2.1 微营销解读

智能手机以其特有的优势，引领着时代步入新的发展阶段，特别是微信、微博、微电影等营销传播途径的兴起和拓展，在新的时代里掀起了新的商业浪潮，“微营销”也由此而始。

2.1.1 微营销的概念

微营销是一种营销手段和过程，它在移动互联网这一平台上，通过线上“虚拟”和线下“现实”的沟通互动，实现各类营销资源的整合，具体过程如图2-1所示。

图2-1 微营销概念解读

关于微营销的概念，可从广义和狭义两个层面进行了解。

从狭义方面来看，微营销即微信营销，是基于社交应用——微信的快速发展而出现的一种网络营销手段。也就是说，所有通过微信这一平台来进行的营销都属于狭义微营销范畴。

从广义方面来看，微营销不仅仅指微信营销。它是指所有传统营销和现代营销的结合体，在网络应用上，既包括主要的沟通平台——移动互联网，也包括其他网络平台——传统网络媒体和大众媒体。

在广义的微营销范畴内，它注重从“微”的方面实现对客户关系的管理，如图2-2所示。

图2-2 微营销的“微”解读

2.1.2 微营销的实质

从实质来看，微营销可以从两个方面加以解读，具体内容如下。

1． 移动网络微系统

从微营销的产生和运营环境来看，它是一个移动网络微系统。在这个微系统中，微营销将各种资源整合起来，是一个典型的O2O模式，如图2-3所示。

图2-3 微营销的移动网络微系统解读

2． 时代的产物

无论是微营销的平台，还是微营销创造的利益，它们都是在一定的时代环境下出现的。从这一方面来看，微营销是时代的产物。

(1) 在微营销平台上，四大具有浓厚时代信息的因素影响着这一平台的发展，成为其重要的组成部分，即：

● 微信用户是消费市场最主要的消费对象，从而形成了微营销平台庞大的用户群体；

● 微信、微博等的使用频率较高，玩微信、微博逐渐成为人们日常的行为习惯；

● 微营销是强关系营销，因而利用口碑营销更容易形成良好的效果；

● 微营销推送的信息采用的是丰富多样的形式，信息推送的时间是基于消费者行为的精准推送。

(2) 在创造利益方面，企业更是选择与时俱进的方式，来实现时代环境下的利润获取和自身利益的最大化，以此获得发展。微营销作为一种营销手段和营销过程，体现了时代发展的特色，具体如图2-4所示。

图2-4 时代产物的微营销解读

2.1.3 微营销的发展趋势

进入移动互联网时代，微营销进入企业营销发展的视野，并开始作为营销的常态而逐渐发展和壮大。在这一发展过程中，微营销呈现出其发展趋势的两个明显阶段，具体内容如下。

1． 第一阶段

在第一阶段，微营销的主要任务是实现移动营销向微信营销平移。这里的“平移”不是简单的营销主体和元素的移动，更重要的是把移动营销的各种资源进行有效转移，如移动营销积累的经验和灵感、移动营销市场的入口占据等，这些都是在移动营销向微信营销平移过程中应该把握的关键点。

在微信营销系统中，用户与用户之间可以不受距离限制而形成“朋友”式的联系，用户与商家之间也是如此，它们都是点对点的联系，基于此，其所形成的营销也是点对点的营销，即用户直接向商家订阅所需信息，商家直接向用户推送所需信息和产品。

如今，微信营销实现了对移动营销、手机广告市场的有力渗透和替代，并对移动运营商企信通市场形成了渗透趋势，相信将来会给这些市场领域带来更大的营销风暴和影响。

2． 第二阶段

在第二阶段，微营销的主要任务是实现跨平台社会化营销的整合。在营销过程中，不同的推广渠道和平台都有着优缺点，因此，企业营销的推广目标和效果也不同。在此做一下简单的构想，假如把所有平台和渠道整合起来，积极利用其优势进行推广和营销，相信那时其营销推广的目标和效果将会被无限放大。

这一整合假设要想实现，促进微营销第二阶段的到来，就必须打通所有社交媒体，并把它们置于第三方平台这一介质上，充分发挥不同社交媒体的优势和有效实现它们在第三方平台上的巧妙结合，实现跨平台社会化营销整合的目标，最终实现微营销的大范围瞬间传播、深度互动和信息精准到达，实现微营销发展质的飞跃。