第一节 创新扩散理论

创新在人类环境的改善、社会组织功能的革新等方面担当着重要的角色。创新扩散研究试图了解个人、群体和组织如何以及为什么会采纳一项新思想、新产品或新方法。这一领域的研究可追溯至20世纪早期的欧洲社会科学。1903年，法国社会心理学家Trade出版了《模仿定律》（The Laws of Imitation ）一书，在这部研究人类模仿行为的经典之作中，Trade认为：模仿是人类最基本的社会行为，新思想、新发明经人们的模仿而在社会中扩散。根据他的观察，一种新思想、新发明与已被接受的观点越接近，就越有可能被人们接受。个人特征、群体文化、社会结构、大众传播、社会互动和人为因素都对扩散产生影响。一个新发明的采纳率在时间上遵循一种S形曲线。《模仿定律》虽然不是一部研究创新扩散的专题著作，但Trade关于与技术创新相关的模仿扩散的观点却极大地影响了后来的技术扩散理论和社会学习理论，他提出的S形曲线也成为许多研究扩散现象（例如创新扩散、农业技术推广、市场营销等）理论的重要基础。^[1]

Trade的创造性研究在40年后为被美国学者瑞安（Bryce Ryan）和格罗斯（Neal Gross）的杂交玉米扩散研究所继承。这两位学者于1941—1943年对美国衣阿华州两个社区内的杂交玉米推广进行了系统的研究，通过对259位农民的问卷调查数据实证了技术扩散的S形曲线，发现不同传播渠道在技术扩散过程中的不同作用。^[2]瑞安和格罗斯的杂交玉米推广研究作为创新扩散研究最经典的研究案例，在扩散研究史上留下了不可磨灭的烙印，并引发了其后大规模的创新扩散研究，促进了“采纳—扩散理论”的建立。自此创新扩散研究在美国和一些发展中国家日益活跃，研究内容涵盖技术、新产品、新方法和新观念等各个领域，涉及人类学、社会学、教育、卫生、传播、营销与管理、地理学、经济学等各个学科。

正是在这些扩散研究成果的基础上，Rogers于1962年出版了《创新的扩散》（Diffusion of Innovations ）一书，提出了影响广泛的“创新扩散”理论。随着研究的深入，该书又于1971年、1982年、1995年、2003年四次修订再版（1971年第二版书名为《创新的沟通——一个跨文化的方法》）。Rogers的创新扩散理论及相关研究结论参考了几千个研究案例，得到学术界的普遍认可，很多研究以此作为研究的理论基础。以下内容根据本研究的需要，主要就创新特征与采纳速度的关系、个体采纳者的创新采纳决策过程、个人创新性与采纳者分类进行评述。

一 创新特征与采纳速度

Rogers在其著作《创新的扩散》中将扩散定义为“创新经过一段时间，通过特定渠道在某一社会系统中的成员中传播的过程”，而创新是“被个人或采纳单位视为新颖的一个新思想、新实践或新产品”。^[3]扩散是通过用户的采纳来实现的，所以从社会系统成员的角度看，创新的扩散过程亦即创新被用户采纳的过程。创新扩散研究的突出贡献之一就是探讨了影响创新采纳速度的关键因素。这里采纳速度是指某一社会系统中采纳创新的人数达到一定比例所用的时间^[4]。如果将采纳创新的个体数目标绘在以时间为X轴坐标系内，会得到一条S形曲线，如图2.1所示。

图2.1 创新扩散S形曲线

在开始的一段时间内，只有少数个体采纳创新，但很快扩散曲线的斜率开始急剧上升，越来越多的个体采纳创新，最终曲线趋于平坦，表明采纳速度进入饱和状态，扩散过程结束。

大量研究表明，创新在一个社会系统中的扩散会受到各种因素的影响。Rogers在众多研究的基础上总结提出五种影响创新扩散过程的因素，即：对创新特征的感知、采纳一项创新的决策类型、传播渠道、社会系统的特征、变革代理的努力。然而，他强调“社会系统成员对创新特征的感知是该创新采纳速度的决定因素”^[5]，“创新的五个特征可解释其采纳速度变异的49%—87%”^[6]。五个创新特征分别为：相对优势（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、复杂性（Complexity）、可试验性（Trialability）和可观察性（Observability）。Rogers指出，除复杂性与创新采纳速度成反比外，其他四个创新特征均与创新采纳速度成正比关系。^[7]表2.1给出了这五个特征的定义。

表2.1 Rogers对五个创新特征的定义

Moore和Benbasat^[8]发现，尽管在以往的扩散研究中创新特征占据重要地位，但这些特征的测量工具大多数缺乏信度和效度。他们通过分析信息技术创新领域的过往研究发现，很多研究以创新特征理论为基础探讨信息技术创新的实施问题，研究的焦点为潜在用户对创新特征的感知如何影响其采纳。在这些研究中，一个好的创新特征测量工具对扩散研究者来说是至关重要的。Moore和Benbasat认为，信息技术创新扩散研究尚缺乏知识的累积，而造成这一问题的一个根本原因就是缺乏“良好的概念界定、理论基础和具有较高信度和效度的概念测量工具”。为了解决这一问题，Moore 和Benbasat的研究发展了一个完整的信息技术创新特征测量工具，共有38个题目，可应用于各类信息技术创新研究，并具有较高的信度和效度。该工具除包含了Rogers提出的相对优势、相容性、易用性（复杂性）、可试验性和可观察性五个特征因素外，还增加了社会形象（image）和自愿性两个因素。他们将社会形象定义为“使用一项创新被认为可提高人们在所处的社会系统中的社会形象或地位的程度”。社会形象因素体现了Rogers“个体采纳一项创新的最重要的动机之一无疑是希望获得社会地位”的观点；自愿性是指“使用一项创新被感知为是自愿的程度”^[9]，该因素用来区别创新采纳是出于自愿还是强制两种情况。自愿性不是创新的特征，但揭示了这样一个重要现实：即使组织的官方政策是自愿的使用，潜在采纳者可能仍然会感觉到不采纳一项创新的压力。

为提高效度，Moore和 Benbasat进一步明确和改进了创新特征因素的定义。他们认为Rogers 的可观察性特征过于复杂，因此将其分解为结果可展示性（result demonstrability）和可见性（visibility）两个概念。结果可展示性是指创新采纳的结果能够被观察到的程度，创新结果越容易被观察到，其优势越明显，越有可能被采纳；可见性是指创新的使用容易被其他人看到的程度，创新使用越容易被看到，越有可能被采纳。另外，Moore和Benbasat还明确了潜在用户对技术创新的感知和对使用技术创新的感知之间的区别。他们认为，个体对一个对象的态度与其对这个对象的行为的态度可能是不同的。他们举了这样一个例子来说明这一区别：“雇主对一个特定的人的态度与该雇主对雇佣这个人（行为）的态度可能是不同的。一个雇主可能不喜欢这个人，但可能会相信雇佣他会带来积极的结果。因此，他对雇佣该人的态度是积极的。”在他们开发的创新特征测量工具中考虑到这种区别，每一个题目都陈述为对使用创新（innovating）特征的感知，而不是对创新（innovation）特征的感知。如他们询问被试对“使用个人工作站的相对优势”的感知，而不是对“个人工作站的相对优势”的感知。^[10]

在过去几十年的创新扩散研究中，关于创新特征对采纳的影响可以说是一个经典的主题。有许多研究将创新扩散理论也应用于教育技术的采纳和扩散研究^{[11][12][13][14][15][16]}，研究发现，不同情境下会有不同的特征因素在起作用。在所有创新特征属性中，以相对优势、相容性和复杂性三个因素对教育技术创新扩散的影响最为稳定。

二 个人创新采纳决策过程

创新扩散研究的另一个突出贡献就是将扩散视为一项创新随时间通过特定传播渠道在某一社会系统中传播的过程。在这个过程中，用户采纳一项创新绝非自发的、随随便便的一时冲动，而是遵循一定的次序。^[17][18]为了更好地理解用户在创新采纳中的行为及影响因素，Rogers将用户的创新采纳决策过程划分为知晓（knowledge）、说服（persuasion）、决策（decision）、应用（implementation）和确认（confirmation）五个阶段，^[19]如图2.2所示。

图2.2 用户创新采纳决策过程的五阶段

从本质上讲，个人创新采纳决策过程是一个信息收集和信息处理的过程。这一过程有助于减少用户对创新采纳结果的不确定性认识，从而加速创新在社会系统中的扩散。个人创新采纳决策过程始于知晓阶段，在这一阶段，个人认识到某项创新的存在，并了解创新的功能和相关知识。这些知识包括“是什么样的创新?”“如何使用它？”“它是如何起作用的？”但是，了解一项创新并不一定采纳它，因为个人可能会认为该创新与自己没有关系。

个人创新采纳决策过程的第二阶段是说服阶段。在这一阶段，个人会对创新形成一种态度。由于创新采纳的结果是不确定的，个人往往会从有经验的亲近同伴那里搜集他们对该创新的评价信息，同伴的态度对他们来说是非常重要的。但在许多情况下，同伴对创新的赞同的或不赞同的信息也不一定导致他们采纳或拒绝的决定。

选择采纳或拒绝一项创新发生在决策阶段。“采纳”是“决定把某项创新作为有可能实行的最好的行动方法来充分利用它”，而“拒绝”是“决定不采纳某项创新”。^[20]由于创新结果具有不确定性，多数人会考虑先对创新进行试验，以确定它是否适合自己。总的来说，那些可以分割开来进行试验的创新能够较快地得到采纳。在这一阶段，创新也可能被拒绝，即使个体已经做出了采纳决定，仍然会发生拒绝的现象。有两种不同类型的拒绝，即积极的拒绝（active rejection）和消极的拒绝（passive rejection），积极的拒绝是指经过试验后决定不采纳某项创新，而消极的拒绝意指从未真正考虑过使用某项创新。^[21]

知晓、说服和决策三个阶段严格地说只是一些“心理”活动，在应用阶段，创新才真正地被采纳者使用。这一阶段采纳者希望知道这样一些问题：“我如何使用这项创新？”“我可能会遇到哪些操作问题?如何解决这些问题？”应用阶段可能会持续很长一段时间，当创新的使用成为采纳者日常活动的常规化部分时，也就是被制度化时，创新也就丧失了它的特殊性质，这一个“点”通常被看作是应用阶段的结束。

在确认阶段，如果个人了解到关于该项创新的不一致的信息，他要么会试图努力强化自己已经做出的决策，要么会改变先前的采纳或拒绝的决定。Festinger认为，当一个人感觉内心处于不调和或不平衡状态时，通常会改变自己的认识、观点或行为以减轻或消除这种不适的状态。^[22]如果个人最初决定拒绝某项创新，他会受到关于创新的正面信息的影响导致内心的不调和，采纳创新会减轻这种不调和状态；另一方面，当个人在应用阶段对早先的采纳感觉不适时，他会中止这项创新的采纳。“中止”是已经采纳一项创新之后又决定拒绝这项创新。中止的类型有两种：取代（replacement）和醒悟（disenchantment）。“取代中止”是为了接受一项更好的创新而拒绝另一种创新的决定。“醒悟中止”是指因为对应用创新之后的情况不满意而决定放弃这项创新。^[23]

总之，采纳一项创新的决策过程经历五个阶段：从了解某项创新（知晓）到形成对该创新的态度（说服），到决定采纳（或拒绝），再到应用，直至确认。在这五个阶段中，影响创新采纳的因素是不同的。如在知晓阶段，大众媒体起着重要的作用；而在说服阶段，人际交流更加有效，创新特征的影响主要也在这一阶段。^[24]因此，在不同的阶段应适当地关注不同的因素以促进创新的扩散过程。

三 个人创新性与采纳者分类

创新性（innovativeness）是创新扩散研究中的一个重要概念。Rogers将创新性定义为社会系统内的个体或单位相对于系统内的其他成员较早采纳创新的程度。Rogers认为，同一社会系统中的不同个体或单位不会同时采纳一项创新，他们对创新的采纳会呈现出时间先后顺序。根据社会系统成员的创新性特征，Rogers将其分为五种类型：创新者（innovators）、早期采纳者（early adopters）、早期大多数（early majority），晚期大多数（late majority）和落后者（laggards），并认为，创新是通过各种各样的人群在社会系统中传播的，从创新者开始，到早期采纳者、早期大多数，再到晚期大多数，最后是落后者。^[25]如图2.3显示了这五类采纳者在S形曲线上的位置。这五类人员在一个社会系统中所占的比例呈一条正态分布曲线，如图2.4所示。

图2.3 五类采纳者在S形曲线上的位置

图2.4 五种类型采纳者分布曲线

根据Rogers的采纳者分类，创新者是那些带头采纳创新的人，约占群体的2.5%，他们最突出的个性就是具有冒险精神，通常对新思想、新观念和新方法有着浓厚的兴趣；早期采纳者约占群体的13.5%，通常这类人能更好地把握舆论导向，群体中的其他成员往往从早期采纳者那里得到有关技术创新的信息和建议；早期大多数约占群体的34%，这类采纳者一般都显得较为谨慎和深思熟虑，在人际关系网中起着承上启下的作用；晚期大多数占群体的34%，他们对技术创新总是抱着小心翼翼和怀疑的态度，因此只有当社会系统内的大多数人都采纳了某项技术创新之后，他们才会有做出采纳决策的安全感，从而跟随他人的采纳行为；落后者约占群体的16%，他们几乎不受舆论导向的影响，对事物的看法十分狭隘，往往与社会系统网络隔离严重，只有当他们确信采纳新技术成果不会失败时，他们才有可能做出采纳决策。^[26]

然而，Rogers所谓的个人创新性从本质上讲是针对具体创新和具体创新环境而言的，一个人的创新性直接和他采用创新的时间相对应。也就是说，Rogers所说的个人创新性并非指个人本身所具有的一种稳定的品质。这样的研究路径一个很自然的选择就是把个人创新性当作一个因变量，其背后的逻辑是，我们可以通过改变某些自变量（如社会地位、人格因素、交流行为等）提高人们的创新性，从而加速创新扩散的进行。

Rogers对创新性概念的这种理解受到一些学者的批评和质疑（如Midgley & Dowling^[27]；Moore^[28]）。大多数批评意见集中在Rogers对创新性的定义只和具体创新的采用时间相联系，而不是作为人们具有的一种稳定品质方面。批评意见普遍指出经典创新扩散文献对个人创新性的定义犯了“同义反复”（tautological）的错误，因为根据这样的定义，我们所测得的采纳创新的时间就是创新性，而创新性就是我们所测得的采纳创新的时间。

在对Rogers的创新性概念进行批评的基础上，Midgley 和Dowling将创新性看作一个人在对待新事物上所具备的较为稳定的品质，他们把创新性定义为：个人善于接受新思想并能独立做出创新采纳决策的程度。^[29]这一定义把善于接受新思想作为个人创新性的一个重要组成部分，反映了个人对一般新思想的态度，而不是具体地针对某一创新而言。而Moore对创新性的定义是“一个采纳者比系统中其他成员更加有创造性地使用产品或应用创新思想的程度”。他认为，创新性可以有三种理解：第一种是从采纳者角度而言的创新性，即采纳的时间，这种意义上的创新性与Rogers的理解是一致的；第二种理解是从应用角度而言的创新性，即用已经采纳的创新解决新问题的程度，也即创造性地应用创新的程度；第三种理解是从实际使用创新的角度而言的，即人们采纳创新后实际使用它的程度。^[30]Moore的定义揭示了创新性概念所蕴含的多种含义。