4.2 关于融合发展的对策建议

4.2.1 坚持通过融合创新坚守优势领域

虽然媒体融合进程不可逆转，出版市场进一步开放，各路资本竞相进入逐利，但是就出版传媒上市公司的年报数据来看，出版传媒上市公司在传统的出版、发行、印刷、物资销售等领域所实现的销售收入、毛利率等仍保持稳定，说明社会公众的行为模式存在一定的惯性，传统及新兴出版市场规模在未来一段时间会持续扩大，而出版传媒企业在这些领域仍保持着明显的竞争优势，需要坚守。在未来的发展中，出版传媒企业需认真面对社会公众阅读习惯的变化，坚持与新技术及新媒体融合，不断在内容生产、营销推广等环节改革创新，通过引进新技术、整合内容资源、并购优质企业、升级实体网络等多种方式，实现传统业务的转型升级，生产出满足社会公众需要的优秀产品，维系并重塑其在出版领域的竞争优势。

4.2.2 在内容生产、营销推广等环节加快与新兴媒体的融合

未来更为激烈的市场竞争要求传统出版企业提供符合移动互联时代社会公众的消费偏好和阅读习惯的产品和服务。在实践中，为落实《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》精神，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，各出版企业根据自身实际情况进行了各种探索和努力。

在出版传媒企业的内容生产过程，对于优质内容资源的占有一直是各出版经营主体之间竞争的关键。为了应对原创渠道的平民化趋势，传统出版企业开始更大范围、更大可能地接触潜在的优质内容资源，以实现对优质内容资源的占有；传统媒体出版企业普遍意识到作者是出版企业的核心资源，是其出版事业可持续发展的基石，开始秉持作者至上理念并落实到日常运营实践中；基于大数据的内容定制也随着京东版《大卫·贝克汉姆》一书的推出而开启；出版企业也尝试对内容进行深度处理及多种方式呈现，如有声书开发、VR/AR交互出版物的研发等。

出版企业也持续进行数字技术在传统出版企业营销平台及渠道建设中的应用探索，在互联网、移动互联网营销渠道的搭建与使用方面不断创新，使自己的渠道、终端不断拓展，以实现媒体渠道和终端的全面覆盖，更好地服务社会，创造经济与社会效益。传统出版企业通过网站、自有营销平台建设与运营宣传品牌、展示产品，将作者、出版社、技术提供商、渠道运营商、读者有机结合在一起；通过APP、微博、微信平台推广产品、增强用户黏性，实现了信息内容的发布与收集，更好地建立起作者与读者、编辑与读者之间的沟通互动。目前出版社和图书公司已将微信公号视为品牌营销、互动和产品推广的重地。各出版企业还积极与电商合作，拓展线上销售业务，也积极推动与移动阅读基地的合作，抢占数字出版市场。

上述模式和具体操作被证明现实有效，可供参考与借鉴。

4.2.3 建立健全现代企业制度，合理设计激励机制

随着政策壁垒的逐步打开，行业外资本逐步进入出版领域。转企改制后，传统出版企业也开始向新领域扩张。在这一融合进程中，人才是未来制胜的关键，也成为各路资本争夺的焦点。传统出版传媒行业转企改制时间尚短，体制、机制仍在顺应市场需要不断改革、完善中。就激励机制而言，目前与互联网企业等充分市场化的公司相比在制度设计上仍存在一定差距。出版传媒企业需要顺应市场需要在激励机制设计方面做出重大变革，以更好地应对未来更为残酷的市场竞争。

传统出版企业在运营实践中，尝试进行内部组织结构的重构再造，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。进一步强化党委领导下的法人治理结构，完善有文化特色的现代企业制度。也尝试完善内部绩效考核体系，实行差异化考核，通过机制创新，把对社会效益和经济效益的要求内化为企业精神和发展理念，成为员工的自觉追求和行为准则。

《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中，明确要完善经营管理机制。文件要求传统出版企业积极适应出版融合发展要求，主动探索出版单位在网络出版以及对外专项出版领域，探索实行管理股试点。增强传统出版单位的市场竞争意识和能力，健全技术创新激励机制和容错、纠错机制，探索建立股权激励机制。在融合发展实践中，出版企业围绕上述核心问题进行了开拓性的探索和实践。城市传媒、中南传媒、长江传媒、凤凰传媒等传统出版企业已在上述政策指引下，在混合所有制企业和新创企业中积极进行骨干员工持股和股权激励试点。城市传媒、长江传媒探索推行职业经理人制度，以加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度。

上述举措有助于传统出版企业内形成区域性的人才高地，助推公司转型升级发展，可推广、借鉴。

4.2.4 通过直接投资、并购重组等方式积极并谨慎地开拓新领域

传统出版企业在互联网公司的版图扩张中必然会受到波及。但企业仍然有扩张的需要。毫无疑问，以“互联网+”为代表的新兴业态将成为文化创意产业的战略制高点，其中蕴含的市场空间巨大，盈利前景可期。近年来，根据网络与传统媒体版权改编的影视剧、游戏持续火爆，优质IP估值大幅提升。以作家和优质IP为核心，涵盖纸质、数字出版、影视、游戏、动漫、相关衍生品、实景娱乐开发等在内的全版权运营成为行业发展趋势。目前已有传统出版企业基于现有的IP资源、资金实力在这些新兴业态投资布局。更有一些企业凭借资金实力及资源整合能力通过并购重组方式进入上述新兴业态，通过外部成长方式，实现规模扩张。这些并购重组完成后仍存在盈利预测风险、业绩承诺无法实现的风险、整合风险及商誉减值风险。对此应紧密关注重组公司发展中所遇到的风险，加强业务协同、财务管控的力度，保证企业的平稳健康发展。

目前BAT等互联网企业的泛娱乐投资脉络已很清晰，传统出版企业在这些领域的投资布局、并购重组，未来势必面对更加严酷的竞争。因此在拓展新领域时，传统出版企业务必要慎重。