上海亟待提升消费引领力吸纳中等收入群体消费潜力

李友梅

一 上海中等收入群体消费潜力大，消费者更关注生活品质

1．上海社会消费总潜力逾3000亿元。本次调查在上海常住人口中抽取了2000个样本，数据显示：上海中等收入人口占常住人口的41.56%，平均年龄为38.17岁；家庭平均年收入为33.68万元，年均消费占家庭年均收入的55.5%，年收支结余约为15万元。按照2400万常住人口估算，上海中等收入人口近1000万。中等收入家庭约270万户，这些家庭年收支结余可达到4050亿元，其中1620亿元进入银行储蓄（户均6万元），918亿元进入包括股票在内的各类投资理财产品（户均3.4万元），如果将剩余的活钱看作是部分消费潜力，这笔钱高达1512亿元（户均5.6万元）。再加上银行储蓄，上海的社会消费总潜力可高达3132亿元。

2．上海中等收入群体消费更注重品牌、质量、性能和性价比。本次调查发现，除住房、汽车、子女教育等大宗消费之外，上海中等收入群体对日用消费品的选择，与以前相比，不仅更注重品牌、质量、性能和性价比，而且有自己的消费倾向和消费偏好。中等收入家庭第一支出是绿色食品。有超40%的家庭经常购买进口食品，超60%的家庭不吃转基因食品，超70%的家庭经常去大型跨国连锁超市购买绿色食品。这些家庭也有较强的环保意识，有近60%的受访者表示支持并开始进行垃圾分类。中等收入家庭第二支出是旅游（尤其境外旅游）和健身文化娱乐消费。中等收入人群中，有37%的人每周健身3次以上，58%的人每年国内旅游2次以上，32.5%的人每年至少1次国际旅游。而且，该群体是现代艺术、音乐会等的消费主体，有38%的人更愿意去现场欣赏古典音乐和轻音乐。另据上海消保委调查，2015年上海市本地出境游高达700多万人次，旅行消费居全国之首，在境外旅游时人均购物支出达到1.5万元，境外消费额总计2000多亿元，而这些物品大多为中高端日用消费品。

3．中等收入家庭存在较大潜在消费红利。根据本次调查预测，上海中等收入家庭的消费潜力额为5万元/年，270万户中等收入家庭一年的社会消费潜力可达到1350亿元；有32万户，即12.02%的中等收入家庭在未来两年内有购车意愿，有购房愿望的家庭达20万户；有53.3%的中等收入人群购买了至少一项商业保险（七类商业保险：意外伤害、养老、医疗、子女教育金、家庭财产、机动车辆等），远高于非中间阶层的30.6%。另据了解，江浙两省在“十三五”规划中都提出要扩大中等收入者比重，浙江明确提出2020年实现中等收入群体占45%左右的目标。这意味着在长三角中等收入人群中均存在潜在的消费红利。

二 面对长三角新的消费市场竞争，上海准备不足

1．上海吸引社会消费的综合能力不强。2014年国内游客和境外游客在上海的人均消费分别是1100美元和721美元，与当年我国游客人均境外花费8173元相比而言，上海吸引社会消费的综合能力不高。此外，上海消保委《上海乡村旅游调查报告》显示，“有钱”“有闲”的消费者更加关注乡村旅游的特色、品质、格调。而目前上海乡村旅游存在诸如交通设施不便、餐饮环境不佳、信息发布不足等问题。有研究预测，2016年上海迪士尼游客接待量将在1850万～2750万人次之间，上海以及长三角文化服务业将受益显著。然而，上海周边江浙两省拥有大型主题公园已不下十家，其密度堪称中国之最，已经呈现出明显的竞争态势。

2．上海商圈目标定位和本土消费品牌欠缺。上海中等收入群体对世界知名高档百货商场的销售服务、购物体验、商品展示和中文指引的满意度很高。相比之下，上海商圈目标定位不清晰，老牌商圈如外滩、南京路、淮海路同质化严重，缺少鲜明的上海本土品牌；而新型商业区如徐家汇、五角场等商业布局丰富性不强，与周围街区的文化氛围结合不足。品牌咨询机构Interbrand发布的2015年中国最具价值的50个品牌中，上海仅有交通银行、太平洋保险、东方航空和光明集团入围，远远落后于北京。与江浙相比，上海在制造技术、工艺设计、产品开发、创意价值、电子商务、购物体验等方面也缺乏明显优势，而且上海特色的中高端消费品牌供给很少，对中等收入群体不断增长的消费新需求无法构成较强的吸引力。

3．上海缺乏对长三角消费群体的主动吸引。近些年来，江浙一带注重推动“产、城、人、文”融合，积极规划开发环上海的新兴消费市场，仅浙江省在未来三年要建100个特色小镇，目前已有79个列为省级创建名单，51个进入培训名单。浙江和江苏在各自的“十三五”规划中，还分别提出培育多层级“全域旅游”和“主动融入上海迪士尼主题公园旅游体系”。江苏太仓还提出将开通上海迪士尼旅游专线。这样的举措除了把信息经济、块状经济、山水资源和历史人文进行了有机整合，另一个意图是要吸纳作为中国大消费人群的中等收入群体的消费愿望和消费投向。由此可见，长三角区域已经具有了基于服务逻辑的后工业社会消费特征。面对上海中等收入群体消费外流的倾向和长三角区域旅游业的发展战略，上海就如何站在更高一层，以当前国内外大视野定位上海消费品牌和消费市场的个性、形成大都市圈社会消费的上海独特气质，打造上海新一轮的消费经济，尚缺乏主动性和紧迫感。

三 对接国际标准再造上海消费引领力

根据本次调查的综合分析，中等收入群体对上海制造的消费品牌和上海高雅品位的文化娱乐依然存在向往和期待。因此，吸引全国乃至全球的中等收入人群入沪消费，对于上海已迫在眉睫。

1．站在现代化国际大都市发展的战略高度，主动规划与长三角形成完整的消费市场，构建不同的消费层级，定位具有上海特色的消费品牌和文化消费；打造长三角服务行业区域优势，发挥上海的国际信息港优势，建立多元化、流程式、整合型的信息发布渠道，形成长三角地区的组合性消费。

2．建立健全相关制度和政策，完善上海市内消费各环节管理、监督和维权服务，提供可信赖的消费环境；以“迪士尼”为契机，营造新型消费的新理念、新设计、新模式；借助长三角高铁、高速公路等交通网络，与江浙互补合力，深化长三角消费经济共享联动机制，吸引上海以及上海周边地区中等收入群体的消费意愿、挖掘消费潜力。

3．对接国际评价标准，构建上海现代消费服务业的质量信用体系，以打造上海“设计之都”为抓手，在内容上下功夫，做强做大“老凤祥”等“上海工”的代表企业，提升文化艺术产业的核心竞争力，发挥优势消费服务产业聚集效应，增强中等收入人群消费市场黏着度，促进其消费回流。

4．规划并实施培养相关行业的专门人才，如文化行业或商业服务职业经理人等，更快更好地提升未来上海消费服务业在国内外的吸引力，再造上海中等收入群体消费的引领力。