1.1 战略层面的反思

在营销过程中，战略是一个指向性的方针，对于营销的运作有着指导意义。如果产品卖得不好，首先应思考是否是产品的营销战略出现了问题。

1.1.1 产品与品牌兼顾

麦肯锡曾说过：“绝对的销量产生绝对的品牌。”所以产品与品牌是相辅相成的，好的产品有助于品牌的快速形成，而好的品牌会使产品的销量变得更好。当产品已经拥有很好的销量时，就应该开始关注品牌的塑造。下面以江小白为例，向大家说明一下如何让产品与品牌兼顾。

江小白是如何卖产品的呢？江小白刚刚推出的时候打了两个非常重要的战役，一个是在成都，一个是在河南。

在白酒行业有句行话：西不入川，东不入皖。“川”即四川，而江小白的第一战，就是在四川成都展开的。受限于推广渠道，江小白选择与雪花进行渠道合作。当时雪花在成都的配送商超过200个，市场占有率超过75%，对于江小白这样初出茅庐的品牌，甚至很多已经成形的品牌来说，雪花的成都渠道是它们所望尘莫及的。同时，也正是由于啤酒与白酒旺季的互补，江小白与雪花的渠道协同合作才能顺利开展。

2016年，江小白在河南郑州推出了青春版江小白。青春版和原版的不同之处就在于原版的江小白是磨砂瓶，而青春版的是透明玻璃瓶。因为当时江小白在郑州的推广已经进入了瓶颈期，而通过提高毛利可以进一步拓展营销渠道。在战术转型之后，江小白在一年之内销量达到1亿瓶。郑州青春版江小白的成功推行让江小白找到了新的运营模式，随后青春版江小白就成功投放于全国各地。

在2017年江小白白酒爆红之前，江小白通过深度分销已经慢慢渗透到了区域各种餐饮网点，打通了渠道，完成了大面积的经销商网点覆盖。在青春版推出之前，江小白的铺货率就已经达到了70%；青春版推出之后，江小白采用了扁平化的运作，将招商门槛放低，这个时候渠道快速蔓延至全市。

如果江小白只是进行分销渠道的拓展，那么不喝白酒的人可能一辈子也不会知道有“江小白”这么一个品牌。在有了巨大的消费群体及大量的经销网点后，江小白开始推动产品的品牌影响力。

江小白成立后不久曾在成都春季糖酒会上推出了自己的产品，但是当时并不被白酒行业的其他商家所看好，因为作为一款白酒，江小白没有足够的“底蕴”。但是江小白的定位是年轻人，一个鲜活、有朝气的品牌就这么打开了白酒市场。

或许有的人不喝酒，但是一个《友情岁月》让无数人记住了江小白。除了自制短片，江小白也频频在影视作品中进行软性植入，如《好先生》《火锅英雄》等。

江小白成功的背后是无数次的产品推广、渠道拓展和战术变革，而把这些努力以最好的状态展示于人们面前的是江小白出色的品牌营销。

江小白是如何进行品牌营销的呢？先是铺天盖地的宣传与分销，让它闯入大众的视线。尤其在最开始它就找准了定位：“轻”，代表口味轻，消费群体年轻化。它跳出有关白酒的固有认知的束缚，将与传统白酒厚重感不同的这一特点作为卖点，吸引顾客的关注。紧接着将其与互联网社交软件相结合，利用线上推广渠道增强宣传力度，加深它“轻”的定位。而江小白的瓶身上短小精悍却十分具有沟通力的标语，增加了用户与产品之间的互动，提升了参与感，让用户产生共鸣，这又相当于一次二次传播。

江小白抓住微博兴起这一有利时机，做了精准定位、多而有效的宣传，无一不在促进江小白的品牌营销。

通过江小白这个典型案例的讲解，我们可以充分意识到品牌对移动互联网时代的产品的重要性，同时江小白新颖的营销技巧及战略定位也值得大家研究和学习。

1.1.2 病急乱投医不可取

派克笔的理念与定位是“更好的钢笔”，派克笔的产生也是因为钢笔太容易出现损坏问题。

在20世纪中期，派克笔曾遭遇一次重大的市场危机。当时正值“圆珠笔”的兴起，匈牙利人将圆珠笔引入市场，商家试用之后觉得圆珠笔比起派克笔价格相对较低，而且书写流畅，这直接导致很多商家纷纷取消了与派克公司的订单，转而订购圆珠笔。

这样的情况使得派克笔失去了大量的客户，而随着人们对圆珠笔的认可，派克公司也逐渐面临着破产的危险。派克笔的总经理马利科为此头疼不已，于是写信向老师求助。老师在回信中向马利科讲述了一个器皿店的故事：一家器皿店由于物美价廉，逐渐把街道上的同行全挤走了。不久之后，这条街又开了一家器皿店，与物美价廉的器皿店不同的是，这家店的器皿定位在古董上。这两家器皿店拥有不同的顾客群体，相安无事地各自经营。

通过老师的这一封信，马利科恍然大悟，开始重新定位派克笔。首先，派克笔不再和圆珠笔进行销量对比，与此同时还减少了派克笔的产出；其次，派克笔也不再和圆珠笔进行价格对比，反而提高了派克笔的售价。马利科重新制订了产品策略，将派克笔定位在高端笔的行列，成功避免了依靠降价来与圆珠笔抢市场的风险。

在改变策略之后，马利科也逐渐将“高端钢笔”落实到现实中。在1960年，派克公司一举成为英国皇室用笔的唯一供应商，派克笔也逐渐成了皇室的御用笔。除了将派克笔的身份进行提升，派克公司还在钢笔的材料上进行了革新。1962年，派克公司推出了用火箭的部分材料打造的限量钢笔。在之后派克公司成立一百周年时，还推出了一款纪念钢笔。

在这样不断深化高端品牌的过程中，派克公司摆脱了与圆珠笔抢占市场的窘境，并且使得派克笔重获新生。

相反，英雄钢笔的没落就是缘于产品转型失败。20世纪80年代是英雄钢笔最辉煌的时期。那个时候干部和知识分子几乎都用英雄钢笔，长辈给后辈的礼物也多是英雄钢笔。

在经历了辉煌之后，英雄钢笔的销量开始走下坡路。与派克公司曾经面临的窘境相同，中性笔与圆珠笔的进入使得钢笔销售惨淡。随后，英雄对品牌及产品进行重新整合，这一次英雄把目光放在了礼品上，将英雄钢笔包装成VIP礼包，这样的决策导致英雄钢笔转型之后销量大幅减少，销量最少时仅为转型前的1/7。后来，一则英雄集团以250万元的低价出售49%股份的新闻爆出，令许多人感慨不已。

在物美价廉的新产品冲击下，英雄公司以专用及礼包赠送等形式无法再同中性笔及圆珠笔抢占市场，而且自降身价的做法也让客户对产品产生一种“廉价”的感觉。这也是为什么在以前有很多服装品牌宁可低价出口国外，也不肯在国内降价售卖的原因。这些服装公司若想在国内树立起良好品牌，首先要避免的就是不要因有大量库存积压而进行低价抛售。一旦出现低价抛售，就会逐渐丢失品牌的高端口碑。那么，不能依靠数量来营利的品牌服装如何获得盈利呢？

这个时候，一个高端品牌的影响力就凸显出来了。为什么高端品牌的服装价格相对较高？因为它卖的不仅是衣服，更是品牌，这个品牌赋予了服装不同于普通品牌的意义。即便定价高、没有优惠，也有很多人争相购买，最终实现营利。

一家企业要想达到营利的目的，一定要认真考虑以下几点：自家的产品能不能、如何占有一定的市场份额？在市场中站稳脚跟后，需要做的又是什么呢？在市场竞争的风雨中，如何保住自己并进一步发展？是不求改变地随大流，还是逆流而上寻找突破的契机？切忌病急乱投医，盲目地做选择。