三、品牌和产品定位

（一）品牌定位

各种各样关于品牌和产品的宣传广告满天飞，消费者很难接受这么多的信息。品牌只有在消费者的头脑里牢牢占据一个适当的位置，才能确保成功，这就是“定位”要做的事情。

在小包装食用油行业，品牌方面的定位有情感性定位、功能性定位和赞助性定位等方法。

1.品牌情感性定位

一个品牌，是走情感诉求路线，还是走功能诉求路线呢？情感路线可以满足人们较高层次的生理需求，能够深深打动人心，甚至化为永恒的记忆，功能诉求只是在产品本身的卖点上做文章。从表面上看，当然是走情感路线的好，其实不然。消费者非常实在，他可以被你的感性的品牌广告感动，但在做购买决定的时候，却会选择另一个符合他利益的品牌。

雕牌的“下岗篇”、“后妈篇”广告，特煸情，看过的人没有不被感动的，没有人说广告做得不好的，但雕牌的洗衣粉、牙膏的销量并没有因为广告而增长。皮炎平的“超快篇”广告，通过夸张的故事情节突出产品止痒快的特征，结果一炮打响，迅速提升了产品销量。2002年，为了提升新上市的金龙鱼第二代调和油的销量，益海嘉里放弃情感路线的“温暖亲情金龙鱼大家庭”口号，走功能路线，极力宣传该产品1:1：1的卖点，获得了极大的成功。

一般来说，情感路线广告只适合那些产品知名度和美誉度非常高的、市场占有率领先的品牌。当产品被消费者高度认可后，金龙鱼才又回归“温暖亲情大家庭”的温情路线，重新做起了情感广告。

2.品牌功能性定位

人们为什么要吃油？其实，食用油是由脂肪酸构成的，最基本的功能是补充人体脂肪、满足人体的热量需求。所谓“一天不吃油，浑身凉嗖嗖”。当然，这一功能没有人关注，因为人类已经吃了几千年的油了，食用油属于满足人们基本生活需要、非常普遍的日常食品之一。所以，各厂家主要在食用油的引申功能上做文章。

（1）美味定位。一般不会有人直接喝油，都是把它作为食物烹饪的辅助材料。所以食用油的一大功能是通过烹调让食物更美味。食用油产品中最香的是花生油（暂不谈论调味品芝麻油），所以在美味功能上最会做文章的也是花生油。如《美味中国》栏目，鲁花通过美食节目宣扬鲁花花生油的美味定位。金龙鱼花生油的“多位大厨合为一”的广告、赞助“美食甄功夫”，也是通过大厨或美食家做出的美食宣扬产品的利益点。

（2）健康定位。味道清淡、价位较高的食用油，如玉米油、葵花籽油、山茶油，喜欢拿各种不饱和脂肪酸和其他的营养物质围绕健康主题做文章。

3.品牌赞助性定位

品牌赞助定位大致可以分为两类。

（1）与品牌直接相关的赞助。如鲁花的“人民大会堂宴会专供油”，暗示着鲁花因为其品质高才入选人民大会堂的宴会专供油，并借此权威形象打开北京的团购市场。还有金龙鱼花生油、芝麻油的“中国烹饪协会专用油”等定位。

（2）与品牌间接相关的赞助。如金龙鱼的“北京奥运会食用油独家供应商”和香满园的“中国国家女子排球队专用食用油”，主要通过和体育挂钩构建品牌的“健康”形象。品牌间接赞助定位的操作难度较大，投入的资源较多。

（二）产品定位

小包装食用油的产品定位主要有原料定位、销量排名定位、产品工艺定位、产品价格定位等方法。

1.原料定位

原料定位的方法主要有：

（1）原产地定位，如胡姬花古法小榨花生油只选用青岛平度所产的上等花生，多力芥花籽油原料来自呼伦贝尔大草原；

（2）原料新鲜定位，如西王鲜胚玉米油、新鲜龙大油；

（3）有机原料定位，如龙大有机花生油。

2.销量排名定位

所谓强者愈强，市场偏爱“第一”的品牌。这是金龙鱼保持市场领先地位最有利的因素。可是，这并不等于“第一”就被金龙鱼独占了，各种专业性品牌都可以在自己擅长的领域打出“第一”的旗号。鲁花可以说是花生油的第一品牌，多力可以说是葵花籽油的第一品牌，2006年4月，盛洲打出了“中国非转基因食用油第一品牌”的口号，等等。

3.产品工艺定位

（1）非转基因还是转基因。虽然中国大多数小包装食用油厂家都在同时销售转基因及非转基因食用油，但还有一些厂家名不副实地将自己定位成“非转基因”食用油。

（2）压榨工艺还是浸出工艺。由于花生油要靠压榨工艺保持产品风味，有的花生油品牌便将自己的产品定位为物理压榨油。笔者曾遇到某品牌促销员，见到消费者就问：“您吃压榨油还是吃浸出油啊？”在全国粮油标准化技术委员会的专家看来：“压榨法和浸出法只是两种不同的油脂制取工艺，无论是浸出油还是压榨油，只要符合我国食用油脂质量标准和卫生标准，就都是安全的食用油。”在压榨工艺或浸出工艺上做差异宣传是不科学的做法。

4.产品价格定位

（1）高端定位。食用油是重要的福利团购产品，这是食用油产品和一般快消品的不同之处。福利团购市场最重要的是有让利空间，对价格并不敏感。所以，有的高端品牌走高价策略，平时可以不卖货，做好形象就行，然后在春节、中秋、国庆的旺季在团购市场上发力。

（2）中端定位。中端市场的份额最大，多数调和油产品都定位于中端产品的价格。

（3）低端定位。低端产品一般不做品牌宣传，主要靠销量大快速出货。较特殊的一个例子是口福，它曾以全国最大的生产能力来打造低端品牌，并且将“品质卓越、价格公道，真正物超所值”作为自己最重要的定位之一。