一、单品牌与多品牌战略

什么是品牌？品牌是某种产品或服务在消费者心中所占的位置。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开。一个品牌最持久的意义应是它的价值、文化和个性。成功的品牌是企业营销制胜的关键，能够帮助公司降低营销成本、提高产品信誉、获得品牌溢价。

（一）品牌战略分类

品牌意识差是中国企业的通病，在关系国计民生的粮油行业尤为严重。这导致小包装食用油行业普遍品牌溢价能力差、产品毛利偏低，依靠价格战为主要竞争手段。小包装食用油行业里的少数佼佼者，都是品牌战略的成功者。小包装食用油行业的品牌投资战略可大致分为多品牌战略、单品牌战略和主次品牌战略三类。

多品牌战略，如益海嘉里，推出金龙鱼调和油、胡姬花花生油、欧丽薇兰橄榄油、鲤鱼菜籽油和元宝大豆油。益海嘉里采用多品牌战略，与其资金雄厚并且抢占了市场先机有关。

单品牌战略，如鲁花和多力。鲁花无论是花生油、葵花籽油、橄榄油，还是非食用油类的酱油、醋等所有产品都只用鲁花一个品牌。同样，多力旗下有葵花籽油、葵花调和油、橄榄葵花油、橄榄油和芥花油等油种及非食用油类的麦片、芝麻糊、豆奶粉等系列产品。

更多的厂家采用的是拥有2～3个品牌的战略，这些品牌有主次之分。其中，一个利润品牌保持价格稳定，其他品牌不时搞特价活动攻击竞争对手，获取市场份额。采用这一战略的厂家和品牌以中粮的福临门和四海、三星的长寿花和金银花等品牌为代表。

近年来，有不少食用油品牌都在打造子品牌，比如多力的“双宝”葵花花生油，福临门“家香味”花生油。在子品牌的命名上，基本上都突出了产品最重要的特征。使用子品牌，可以突出某个重点产品的差异性，既避免了稀释母品牌，又可以利用母品牌的影响力保证产品品质。当然，其中有一些企业也不是想做子品牌，只是想通过注册商标的方式，让竞争对手无法模仿某个重要的产品特征。

（二）品牌战略选择

是坚持走单品牌道路，还是走多品牌道路？这个问题几乎困扰过所有已经在单品牌战略上取得成功的企业。即使是已经拥有多个成功品牌的企业，在是否要打造一个新品牌的问题上也往往犹豫不决（当然，我们这里所谈的新品牌指的是利润品牌，而不是市场份额品牌。走低价路线的市场份额品牌可以随时根据市场的需要推出新产品或退市）。如果走单品牌道路，随着产品线的拓展，不断推出新产品，营销策划不断产生冲突，市场很难有起色。如果走多品牌道路，打造一个新品牌需要投入巨额资金，巨额广告费很快就花没了，什么时候才能产生效益、能有多大的利润，谁也说不准。

单品牌战略或多品牌战略，两者本身并无优劣之分，主要看它们用在什么样的市场环境中。单品牌战略以厂家意愿为导向。厂家让所有的产品都采用同一个品牌，等于向消费者做出质量承诺，保证各种产品都会有同样的质量水准。多品牌战略以消费者意愿为导向。厂家根据消费者不同的需求，不同类别的产品采用不同的品牌，等于向消费者做出服务承诺，保证在每一个领域都会提供最能满足消费者需求的产品。所以，是否要走多品牌的道路，主要与所属行业的性质和产品市场的发育程度有关。

从所属行业的性质来看，一般来说，技术门槛较高、消费者较为看重质量的行业适用单品牌战略，如家电、通讯产品、电脑等行业。技术门槛低、消费者需求多样化的行业适用多品牌战略，如快消品、房地产等行业。有的行业同时具备上述两类行业性质，既有较高的技术门槛要求，又有较多类型的消费者需求，往往采取单一企业品牌和多产品品牌相结合的战略，如汽车行业和医药行业。

从产品市场的发育程度来看，处于上升阶段的行业，多以市场份额为重，采用单品牌战略；当这个行业进入成熟期、以利润为重时，采用子品牌战略。较为典型的行业是乳业。2005年以前，乳业处于快速发展阶段，行业巨头伊利、蒙牛、光明都采用单一品牌战略。2005年，只有1/4的乳品企业获得微利，多数企业处于收支平衡或亏损状态，乳业巨头都不约而同地推出了新的高端牛奶子品牌。如蒙牛于2005年8月推出“特仑苏”，伊利于2006年4月推出的“金典”，光明于2006年10月推出的“优培”，等等。乳业品牌战略的演变说明，当一个快消品市场走向成熟、追求的战略目标从销量转向利润时，采用子品牌战略是大势所趋。

那么，对于小包装食用油行业来说，采用哪种品牌战略最合适呢？