理要有超前意识，应在某种网络文化现象出现之前就有一套可行的对策，以便引导网络文化的发展；二是创造新的网络文化，一旦科学的、大众化的网络文化占领了市场，非科学的网络文化就失去了存在的环境条件。实施这种管理方法的前提是科学认识网络文化。否则，以俗治俗的管理，是不可能真正见效的。
网络文化是一种正在形成中的新文化，对其进行管理还应注意指导性管理与制度化管理的科学结合。指导性管理是一种建立在网民高素质与高自律基础上的管理，它强调网民的自觉性。现在，我国网民大多是年轻人，要提高指导性管理的效果，一项重要工作是提高网民的素质，强化对网民的培训。在信息社会，对网民进行培训不仅是加强网络文化管理所必需的，而且是信息社会提高信息利用率所必需的。现在所出现的网络文化现象，基本上都是自发形成的，如果能够加强对网络文化活动的指导，一定会提高网络文化的质量。制度化管理是网络文化管理的一种重要形式，是网络文化活动规范化的保证。目前我国的网络文化管理还缺乏制度化，多是一些条例性的规定。这些规定常常出现在某种网络文化现象之后，只能起到限制某种网络文化现象的作用，很难规范网络文化行为。强调制度化管理，其目的在于从制度上促使指导性管理行之有效，确保网络文化健康发展。
总之，要促进网络文化的健康发展，充分发挥网络文化在建设和谐社会中的作用，当前和今后一个时期的重要任务，是要在探索和建立中国式网络文化模式上下工夫。一种网络文化模式的建立，并不是凭借人们的主观意志，而是必须建立在科学的基础之上。在我国，所谓科学的基础，主要是指中国的文化基础和现实状况、中国网络技术基础及其发展前景、中国网民的文化素养以及其他方面的素养、中国人民对网络文化的认知度和利用度等，只有在坚实的基础上建立起网络文化发展模式，才能真正充分发挥网络文化的正能量。
互联网是一个技术平台，也是一个经营平台，更是一种媒介。这几种角色之间既相互融合，又相互渗透，从而使网络文化呈现出独特、多变的景观。正是由于互联网的复杂属性，决定了网络文化的丰富性。所以，从互联网的属性尤其是“关联”属性出发来探讨网络文化建设与管理，尤为必要和重要。互联网主要具有与技术相连、与资本联姻、与现实交错三大“关联”属性，由此决定了网络文化建设的三条可行性路径：重视网络文化自身的“内力”作用、加强网络文化产品管理、提升网民的新媒介素养。
任何事物的发展，都有其内在的规律，网络文化也不例外。
根据伊尼斯（Harold A.Innis）的传播偏向理论，传播与媒介都是具有偏向性的，如口头传播偏向与书面传播偏向、时间偏向与空间偏向等。按照他的观点，媒介的偏向取决于其物理特性，而特定的偏向又会催生出新的文化；媒介偏向及其局限性，使得这种文化形成特定群体的权力垄断；理想的传播格局，是时间偏向与空间偏向相互制衡。就互联网而言，一方面，不少生发于此的优秀精神文化成果，都能够在网友的检验下得以保留、传承、发展；另一方面，互联网本身又是一种能够超越时空界限的媒介。因此，在某种程度上说，互联网的技术特性，决定了它既具备一定的时间偏向，又能够兼顾一定的空间偏向。
尽管网络文化对技术具有较强的依赖性，但从长远看，技术只能提供一种外向的导控和制衡，大众与商业的力量，才是网络文化发展的最终主导力量。随着网络的普及与网络应用的深入，网络文化同主流文化之间的互动将日益密切，两者的关系也会从简单的对抗，走向对话、合作甚至融合。网络文化自身向主流文化的靠拢与网络媒介的主流化以及两者之间的交织作用，都会促使其逐步摘下“反传统”、“反主流”的个体文化的帽子，而向主流文化拓展。如果不顾网络自身的内在规律，一味地将一些反主流文化封杀、叫停，不仅会违背网络文化发展的客观规律，也不利于其长期而富有活力地健康发展。
此外，宽松、良好的网络舆论环境，能够为网络文化的健康成长创造适宜的氛围，对其建设起到积极的促进作用。网络舆论环境不仅是网络文化形成和发展的主要空间，还同网络文化相互影响，甚至能引导网络文化的走向。许多固定下来的网络文化形式，正是从一系列网络舆论中提炼和萃取出来之后逐步积淀而成的，例如网络流行语的形成。针对纷杂的网络民意，人民网舆情监测室秘书长祝华新的观点似乎不无道理：“互联网有自身的生态逻辑，在各种观点的交相呈现和反复激荡中，逐步形成多元互补的格局。只要信息安全流动，网络舆论就具有某种‘对冲＇功能’。”
总之，网络文化建设不必操之过急，不能忽视其自身的“内力”作用。
网络文化产品，是网络文化的重要表现形式，也是网络文化传播的重要手段。由于网络文化所特有的商业属性，好的网络文化产品应当是经济效益与社会效益并重，其中不可缺少的是作为网络文化根基的精神内核，它不仅能促进高品位文化信息的传播，而且能够形成积极向上的网络舆论。某种形态的网络文化一经确立，对于其内容的积极建设和完善，是促使其整体向好的根本手段。因此，加强网络文化产品的管理，无疑是加强网络文化建设的重要手段。
目前，由于高水平的原创能力不足，我国拥有自主知识产权和具有中国文化元素的网络文化产品尚不够丰富。当务之急，在于提升网络文化产品与服务的供给能力。首先，提高网络文化产品供给能力，满足网民的精神文化需求。提供丰富的网络文化产品，是满足网民精神文化需求的前提。这就需要大力扶持网络文化产业，将网络文化产业纳入文化产业发展规划，对具有较大影响力的新闻网站、行业信息网站和内容提供商等进行整体规划，从税收、资金等方面提供政策扶持。与此同时，应加快网络文化队伍建设，形成与网络文化建设与管理相适应的管理队伍、舆论引导队伍、技术研发队伍，培养一批政治素质高、业务能力强的专业干部。
网络文化是网络社会与现实社会互动的产物，也是两种社会形态之间的桥梁。其中，网民的作用至关重要。无论在现实社会中还是在网络社会中，个体的人，都是社会行为最基本的要素。由于现实中经济、地域发展的差异与受教育程度的不同，人们的人生观、价值观和道德境界等，都会呈现出不同程度的差异。这些差异表现在网络中，就会出现广大网民对同一事物所持的认识不同、对同一问题所持的解决思路与方法不同等区别。目前，网络上出现的各种“不和谐”现象，追根溯源，其实都是“人”的问题。
长期以来，传统的媒介素养都将重点放在受众主体性的培育及其媒介批判意识的提升上，更多地强调受众对大众传播媒介所带来的现实社会问题的回应与行动。然而，在互联网这一特殊空间中，媒介的传播形式与文化特性都发生了巨大变化，人们的媒介观念也随之转换，受众不仅参与到网络文化的体验、分享中，甚至参与到网络文化的创造、生产中。过去那种针对已经存在的媒介危害进行纠偏与省察的被动式媒介素养教育，显然已经不能满足现实需求。“网络媒介素养”或“新媒体媒介素养”的培育，成为媒介素养教育所面临的新课题。
在建设网络文化的过程中，提升网民的媒介素养，更要专注于提升其网络媒介素养。具体而言，就是要帮助其正确认识互联网、充分理解互联网，从而科学、合理、建设性地使用互联网。有必要指出的是，对互联网中那些良莠不齐、好坏参半的现象，进行一定的制度、法律约束自然是必不可少的，但开放、平等、自由是网络文化的核心精神，尽管网络文化会裹挟“污泥”，却不可因噎废食。无论从技术功能还是从自身属性上讲，互联网都应成为媒介自由主义理论的践行者。为了更好地推动社会理性地前行，社会中的每个成员接受教育无疑是必要的。因此，加强网络文化建设最根本的手段，还是要从个体的人做起，从政府、家庭、学校、社会等多方面入手，有步骤、有秩序地不断提升广大网民的媒介素养，引导网民树立正确的价值取向与心态，这才是加强网络文化建设的核心与大计所在。