没有时光机就制造不出反事实吗?

“反事实”是因果推理中最为重要的概念,下面让我们举例详细介绍。

假设你在一家经营全国连锁珠宝店的企业担任公关部部长,正在考虑通过投放广告来提高销售额。所幸聘请当红小生制作的报纸广告十分具有吸引力,投放时期也定在12月上旬,刚好配合圣诞季。

结果如你所料,广告刊登后,客流量激增,销售额和去年同期相比增长了30%。店铺收到大量预订,全体员工都满负荷工作。看到这个场景,你肯定会感到十分欣喜,并会对社长这样说:

“今年的销售额比去年同期增长了30%。这都是(我策划的)报纸广告的成效!”


不过,不要着急,我们先来冷静地思考一下。广告和销售额之间真的存在因果关系吗?也许不是“因为投放了广告,所以引起销售额增长”(因果关系),说不定“即使不投放广告,销售额也会增长”(相关关系)呢。

那么,应该如何判断广告和销售额之间是否存在因果关系呢?

我们来做一个有些不切实际的想象。各位读者朋友,你们知道《回到未来》(Back to the Future)这部电影吗?在这部20世纪80年代大受好评的科幻电影中,科学家发明出了时光机。用这种时光机就能证明“因为投放了广告,所以销售额增长”的因果关系。

请看图表1-8。公司投放了广告。这种情况下,圣诞季商战的销售额为1500万日元(事实中的销售额)。见证这一结果之后,你乘上时光机穿越到投放广告之前,让正打算投放广告的那个过去的自己打消了这个念头。这种情况下,圣诞季商战的销售额只有1000万日元(反事实中的销售额)。

图表1-8 调查广告和销售额之间的因果关系

这样的话,就能肯定确实是因为投放了广告,所以销售额增长了,即广告与销售额之间存在因果关系。

也就是说,使用时光机,就能得知反事实“如果没有投放广告”状态下的销售额,明确广告与销售额之间是否存在因果关系。不仅如此,我们甚至还能掌握广告到底带来了多大的效果。用投放广告后的销售额1500万日元减去未投放广告时的销售额1000万日元,余下的500万日元便是广告带来的销售额。我们将其称为广告的“因果效应”“因果效应”有时又被称为“处理效应”。

这里有一个问题:现实中我们可以观测事实,但无法观测到反事实。因为《回到未来》中的时光机如今依然是假想中的产物,我们不可能回到过去观测没有投放广告时的销售额是多少。

最早创建因果推理体系的哈佛大学统计学家唐纳德·鲁宾把这个问题称为“因果推理中的根本问题”。然而,要证明因果关系,反事实是必经之路。