第一节 明星代言误区：腕儿要大、名气够响、派头够足

当我们打开电视机时，明星代言的产品广告随处可见，如汽车、油漆、手机等。众所周知，在如今产品营销的时代，明星代言已经成为当下最为流行和有效的营销方式之一。一些企业经营者为了提升企业或者产品的知名度，争先恐后地拿出重金聘请最当红的明星为自己的产品做形象代言人，有效地树立了良好的品牌形象。

在电动车行业，当姚明签约代言“捷马”电动车后，其产品知名度和传播度开始上升，由此引发了电动车的形象代言人的宣传效应。不可否认的是，明星代言一直是很多企业产品营销的重要广告形式，特别是在电动车行业，更是作为热门话题来讨论。研究发现，具有号召力的明星，如成龙、刘德华、周杰伦等都曾经为电动车行业代言过产品。

读者可能会好奇，既然电动车行业热衷于明星代言，那么明星代言是否真的能够大幅度提升电动车的销量呢？

时任郑州大名科贸爱玛电动车事业部总经理的丁国生在接受媒体采访时回答了读者关心的问题。丁国生坦言：“电动车行业的明星代言早已不是什么新鲜事了。但是很多让明星代言的企业并没有将明星代言与自己的品牌文化有机结合，只是纯粹炒作，最终的结果是，代言初期可能会获得一定的发展，但是后期并没有让人们看到真正的品牌内涵。是否能够将明星与自身品牌进行充分结合至关重要。”

在丁国生看来，只有将明星代言与自己的品牌文化有机结合，才可能达到明星代言其产品的目的。遗憾的是，一些企业经营者仅仅是为了炒作，没有达到明星代言其产品的目的，甚至可能带来巨大的灾难。

毋庸置疑，明星代言就是一把双刃剑，尽管能够给企业产品带来一定的宣传效果，但是也充满诸多风险。事实证明，对于任何一个企业来说，聘请明星代言产品，其提升品牌知名度的效果与风险是并存的。假如明星的影响力不断提升，那么其所代言的品牌的知名度也会随之提升；反之，一旦明星个人道德缺失、行为不端，导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下，企业必须迅速采取措施进行危机管理，否则随着时间的推移，舆论可能会不断朝着恶化的方向发展，最后给企业或产品销售带来难以估量的损失。[1]

当然，对明星代言是与非的无休止讨论并不具有很大的实质意义。作为问题的研究者、市场的监督者和企业的经营者，应该将这样的问题提升到无论明星还是企业相关者都应该具备诚信与责任的问题进行分析。如果企业以对消费者负责任的态度去生产，明星以负责任的态度去代言，监管机构也能够负起责任，这些都不应该是问题。这里不再赘述，我们的重点是介绍由明星代言引发危机后企业如何应对的话题。

正因为明星代言可能给企业带来巨大的灾难，所以企业经营者在选择明星代言时，一定要注意该明星有没有负面影响，特别是其过去的言行举止。这样的选择关乎代言人的风险度及前途对代言产品美誉度的影响。