第1篇 新媒体文案基础

Chapter 01 新媒体文案概述

// 1.1 什么是新媒体文案

1.1.1 新媒体的概念

“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。

狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。新媒体则是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。如：

社交类手机应用：QQ、微信、微博等。

新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。

视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。

围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。图1-1所示为新媒体文案。

1.1.2 新媒体文案的概念

文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。

文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。

美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50%～75%来自于广告文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H·史载平斯也强调：“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。

新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。

文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。

// 1.2 新媒体文案的特点

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性，但因新媒体文案投放渠道的不同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作传播等特点。

1．发布成本低

传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。图1-2所示为央视市场研究（CTR）的最新监测数据结果，结果显示2016年上半年中国整体广告花费仅增长0.1%；传统媒体呈负增长，而新媒体尤其是互联网媒体增长却达2.5%。这说明很多企业已经将广告投放渠道转向为新媒体方向。

2．传播渠道及形式多元化

传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。

传播形式的多元化，让广告不仅以文字的形式发布，更有图文、视频、游戏等多种形式，这让广告形式实现了多元化呈现。

3．互动性强

相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，消费者可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而达到品牌传播或销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券，通过新媒体提供更好的售后服务等。

4．目标人群更精准

新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ空间，他们常用的视频网站则为bilibili弹幕视频；而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传播。

另一方面，由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录，企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚怀孕的妈妈推送母婴用品。平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容。例如，今日头条新闻客户端根据用户往期浏览的新闻风格类型，可做到有选择地推荐对应内容；淘宝可根据用户的浏览记录、往期购买服装的风格类型、所购买服装的价格段等推送对应的服装，以便更好的促成交易。企业也可运用对应平台的与自身相关的数据对不同目标人群进行精准营销。

5．文案易被用户再创作

凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内容，以此带动了凡客品牌被大量地再传播。类似凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC（User-generated Content，也称UCC, User-created Content）。

新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享其再创作内容。

基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。

短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。

平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。

快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。

// 1.3 新媒体文案的重要性

随着智能手机移动端的普及，大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了。这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播。一方面，受移动客户端屏幕大小的局限，消费者能接受的信息是有限的，移动状态下消费者注意力又很难持续集中，最终导致了爆发式增长的新媒体推广信息和消费者有限的注意力形成了矛盾。另一方面，随着新媒体投放企业的增多，企业在新媒体上的推广成本也越来越高。若需要在新媒体上达到一定的曝光量也需要支付高额的广告费用。如果新媒体文案写得很出色，则可起到四两拨千斤的功效，不仅可以为企业带来最大化的传播，提升销量，而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用。

1．新媒体文案运用好，传播更快速

加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风，如图1-3所示。这种做法不仅赢取了广大消费者的同情心促使他们大量转发，还借用这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播。2013年加多宝凭此文案获得了多项营销大奖。

2．新媒体文案可直接带来销售转化

传统的文案推广往往是在媒体渠道进行长期投放，消费者在特定平台上购买。而新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售，如消费者在看文章的时候，会直接点击推荐的一个砧板购买链接并顺手购买；看视频的时候，看到有相关商品也可能直接购买。对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝，很有可能在发布一条消息后直接带来销售。

这种转化的及时性也使得新媒体文案的效果易于评估，企业可以更快、更精准投放，也可以更快地调整文案策略，提高转化率，这对文案创作周期也提出了更高的要求。

// 1.4 新媒体文案常见的类型

文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

1．按广告目的分类：销售文案和传播文案

企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。

销售文案：即能够立刻带来销售的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。

传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案。如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同。如销售文案需能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。

2．按篇幅长短分类：长文案和短文案

按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。

另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。

3．按广告植入方式分类：软广告和硬广告

软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。

一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。

4．按渠道及表现方式的不同分类

传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。如微信公众号支持多种形式的文案表现，纯文字、语音、图片、图文（即图片+文字）、视频等；如微博的发布仅支持140字，也可附图，附视频。