1.1 电子商务多平台运营

1.1.1 电子商务多平台运营的内涵

1. 电子商务运营的概念

随着中国电子商务行业的高速发展，电子商务从业人员不断增加。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2017年6月，中国电子商务企业直接从业人员超过310万人，由电子商务间接带动的就业人数已超过2 300万人。中国电子商务研究中心发布了《2017年度中国电子商务人才状况调查报告》对当前电子商务企业最急需的人才进行了调查。报告指出，被调查企业中，71%的企业急需电子商务运营人才，37%的企业急需技术型人才（IT、美工），50%的企业急需推广销售人才，17%的企业急需供应链管理人才，22%的企业急需综合型高级人才，15%的企业急需产品策划与研发人才。可见，电子商务运营人才的需求最为旺盛，电子商务运营、推广销售、技术型人才是企业最迫切需要的人才。

电子商务运营是一个较为宽泛的概念，目前业界和学界对电子商务运营尚未形成统一的定义。学界提出了广义电子商务运营和狭义电子商务运营的不同概念，李建忠在《电子商务运营实务》一书中指出：“从大的方面来看，电子商务运营可指一切与企业电子商务运营相关活动的总称，包括平台建设、技术、美工、市场、销售、内容建设等，甚至企业电子商务战略、物流建设等皆属于电子商务运营的范畴。”崔立标在《电子商务运营实务》一书中指出：“从狭义上讲，电子商务运营是指在线销售网站的运营，应包括网站需求分析和整理、频道内容建设、网站策划、产品维护和改进、效果数据分析、部门沟通协调6个方面的内容。”此外，北京邮电大学薛玉林等提出：“简单地说，电子商务的运营是电子商务企业利用网络技术搭建一个商户和网民之间的交易平台。”

可见，广义电子商务运营和狭义电子商务运营的主要区别在于运营对象的不同。其中，广义电子商务运营把企业的一切电子商务经营活动作为运营的对象，而狭义电子商务运营仅把电子商务网站平台作为运营的对象。本书所指的电子商务运营的主要定位是基于多个电子商务平台的网店运营。

2. 电子商务运营VS互联网运营VS传统企业运营

电子商务是一个实践性非常强的专业。因此，学习和理解该领域的知识必须紧密追踪电子商务行业、企业的最新发展。电子商务业界通常把电子商务运营放在整个互联网运营的框架下进行分析，并把电子商务运营与传统企业运营结合起来进行理解。

（1）电子商务运营VS互联网运营

在互联网行业内相对比较有一致共识的是，内容运营、用户运营、活动运营、产品运营，它们是经典意义上的互联网运营的四大运营模块。互联网运营专家黄有璨指出，以上运营模块的划分并没有统一的标准，且不同模块之间没有明确的界限，可能会相互交叉。因此，黄有璨提出了对互联网运营的重新定义：“互联网运营是指一项围绕着某项业务，借由通过各类互联网手段来建立与用户间的联系，最终实现用户增长、用户活跃度提升或是获得收入等各种特定目的的职能。”上述定义强调了两点：一是运营工作要为产品的核心业务逻辑服务，核心业务不同，其运营工作涵盖的运营职能模块也不同；二是运营的职能是借由互联网使产品与用户建立连接，最终达到某种特定的目的。

因此，本书认为，如果把电子商务理解为互联网的一个应用，那么电子商务运营就是一种特殊的互联网运营，则上述互联网运营的定义对于电子商务运营同样适用，只是电子商务运营与其他互联网运营在目的、渠道、方法等方面各有不同。

（2）电子商务运营VS传统企业运营

随着信息技术的不断发展，传统企业涉足电子商务的广度和深度都在不断扩大。因此，传统企业运营和电子商务运营之间的关系也越来越复杂。原天猫资深行业运营经理袁野在他的专著《电商有道，运营有法》中提出：“电子商务运营=互联网运营+传统企业运营”。他认为，电子商务运营与传统零售企业运营的本质是一样的，都在于“供应链管理”和“购物体验规划”，不同的是，电子商务运营采用了电子化手段，使整个商务环节链路变得更短，效率更高。两者最大的不同在于对互联网的依赖程度。传统企业运营常常把互联网作为“媒体”，即广告渠道，而电子商务运营不仅将互联网作为一个广告渠道，更是作为用户购物体验的核心，大部分投入用来改善用户购买产品的便捷性。

本书认为，随着传统企业电子商务的不断发展，传统企业运营与电子商务运营将不断融合，这也是线上到线下（Online To Offline，O2O）在近年来广泛流行且热度有增无减的主要原因，也是未来电子商务发展的大势所趋。

3. 电子商务的商业模式

商业模式（Business Mode）是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。电子商务的商业模式有很多，随着电子商务的不断发展，还会出现更多新的商业模式。对电子商务的商业模式进行研究也产生了很多理论模型。事实上，要对电子商务的商业模式进行较为全面的分类是较为困难的。

获得业内一致认同的分类方法是根据电子商务交易主体的不同，把电子商务的商业模式分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）这3种。关于这3种模式的详细介绍，请参考《电子商务概论》相关教材，这里不再赘述。当然，上述3种模式仅仅是从交易主体的角度对电子商务的商业模式进行了最基本的划分。电子商务领域的知名学者肯尼思·劳东教授在他的著作《电子商务：商务、技术、社会（第7版）》中对B2B、B2C进行了进一步分析，得出了B2B模式和B2C模式下更加细分的商业模式，并对其他的电子商务商业模式进行了介绍。有兴趣者可以参考劳东教授的这本书。

伴随着电子商务的发展，在上述3种基本的商业模式基础上，还产生了C2B（Consumer To Business）、B2B2C（如阿里巴巴-天猫-消费者）、C2B2C（如App开发者-百度App平台-手机或Web用户）等类型的电子商务商业模式。

在B2B、B2C、C2C这三种最典型的电子商务模式中，和本书内容最为相关的是B2C模式。B2C（Business To Consumer）模式是企业通过互联网向个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。B2C模式节约了客户和企业双方的时间，缩短了双方的空间距离，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支。目前，互联网上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，网上购物和网络交易正在逐渐成为网民们的一种消费习惯。有实力的企业还会自己建立独立的电子商务网站。

4. 电子商务的运营平台

随着电子商务的深入发展，越来越多的企业开始选择在不同的电子商务平台上开展电子商务运营。这些平台为企业与消费者的连接提供了不同的渠道，目的是让更多的消费者了解、接触、购买企业的产品。具体来说，电子商务的运营平台包括B2B平台、第三方B2C平台、独立B2C平台、C2C平台等。

（1）B2B平台

B2B平台对应B2B模式，是指企业与企业之间通过互联网来进行产品、服务及信息的交换。阿里巴巴、中国制造商、中国化工网、慧聪网、找钢网等都属于B2B平台。B2B平台是钢铁、化工、煤炭、有色等传统大宗商品行业进行电子商务运营的主要平台。

（2）第三方B2C平台

B2C平台对应B2C模式，是指企业与个人之间通过互联网来进行产品、服务及信息的交换。第三方电子商务平台泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务的平台。国内主流的第三方B2C平台有天猫、京东、苏宁易购、1号店、当当网、国美在线等。其中，1号店于2016年被京东并购。

（3）独立B2C平台

独立B2C平台是企业自身投入资金、人才等资源自行搭建并运营的电子商务平台，是相对第三方B2C平台而言的。简单地说就是企业拥有独立域名、独立空间开设的网上平台。早期的当当网、卓越网均属于此类。

（4）C2C平台

C2C平台对应C2C模式，是指个人与个人之间通过互联网来进行产品、服务及信息的交换。在国内，C2C平台由淘宝一家独大。商家可以在淘宝平台上建立C2C分销渠道。

5. 电子商务平台运营的内涵

基于不同的平台开展电子商务运营具有不同的特征和要求。对于希望通过电子商务平台开展网络零售的企业而言，主要使用的是B2C平台。基于不同的B2C平台开展网店运营是企业电子商务运营的主要内容。

本书的“电子商务多平台运营”是指基于多个电子商务B2C平台的网店运营。其中，B2C平台包括第三方B2C平台和独立B2C平台。一般而言，基于第三方B2C平台（如天猫、京东）搭建的网店称为第三方B2C网店，基于独立B2C平台搭建的网店称为独立网店。本书将围绕这两类B2C平台对企业电子商务多平台的网店运营进行系统的阐述。

具体来说，本书的“多平台运营”具有以下两层含义。

一是各个电子商务B2C平台的网店运营。它包括基于第三方B2C平台（如天猫、京东）的网店运营（以下简称第三方B2C网店运营），以及基于独立B2C平台的网店运营（以下简称独立B2C网店运营）。本书第2至第7章就是围绕电子商务B2C网店运营的整个流程，分析了多个平台的网店运营。需要指出的是，在实践操作部分，考虑到天猫、京东店铺实际操作的可行性，本书以上海商派网络科技有限公司的ECstore系统为例，重点讲解了独立B2C网店的运营。同时，在相应章节中，对天猫、京东店铺的运营进行了适当的讲解，从而为读者提供了一个关于多平台B2C网店运营的较完整的架构。

二是电子商务多平台协同运营与管理。它是指对企业多平台的业务及数据进行协同运营与管理，也就是说，在企业基于多个电子商务平台搭建并运营网店以后，需要对不同的网店进行统一管理。本书第1章对多平台协同运营管理进行概括性的介绍，第8章则以一个具体的多平台协同管理软件为例，阐述多平台协同运营与管理的实践。

1.1.2 B2C平台的功能及设计原则

1. B2C平台的功能

B2C平台是服务于商家和顾客的平台，顾客的购物端称为前端，商家的管理平台称为后台，因此B2C平台具备商家和顾客两个方面的功能。

从顾客的角度，B2C平台的前端具有商品展示、商品查找、购物车查看、配送运输、订单支付、注册登录等一系列的基本功能，如图1-1所示。

① 商品展示：提供网站商品的图片、参数信息和价位。

② 商品查找：可以让顾客根据商品的关键词快速地搜索到想要的商品。

③ 购物车查看：向顾客展示已经选择好、有意向要买的商品的规格和数量。

④ 配送运输：让顾客添加商品的收货地址、联系方式等信息。

⑤ 订单支付：向顾客展示如何支付购买商品的贷款和支付的方式。

⑥ 注册登录：用于获得顾客的有效信息。

⑦ 其他：帮助、规则、联系方式等相关页面展示。

从商家的角度，B2C平台的后台具有店铺管理、订单处理、物流管理、商品管理、客户服务、卖家论坛、注册登录等一系列基本功能，如图1-2所示。

① 店铺管理：规划店铺的版面，对店铺的页面进行装饰。

② 订单处理：创建订单信息，查询订单的状态。

③ 物流管理：创建物流信息，选择物流公司为顾客送货。

④ 商品管理：发布商品信息，管理正在出售的商品的价格和仓库中的商品。

⑤ 客户服务：在顾客需要帮助的时候为顾客答疑。

⑥ 卖家论坛：商家交流经验的地方。

⑦ 注册登录：用于获取商家的有效信息。

⑧ 其他：规则中心、安全中心等用于商家进行店铺管理的辅助页面。

2. B2C平台的设计原则

设计B2C平台时主要遵循以下6个设计原则。

① 易用性：平台设计应该具有兼容性，操作界面简洁，方便顾客和商家使用。

② 高效性：网站导航层次清晰，方便顾客和商家访问相关信息，同时也要保证网站的浏览速度，突出主要信息。

③ 结构合理：栏目设置合理，符合顾客和商家的浏览习惯。网站的设计合理，让顾客和商家经过尽可能少的点击次数即可找到需要的信息。

④ 安全、稳定性：使用防病毒、恶意程序注入，上传文件验收，关键数据加密等方式，以保证安全可靠。

⑤ 个性化：利用注册用户提供的基本信息，为顾客和商家提供尽可能多的个性化服务。

⑥ 互动性：建立反馈机制，实行自动响应机制，实现高度互动。例如，第三方B2C平台天猫推出的微淘，它是增进商家和顾客互动的一个渠道，作为一个典型的内容营销工具，通过一个漫长的过程为商城引入一定的流量。

1.1.3 国内主流的第三方B2C平台

近年来，我国电子商务网络零售市场发展迅速。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年中国网络零售市场全年交易额达到71751亿元，同比增长32.2%。Analysys易观对2017年中国网络零售B2C市场交易份额进行了分析，如图1-3所示。可见，天猫依然稳居首位，占市场份额的58.8%，京东以26.6%的份额位居第二位。

下面对国内影响力较大的第三方B2C平台进行介绍。

1. 天猫商城（见图1-4）

天猫商城（Tmall）是目前国内最大的第三方B2C线上购物平台。淘宝官方对“天猫”的解释为：猫是性感而有品位的，天猫网购代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。天猫的广告标语为“尚天猫，就够了”，显示了天猫的时尚定位和网购需求。据统计，2017年天猫超市购买用户数已达1.1亿人，并且有232个细分品类的销售额增长超过150%。第三方机构凯度的报告显示，2017年天猫的快消品已是全国线上B2C快消品第一平台，且渗透率、金额及新用户占比均排名第一。每日发布大量国内外商品，整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。目前，天猫旗下设有天猫超市、天猫国际、喵生鲜、医药馆、阿里旅行等事业部。

相比原来的淘宝网，天猫商城更加专业化和品牌化。天猫比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不仅集合了多种大品牌的卖家，更是提供了优质的服务。它的优质服务主要体现在“七天无理由退换货”“正品保障”“信用评价”等方面。

2. 京东（见图1-5）

京东商城是中国最大的自营式电商企业，是目前国内仅有的可以与天猫竞争的平台。它是中国B2C市场最大的3C产品（Computer，Communication，ConsumerElectronics，计算机、通信、消费类电子产品）网络专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。由于京东早年的商城主要销售3C产品，在消费者心中，京东是一家以销售数码和电器为主的平台。如今京东在努力弱化只卖3C产品的印记，商品种类越来越齐全，已基本实现类目的全覆盖。

京东商城的经营理念主要体现在“合作”“诚信”“交友”等方面。在服务上，京东秉承“多”“快”“好”“省”的服务原则。

3. 苏宁易购（见图1-6）

苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C产品、日用百货等品类。2011年，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。《2016年网络零售市场报告》显示，苏宁易购在中国B2C市场中的份额为3.3%，位居第四名。2015年8月17日，苏宁易购入驻天猫，以suning.tmall.com为域名的天猫旗舰店正式亮相。

苏宁易购的初期用户数量偏少且男女比例失调，后期通过品类调整，用户规模明显上升，比例也逐步改善，不过相比京东仍有差距。

4. 当当网（见图1-7）

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，致力于为消费者提供更多选择、更低价格、更为便捷的一站式购物体验。《2016年网络零售市场报告》显示，当当网在中国B2C市场中的份额为1.4%。

从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等类别，共计数百万种商品，支持全网比价、货到付款、上门退换货。物流方面，当当在全国600个城市实现“111全天达”，在1 200多个区县实现了次日达，货到付款（COD）方面覆盖全国2 700个区县。

5. 1号店（见图1-8）

1号店是大型知名综合网上购物中心，数百万种商品在线热销，包括厨卫清洁、流行百货、生活电器、礼物家居等。《2016年网络零售市场报告》显示，1号店在中国B2C市场中的份额为1.2%。

2008年7月11日，“1号店”正式上线，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。在经营方面，作为具有壁垒级优势的品类，1号店在食品饮料尤其是进口食品方面，依然牢牢占据中国B2C电商行业领先的市场份额。2013年公布的信息显示“1号店食品饮料销售额年度增长率超过100%，其中进口食品的年度增长率更高达137%”，显现出1号店在进口领域的发展潜力。

2016年6月20日，京东并购1号店，包括品牌、网站、App在内的主要资产，完成“京东商城+沃尔玛+达达+京东到家”战略布局。