第二节 慎重选择明星代言人

研究发现，只要明星代言人出现负面问题，就会导致企业或者产品遭受惨重损失。一旦公众对明星的人品产生质疑，就会株连明星所代言品牌的产品。如美国女演员莎朗·斯通在被问及四川地震时发表了不当言论，正是这番言论使得其自身形象一跌再跌，更是殃及其代言的迪奥品牌。在强大的市场压力下，迪奥不得不更换莎朗·斯通，重新选择其他明星来代言。这样的教训无疑在提醒中国企业经营者，大牌明星代言并不是放之四海而皆准的营销方式。在这里，我们来回顾一下莎朗·斯通事件的来龙去脉。

2008年5月24日，出席第61届法国戛纳电影节的美国女演员莎朗·斯通被媒体记者问及中国汶川“5·12”大地震时竟然大放厥词地说：“这非常有趣。”

不仅如此，莎朗·斯通振振有词地还搬出了更加惊世骇俗的依据——“因为我很不高兴中国对待西藏的态度，我觉得任何人都不能对别人不善……然后这次发生了地震，这是不是报应呢？如果你做得不够好，然后坏事就会发生在你身上。”

当莎朗·斯通的不当言论被各种媒体报道开来，立即引来了中国网民的集体反击。一位网民发帖说：“在赈灾一线，我们听到了那个魔鬼般女人的咒语，我们的心在滴血。我代表灾区人民向全世界的华人倡议：对这样的冷血动物必须采取手段，我们坚决不容许她的一切东西进入中国！电影、广告……一律停止，立即停止！”

不仅是中国网民，中国媒体也纷纷谴责莎朗·斯通的不当言论，而且充满极浓的火药味，“莎朗·斯通：无德者无畏 无知者无耻！”“莎朗·斯通，真善还是伪善？”“那‘斯’，给我闭嘴！”等犀利谴责莎朗·斯通的言语随处可见。

在中国，人们不仅在言辞上谴责莎朗·斯通，还用实际行动抵制莎朗·斯通。在抵制莎朗·斯通的行动中，主要有两部分：第一，莎朗·斯通所参演的所有电影集体封杀。在莎朗·斯通发表不当言论之后，许多音响专卖店全部撤下莎朗·斯通主演的音像制品；中国院线集体封杀莎朗·斯通参演的电影，比如中影南方电影新干线高调宣布，中影南方旗下院线响应号召，不再播映莎朗·斯通主演的任何电影。

第二，抵制莎朗·斯通所代言的迪奥产品。在莎朗·斯通发表不当言论的短短数小时，多个论坛的网友自发发起了抵制莎朗·斯通代言的迪奥产品的行动。

有网友在论坛上客观地向迪奥集团喊话：“我们针对的并不是迪奥，但是我可以保证，我会抵制、拒绝所有她代言的产品，并倡议我周围的人也这么做。”“请迪奥在48小时内做出对莎朗·斯通撤销代言的决定，不然，我们除了抵制莎朗·斯通外，我们将开始一律抵制迪奥的所有产品。”

在中国市场原本很受消费者青睐的迪奥产品，却因为莎朗·斯通的不当言论而陷入了非常尴尬的局面。

面对由莎朗·斯通的不当言论引发的代言危机，迪奥公司随后发表公开声明，声称绝不认同莎朗·斯通的个人言论，绝不支持任何伤害中国人民情感的言论。与此同时，他们对此次四川汶川大地震中不幸遇难的同胞表示哀悼，并对灾区的人民表示深切的同情和慰问。

在强大的压力下，迪奥公司不得不更换形象代言人，尽管应对及时，但还是遭受了由莎朗·斯通的不当言论引发的代言危机，而且持续发酵了一段时间。

在本案例中，迪奥公司没有想到的是，一场突如其来的由莎朗·斯通的不当言论引发的代言危机使迪奥品牌的信誉度在短时间之内大幅度下降，损坏迪奥品牌形象的罪魁祸首竟然是他们自以为的最佳产品代言人莎朗·斯通。

迪奥公司的教训警示中国企业，尽管没有发生产品质量危机，但是却存在由产品代言人的言论或者行为引发的代言危机。迪奥之所以被中国人大规模集体抵制，就在于迪奥公司选择了一个缺乏良知、毫无道德底线的产品代言人。

面对中国“5·12”汶川大地震这场世纪灾难，许多国外人士都对其深感悲痛与遗憾。莎朗·斯通不仅没有安慰灾区人民，竟然摆出一副幸灾乐祸的姿态。莎朗·斯通无疑为自己恶劣的言论付出了惨重的代价。

迪奥中国随后宣布撤销并停止任何与莎朗·斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动，北京商场内的迪奥专柜也迅速行动，撤销了有关莎朗·斯通的宣传广告。

迪奥中国再次向媒体发出正式声明表示，鉴于莎朗·斯通失当的言论所造成的社会不良反应，迪奥中国现已决定，立即撤销并停止任何与莎朗·斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。[2]

大量事实证明，由代言人形象危机引发的企业危机已不在少数。例如当年赵薇连续爆发“日本军旗事件”“踢孕妇事件”等，事件发酵后，赵薇所代言的夏新手机的销量也迅速下滑。再如陈冠希在爆发“艳照门”事件后，其代言的产品就遭受到了非常大的影响。又如旁氏斥巨资请因《色·戒》一炮走红的汤唯担任代言人，其广告也最终因汤唯被封杀而遭禁播。又如女人专用的妇科产品“洁尔阴”让尚未走出“艳照门”的张柏芝代言，同样受到了诸多消费者的抵制……

无论迪奥还是夏新手机，无论洁尔阴还是旁氏，都想凭借明星的光环效应来提升品牌知名度，结果其如意算盘都落空了。

莎朗·斯通的代言事件给中国企业的启示是，在选择明星代言人时一定要谨慎，绝不能因为明星名气够响、派头够足，就认为其是企业合适的代言人。这样的做法本身就是错误的，因为一旦该派头十足的代言人有了出格甚至过分的举动，企业就会被无辜牵连。