2.1.3 媒介平台的内涵

笔者在探讨传媒经济本质的时候，提出意义经济的理论：“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[1]一般来说，媒体主要生产意义消费和意义影响。而媒介平台只是提供意义服务。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在此基础上形成各种商业模式和经济形态。进入媒介融合时代，单一媒体单一产业已不能适应发展需要。于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是媒介平台。媒介平台的本质是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。换言之，意义服务是媒介平台的存在基础和核心价值。如果从传媒分工和产业功能来看，媒介平台扮演的是一个综合服务提供商的角色。基于组织管理和传媒经济的媒介平台理论给解决媒介融合方式提供了一种全新而有效的思路。

由此，我们可以给出这样一个定义：媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。那么，这个新兴媒体的组织形态与传统媒体有什么不同吗？传统媒体有三大构成：内容、渠道和商业模式。媒介平台也有三大功能：聚合资源、响应需求和创造价值。尽管传统媒体也能聚合资源，但由于缺少互联网优势，聚合范围、规模和能力受到种种限制。尽管传统媒体也会考虑受众需求，但媒介平台为响应用户需求会开发出更多的应用，会提供更好的服务，而且讲究用户体验，不断增强用户黏度。媒介平台不仅响应用户现有需求，还能发掘用户潜在需求，从而创造出新的价值。

其实，作为服务提供商的媒介组织早已出现。20世纪80年代末，我国传媒业进入市场化、产业化阶段。市场的开放带来了传媒组织和传播渠道的剧增，随之而来的是渠道、内容和品牌之争。为了获得优质的资源以参与竞争，媒体开始寻求从市场上购买产品。这样一来，为媒体提供专业服务的组织开始涌现，包括节目制作公司、广告代理公司、公关公司、技术公司等。这些组织既可以从原来的媒介母体中分化出来，也可以从市场中自然产生。它们构成传媒产业中全新的模块，独立的机构。它们根据媒体这个大系统的规则来设计产品，更新服务，开展同业竞争。这样，媒体内分工开始延伸到媒体间分工。媒体把一些核心的部门，如新闻采编和舆论导向牢牢控制在自己手中，用权威（命令）的方式进行生产，再把一些非核心的业务交给市场，通过价格机制进行买卖以提高效率。比如，把广告业务交给广告公司代理，从影视制作机构购买影视作品，把发行业务外包给发行公司等。这样，传媒业便出现了“一种以权威（命令）机制和价格机制为协调机制的协调经济活动或交易、组织分工的制度形式”[2]。在这种传媒制度形式下产生了媒介平台，它是一种介于市场与企业（媒体）之间的中间性组织。

所谓中间性组织是指在信息技术支持下，企业的核心能力建立在信用基础之上，以合作为目的，依靠价格机制和权威机制配置资源，具有网络特性的相对稳定且普遍存在的一种契约安排。媒介平台往往是跨媒体跨行业跨区域的媒介组织。“按社会网络理论，跨组织系统的形成并不是完全基于经济成本的核算，也不是完全理性的过程，它可能是路径依赖的结果。从企业的加入战略联盟、文化结构，以及实力都会影响跨组织系统的建立和发展。跨组织系统的治理取决于组织间的权力、信任、文化等诸多社会因素。”[3]在这样的媒介组织中集中各种模块。各个从事专业化生产的公司（模块）可以为多家机构服务，而媒介组织也可以从众多的模块中挑选适合自己的伙伴，因此，传媒的业态，包括产业链、价值链、知识链等，就不再是单个组织内的线性链条与组织间的平行链条，而是由多条链条的相关环节纵横交错在一起，形成一个四通八达的网络体系，这个网络系统就是媒介平台。

媒介平台是新兴媒体最主要的媒介组织形态，那它是不是唯一的媒介组织形态呢？不一定，门户网站及其他单一的服务提供商也有不同的媒介组织形态，但它们都不是主流或主导的新媒介组织形态。各种新兴媒体如要取得行业主导地位，则一定要打造成一个媒介平台或平台生态圈，否则在互联网产业中很难有大的作为。

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注释

[1] 谭天：《传媒经济的本质是意义经济》，载《国际新闻界》，2010（7）。

[2] 杨蕙馨、冯文娜：《中间性组织研究》，44页，北京，经济科学出版社，2008。

[3] 秦黎：《组织关系视角下的跨组织信息系统理论探索》，载《商场现代化》，2006（1）。