微博营销对大学生购买行为的影响研究

洪菲

（江汉大学商学院，武汉 湖北430056）

【摘要】 随着科学技术的发展，新媒体不断涌现，“微博”，一个以网络用户信息的共享、信息的获取及信息的传播为基础的平台开始进入了人们的视野，随之在互联网上一种新的营销方式——微博营销应运而生。这是一个以互联网协作平台媒体为依托，进行信息传播及获取的新型营销方式。本文首先通过对文献资料的整理、总结和分析，了解和掌握关于微博营销和大学生消费者购买行为的理论基础知识。其次，为了更加客观、真实的反映微博营销对大学生购买行为的影响，利用问卷调查的方式对大学生进行了实证调研，并对调查数据进行整理和分析，希望可以探究出微博营销对大学生购买行为的影响，并提出相应的建议和策略。

【关键词】 微博；微博营销；大学生购买行为

一、引言

据中国互联网信息中心显示，到2012年6月，我国网民规模已经达到5.38亿人，2012年上半年，我国微博用户数量爆发增长，从2.49亿增长到2.74亿，在网民中的使用率从13.8%迅速提升到40.2%，由此可见微博已经成为我国网民最重要的互联网应用。在《中国微博元年市场白皮书》中的数据显示，截止2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。而且新浪微博的注册用户总数也已超过1.4亿且还保持着快速增长。从上述的数据中可以发现，目前微博的用户依然发展成为一个非常巨大的的群体，而且这个群体还在以惊人的速度发展着，随着微博技术的成熟和人气的提升，加之微博具有不同于传统媒体所独有的传播特点，逐渐成为众多企业抢夺目标客户新的营销武器，更多的企业和商家开始尝试这种新的网络营销模式——微博营销。通过开展广告宣传、产品信息和促销活动发布、交流互动等活动，进而帮助企业更便捷地与目标用户进行互动沟通，实现最大的营销效果，挖掘更多商业机会。

大学生是未来社会的主要力量，接受过高等教育，具有高素质、崇尚新潮和时尚、接受新事物能力强的特点，也是一个巨大的消费群体，也是商家和企业最为重要的消费群体之一，在2013年中国大学生微博发展报告中“新浪微博”平台的数据显示，截止到2013年6月底微博大学校园用户已超过三千万，这也充分说明大学生是商家微博营销的潜在目标客户消费群体。商家通过品牌宣传、活动营销和广告植入等微博营销方式，引发大学生的兴趣，进而产生购买动机（情感动机、求廉动机和求新动机），最后做出购买行为，这是一个完整的购买过程。

微博营销和购买行为已经成为学者和社会研究的重点，也是企业关注和关心的重点，但在以往的微博营销的研究中，其主要方向是集中于营销价值、营销创新、营销方式及对消费者满意度等方面，对于大学生购买行为的影响研究非常少，基本处于空白阶段，这也说明微博营销对大学生购买行为的影响的研究将具有重要的理论和实际价值。

二、微博营销、购买动机和购买行为的相关研究

（一）微博营销的相关研究

微博属于新兴媒体，微博营销更是新的网络营销方式，所以关于微博的研究论文从2007年开始才有少许发表，在中国知网（CNKI）和万方数据库中对微博营销进行检索，从检索的结果上可以看出，截止现在社会、学者乃至营销学界对于微博营销的研究已经相对较多，微博营销的特点、价值、企业微博营销以及发展趋势等是其研究的主要方向。

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。目前网络上主要的微博营销方式主要有：品牌宣传、活动营销、广告植入三种。美学者Bernard J.Jansen（Twitter Power.2009）认为决定微博情感趋向的是病毒性传播；德国Daniel Amersdorffer（2010）提出可信赖性、创新性和真实性是微博营销显著的特征，同时也对于微博营销特征在商家营销实战上做了深入的研究和说明，更是在旅游方面也进行了深入具体的研究，使得微博营销的特点更形象化的得以展示，间接给商家进行微博营销提供帮助；韩国著名学者HaewoonKwak（2011）认为微博营销具有关联属性、新闻媒体属性和易接受的特点；美国学者Kate Ehrlich, N.Sadat Shami（2010）在其文章中介绍公司职员对微博使用的动机、行为的量化，并总结出了微博营销的限制性，而且会造成错误信息的非正确的传播；

国内学者吴小璐（2010）在文章中详细的描述了微博营销价值在公司品牌的塑造上具有的突出的效果，不管什么类型，何种规模的企业或商家都可以自由加入进来，与目标消费者进行的沟通和交流，这样才能使其找到最适合自己发展的品牌宣传方法，并且认为微博营销具有传统媒体没有的特点，例如准入门槛低、即时通讯、互动性强、精准度高等；申宝辉（2011）在《奢侈品微博营销的对话机制研究》中认为微博作为一个对话的平台，而微博营销却是立体式的传播，传播速度快，成本小；“微博营销之父”杜子健（2010）在如何有效实现的微博营销的价值提出了自己独特的观点，他认为企业运营微博要有危机意识，做好预案达到高效应对突发情况的状态；郭红霞等（2011）在《微博营销》一文中给出了自己对微博营销的趋势猜想，她认为微博营销在将来一定会向本地化、规模化、多样化的方向发展，企业要想抢占先机，就必须及时准确的了解微博营销未来的发展趋势，调整营销战略；李政（2011）对微博营销现状展开SWOT分析，提出微博营销优势是微博营销成本低廉、营销快速且精准度高、对突发事件能及时应对、较高的亲和度，劣势是现阶段微博营销缺乏专业的人才、有较多的不可控因素，机会是微博营销的受众忠诚度高、目标群体大、消费能力强，威胁是目前的主流是传统的营销模式、国内微博的审核机制制约了微博营销发展。因此，他提出企业在展开微博营销过程中要及时与消费者互动交流，进行品牌的宣传，并准确定位和系统布局，将微博这种新媒体与传统媒体进行有效的整合，此外还要随时监控化解营销危机，提高微博营销专业化水平；金敏在《大学生使用微博的行为特征及其营销启示》（现代商贸工业No.02,2013）中认为企业进行营销组合策略策划时，可以通过微博与大学生顾客进行沟通和互动，包括新产品开发设计、传播价格、渠道信、促销信息等，也可以通过微博这种方便的方式收集顾客的购后评价和意见，以便提高服务水平，进行口碑营销等。

（二）购买动机的相关研究

所谓购买动机，就是一种直接驱使消费者实行某种购买活动的内部的动力，它充分的反映出消费者在心理上、精神上和感情上的需求，其本质上也是消费者为满足需求而采取购买行为的直接推动者。美国心理学家马斯洛（1943）的需求层次理中的五个层次分别代表了从低到高人们不同的需求水平，也说明了人们在处于不同的需求层次的时候，对于刺激反应和购买动机是截然不同的；日本学者小岛外弘在消费者心理研究中提出了MH理论。MH理论认为，当商品的卫生因素不能满足时，消费者会感到不满，例如，商品的质量差、价格高，消费者不会满意。其中M指动机作用因素，H指卫生因素。动机作用因素的含义是满足消费者需求的魅力条件，指商品的情调、设计等。卫生因素的含义是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。如果仅满足消费者的必要条件，这不是真正的满足，消费者真正的满足是该商品魅力条件也得到满足的时刻。

通过对购买动机理论的分析，并结合大学生消费的特点，归纳出大学生购买动机的类型主要有求廉动机、求新动机和情感动机三种。

（三）购买行为的相关研究

通过对有关购买行为的文献进行整理，发现消费者购买行为的研究主要集屮在分类和影响因素方面，其中针对影响因素的研究最多，而微博营销对大学生购买行为影响的研究则几乎为零。其中国外学者Kolter（1969）认为文化、社会、个人和心理因素是影响消费者购买行为的主要因素，其中社会因素包括社会地位、社会角色等；心理因素包括信仰、态度、动机等；文化因素包括阶级层次、价值观和信仰等；个人因素包括性别、年龄、学历、职业等。这一观点得到了学界大部分学者的赞同；Dodds & William（1991）研究发现，消费者的感知价值是影响其购买决策的重要因素；Zeithaml（2004）从消费者心理的角度对购买行为进行了研究，并发现企业产品对消费者的心理影响同样也是影响其购买行为不可忽略的因素之一。国内学者任锦华（2002）通过大量实证研究得出结论：文化因素是影响消费者购买的最基本因素，社会因素是影响消费者购买的参照因素，心理因素则是影响消费者购买的直接因素，个人因素是影响消费者购买的决定因素；吴水龙、卢泰宏（2009）从企业品牌的角度证实了企业品牌对消费者购买行为正向的影响。

三、模型设计及理论假设

（一）大学生购买行为的影响模型设计

S-O-R模型由Mehrabian和Russell最早提出的，是用来解释和分析环境对人类行为的影响，之后就被引入零售环境中用于市场营销方面的研究，该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者内外部的环境很因素的影响，在各方面的刺激下产生购买的动机，同时在购买动机的驱动下，做出购买的决策，进而促使购买行为的实施，行为发生后还会对购买的商品作出评价和反馈，这样就完成了一次完整的购买决策过程。如图1。

在本文的研究中，大学生购买行为的产生首先是在通过微博营销获取商品的信息，营销方式和产品信息引发兴趣，刺激大学生的购买动机（求廉动机、求新动机和情感动机），最后决定是否购买该产品，这是一个完整的购买过程。在实际中，商家只要利用微博营销尽可能的满足大学生的购买动机，就可以引发大学生产生购买行为。

结合S-O-R模型和本文研究的内容，设计和构建微博营销对大学生购买行为影响的研究模型。如图2。

此模型中，前置变量是微博营销方式，中间变量是购买动机，大学生购买行为是结果变量。

（二）理论假设

根据对文献的总结分析和设计的研究模型，对本文所研究的问题进行理论假设，在后期的数据分析中将对这些假设进行验证。

1．微博营销方式与大学生购买动机

品牌宣传、活动营销和广告植入是微博营销的三种方式，其中品牌宣传是进行自身的宣传，从而为微博积累忠实的粉丝，树立在大学生心中良好的形象，增加大学生对该企业文化的认同感和对商品信息的信任感；活动营销师通过打折、低价秒杀、关注送礼等活动可以在很大程度上满足和刺激大学生求廉心理；广告植入则通过选择名气较大的人物或具有特色的微博对商家特定产品的信息进行转发，实施软广告宣传，这三种方式都能从不同的角度刺激和满足大学生的购买动机。因此我们可以提出以下的假设：

H1：微博营销方式对大学生的三种购买动机均有正向影响

H1a：微博品牌宣传正向影响大学生购买动机

H1b：微博活动营销正向影响大学生购买动机

H1c：微博广告植入正向影响大学生购买动机

2．大学生购买动机与其购买行为

大学生在购买产品之前，出于本能的会对付出与收获之间做权衡，心理上便产生对该产品的总评价，这种评价会直接影响其购买行为，求新动机、求廉动机和情感动机三者在不同程度上影响着大学生的购买行为，商品的某些信息和特质一旦刺激和满足了大学生的购买动机，将促使其产生购买行为。因此我们可以提出以下假设：

H2：大学生三种购买动机均对其购买行为有正向影响

H2a：求廉动机正向影响大学生购买行为

H2b：求新动机正向影响大学生购买行为

H2c：情感动机正向影响大学生购买行为

3．微博营销方式与大学生购买行为

微博营销对大学生的购买行为的行为并不是直接的，而是通过购买动机这一中间变量产生影响的，但微博营销方式的好坏将最后影响大学生购买行为的产生，有效优质的微博营销方式将会带来更多的购买行为，为企业创造更大的价值。所以，我们提出以下假设：

H3：微博营销的三种方式均对大学生购买行为有正向影响

H3a：微博品牌宣传正向影响大学生购买行为

H3b：微博活动营销正向影响大学生购买行为

H3c：微博广告植入正向影响大学生购买行为

四、研究设计

（一）调查问卷的编制

1．问卷的内容设置

本文的实证研究主要依靠调查问卷的方法进行数据的收集，在进行问卷设计之间，笔者先通过与周围“微博控”的学生进行简单的交流，听取他们的部分意见，再结合文献中的有关问卷的编写的资料，设计出本次调查的问卷。

此次问卷共有25题，其中第一部分1—4题是基本信息，第二部分5—22题微博营销方式对购买动机的影响，在问题选项的设置上，每两个问题分别对应的是情感动机、求廉动机和求新动机，第三部分23—25题是大学生购买动机与其购买行为的问题。

2．问卷调查

此次问卷的发放主要选择网络发放的方式，在问卷星上发布问卷，通过QQ群和其他的网络方式把问卷的链接发给在校大学生，请各年级的学生填写问卷。此次问卷调查一共收到161份问卷，整理出有效问卷150份，有效率为93.2%。

（二）调查问卷的数据分析

1．基本信息

参与调查的大学生中男生有72人，占总数的48%，女生78人，比例为52%，男女大学生比例基本均衡，即使用微博的男女大学生人数几乎相同；在年级的分布中以大三学生为主，占总调查人数的39.3%，另外大一、大二和大四的所占比例分别是18.7%、22.7%和19.3%。如图3。

图4和表1显示，在大学生的微博使用中，65.3%的大学生基本每天都会登录，而有62%的大学生每天使用微博在半小时以内，17%使用时间在半小时到1小时。这说明现在大学生正在或已经养成使用微博的习惯，虽然每日使用频率还不是很高，每次使用微博时间也不是很长，但这已经能够为接触微博营销奠定基础。

2．微博营销方式与大学购买动机

在上图中，数字1到5代表着影响程度的大小，其程度与数字大小呈正比例关系。在4级和5级的影响程度中，品牌宣传占比例最大为52.7%，其次是活动营销的50.7%和广告植入的46.7%，因此微博营销的三种方式对大学生情感动机都有影响，其中品牌宣传方式影响最大，广告植入影响最不明显。

在微博营销方式对求廉动机的影响数据中，4级和5级影响度均表现明显，其中活动营销对大学生求廉动机的影响最大；另外，在微博营销对求新动机的影响数据分析中则与上面数据的表现形式基本相同，3种方式对求新动机均有影响。

3．大学生购买动机其购买行为

由表3可以得出，在4级和5级的影响程度中，大学生购买行为影响程度的排列顺序是求新动机、求廉动机和情感动机，所以在实际的生活中，企业微博要满足和刺激大学生的求新和求廉动机才更能引起其购买行为，情感动机对其购买行为也有影响，但较其他两种动机则并不明显。

五、结论与建议

（一）研究结论

本文研究的目的是探究微博营销对大学生购买行为的影响，首先通过对文献资料的整理、总结和分析，了解和掌握关于微博营销和大学生消费者购买行为的理论基础知识。其次，为了更加客观、真实的反映微博营销对大学生购买行为的影响，利用问卷调查的方式对中间变量进行了实证调研，得出结论如下：

1．微博营销并不直接影响大学生的购买行为，而是通过影响大学生的购买动机，从而使大学生产生购买的行为。

2．通过数据分析证实，微博营销对大学生购买行为影响的中间变量包括求廉动机、求新动机和情感动机，进而促使大学生产生购买行为，这是一个完整的购买过程。微博营销方式中的品牌宣传、活动营销和广告植入三种方式均正向影响大学生的购买行为，大学生的购买动机同样影响其购买行为。

3．大学生购买行为受活动营销的影响最为显著，通过对调研数据的相关分析和回归分析，得出微博营销的三种方式与大学生购买行为之间存在显著的相关性，且活动营销对购买动机和购买行为的影响较为明显，所以企业要重视活动营销这一微博营销方式，使营销效果达到最大化。

（二）微博营销建议

1．提高发布信息的质量，增强大学生对其的信任感

微博营销虽然成本较低，但低质量的微博信息只会导致大学生对其忽略，甚至产生不信任感，这对企业来说是一个巨大的损失，所以企业进行微博营销首第一步就要有其明确的目标定位，明确此次微博的营销的目的是推广产品、建立企业形象、传播企业文化还是开展促销活动等。再根据定位，选择符合当代大学生心理，热衷追求的话题，拉近企业与大学生之间的距离，这样才能更容易得到更多大学生的关注和信任，从而巧妙地进行品牌内涵的宣传，同时可以刺激和满足大学生的情感动机。只有这样才能使企业微博成为一个优秀的信息发布和沟通信息的平台，从而不断吸引更多的大学生来关注、评论或转发，并不断扩大影响力，达到口碑传播的效果。

2．创新微博营销方式，选择多种微博营销方式组合进行

大学生每天都在接触不同企业各种各样的营销方式，微博中每天都有不同的微博营销活动出现，如果企业的微博营销方式过于落后和陈旧，根本无法满足大学生追求新奇的心理动机，也会造成大学生的审美疲劳，无法引起大学生的兴趣和关注，更不要说使大学生产生购买行动。从前面的调查数据分析中可以看出，微博营销方式对刺激和满足大学生的购买动机是至关重要的，所以建议企业根据自身的情况将多种微博营销方式进行适当的组合，从不同角度刺激大学生的购买动机，吸引大学生眼球，，进而使其完成购买行为，达到最大的营销效果。

3．重视活动营销的作用，加大活动营销的投入

研究结论表明，活动营销对大学生购买行为的影响最为显著，在企业实际的运营中，有效的营销方式势必要投入更多的资金和人力，反之则要降低投入，如此才可以使营销组合达到最佳的效果。企业或商家进行微博营销同样需要考虑其投入的侧重点，使有限的资源得到更有效的利用。

4．制定营销策略要着重针对刺激和满足大学生求新和求廉的购买动机

数据分析的结论表明，相对于大学生的情感动机来说，其求廉和求新的购买动机对大学生购买行为的影响最为显著，大学生的求廉和求新的购买动机能促使其实施购买行为，因此运用营销策略刺激和满足大学生追求价格合理和新奇的购买动机就能在在大学生市场中占据主动地位，为企业的营销带来更大的价值。

5．企业微博营销要做好持续经营的准备

微博营销除了通过情感动机、求新动机和求廉动机等中间变量对大学生购买行为产生影响，同时大学生的购买行为也受到其自身个性、家庭和社会等因素的影响，而这些因素也处于不断变化之中。同时微博营销对大学生购买行为的影响不是直接的，是通过中间变量的间接影响，这是一个持续的过程，所以企业要想进行微博营销不能急于求成，要做好长期经营的准备，才能在大学生中产生更好的效应。

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