1.2 渠道层面的反思

产品销售差并非仅是形势的原因，例如，小小包麻麻是一个关于母婴内容的电商平台，但它同样把广告做到了线上线下，甚至与很多无关联品牌如阳澄湖大闸蟹合作。所以，销售遇到问题时，首先要考虑自身。

1.2.1 产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏

产品如何进行移动互联网营销？这是一个令很多老品牌头疼的问题，稍有不慎，就会在转型过程中一败涂地。有着近九十年历史的百雀羚的成功转型，为我们提供了移动互联网营销的成功案例。

2017年5月9日，微信朋友圈里一篇关于百雀羚“神广告”的文章，引起了人们的广泛关注。不到一天时间，这篇文章就获得了十余万次的阅读量，点赞量也超过了三万人。撇开业内的种种争议不谈，单从广告效果看，百雀羚的这个广告无疑取得了巨大成功。

伴随着身着绿旗袍的美人“阿玲”的脚步，一幅幅一镜到底的长图慢慢展示了民国时期的风土人情，同时，广告中夹带着许多关于民国时期的科普文字。突然，画风一转，阿玲开枪了！顺着弹道往下看——原来，她打死的是时间这个敌人！最后，画面再一次强调了广告主题：在母亲节这一天，百雀羚“阿玲”打死了时间。

从营销的角度来说，现阶段很多产品滞销的原因主要在于以下两个方面。

1．营销思维僵化

很多企业最大的问题是生产什么就按部就班地销售什么，这样的思维模式过于固化，容易导致产品在销售的时候失去多样性。百雀羚利用了母亲节这一契机，通过广告巧妙地说明，这个产品的作用是陪着母亲一起阻止时间的流逝，这自然会打动用户的心。

2．渠道过于单一

现在线上线下销售途径可以说种类繁多，但如果过于依靠线下批量出售，一旦渠道出现问题，那么带来的后果将是灾难性的。百雀羚作为一个历时悠久的老品牌，它的营销渠道主要还是传统方式——线下分销。但随着外资化妆品品牌在国内的流通，国产老品牌的市场被挤压，再加上百雀羚的渠道不通，不断被边缘化，销量逐渐减少。百雀羚通过“神广告”打开了一个新的销售途径，尽管每个人购买的数量都不多，但可以通过群体来带动销售量的快速增长。

由此看来，出现产品滞销时，企业先要寻找自身问题。滞销的根本原因就是线上线下销售渠道没有打通，以至于唯一的销售渠道出现问题之后没有其他渠道进行商品流通。这一点可以用连锁服装店进行对比：当顾客在一家服装店看中一款衣服准备购买时，店员发现店内没有用户需要的尺码，这个时候服装店就会与同区的其他店铺进行衣物调度，在满足用户需求的同时也增加了销售额。

1.2.2 盒马鲜生为什么如此火

盒马鲜生是阿里巴巴推出的一个“百货商店”。这个“百货”并不是传统意义上的百货，之所以叫其“百货”，是因为：在盒马鲜生上，人们可以购买到海鲜、蔬菜、水果，甚至可以进行订餐，平台上集聚了多类商品。

上海金桥店是盒马鲜生的第一家实体店。在华泰证券的报告中，金桥店2016年的年营业额大约为2.5亿元，每平方米可产出的营业额比同行业平均水平要多出4.1万元。截至2017年9月，这家店铺2017年的日平均营业额已达到100万元。

那么盒马鲜生的优势又在哪里呢？如图1-1所示。

首先是盒马鲜生的线上业务。盒马鲜生为用户提供距离店面3千米之内免费送货，下单30分钟保质保量送达的高效服务。盒马鲜生出售的蔬菜全部是从蔬菜种植基地直接进入盒马鲜生的，这样就省去了很多中间商费用。然后，盒马鲜生将产品按极其优惠的价格回馈给了用户。在与市面蔬菜售价的对比中可以发现，盒马鲜生的蔬菜价格要便宜将近10%。这样，既省时又省钱的盒马鲜生就成了人们钟爱的消费选择。

其次是盒马鲜生的线下服务。盒马鲜生实体店是一个线下店的革新。在盒马鲜生实体店中有较多的体验区，在这些体验区里，顾客可以把购买的海鲜直接进行加工，食材加工费为15元/500g。另外，盒马鲜生中还有很多餐厅，不论是日料还是泰国菜，都可以在盒马鲜生中找到。

对于生鲜店来说，尤为可贵的一点是，盒马鲜生中的海鲜是展示柜中的活物。在盒马鲜生，顾客可以看到活的帝王蟹，这一点在同行中独一无二。

这些活体海鲜的养护成本很高，死海鲜会在折扣区进行出售。用户也可以将包装拆开进行检查，以验证是否新鲜。

最后是盒马鲜生的支付功能。用户在线上订购时必须通过盒马鲜生App，而支付途径就是支付宝。以前在盒马鲜生实体店进行支付的时候只能通过支付宝付款，没有安装支付宝App的顾客需要额外安装这款软件，会让用户觉得麻烦。但现在，盒马鲜生将这一步进行了简化。用户只需要下载盒马鲜生App，然后通过支付功能跳转到支付宝，仅仅两个步骤就可以完成支付，不需要额外注册等操作，十分便捷。后来，盒马鲜生还推出了现金代付通道，以方便老年群体的消费。

盒马鲜生在线下消费的过程中强制让用户安装App这一行为，其实非常容易引起用户反感，但是盒马鲜生减少了操作步骤，以此尽可能降低用户的反感程度。此外，为了购买到优质的生鲜果蔬，更多的用户还是很愿意下载盒马鲜生App的。这样，盒马鲜生就再一次增加了App的传播量。

最后把盒马鲜生整个营销环节进行复盘。盒马鲜生的线上和线下服务同时开启，以便宜的价格和更有效率的快递吸引用户，除此之外，盒马鲜生还制订了一系列用户保护政策，例如无条件退款、退货等，让用户的线上购买更加放心。在线下实体店，盒马鲜生更是将“生鲜”二字展现得淋漓尽致，没有隔夜菜、肉等，各种鲜活的海鲜也都可以在展示柜中看到。人们在线上线下都能享受到高质量的产品与服务后，自然就会逐渐变成盒马鲜生的忠实用户。

百雀羚和盒马鲜生的成功，都是先从自己的产品上找问题、找突破的方法。百雀羚通过广告突出自己产品的作用，弱化单一渠道带来的影响，增加自己的销售渠道，在外资化妆品的冲击下重获生机；而盒马鲜生充分利用自己的优势，将线上与线下两种渠道完美联合，逐渐扩大自己的销路，吸引更多的用户。