前言

随着智能手机的普及，大部分消费者的注意力更多地转移到与手机相关的应用上，通过各种新媒体如微信、微博等社交应用与朋友进行沟通，并获得更多的资讯。企业的广告营销也随之从传统的电视、广播、杂志、报纸等平台更多地转移到新媒体阵地上，文案在企业新媒体营销中的重要性日益突出，新媒体文案的人才需求也随之旺盛，为此我们特编写了《新媒体文案创作与传播》这本书。

本书主要建立在主流营销广告与传播学科的理论基础上，并结合国内外最新的相关研究成果及新媒体文案与运营的长期实践经验。因新媒体变化快速，日新月异，本书的内容需要结合实际情况参考。

本书共分为3篇：新媒体文案基础、新媒体文案创意实务、新媒体文案技能提升。从对新媒体文案及岗位要求的了解和认知入手，到文案撰写的基本功，希望能够一步步引导读者成为一名合格的新媒体文案人员。具体内容包括：创作思路、基本的原则与技巧——标题如何吸引人注意，内容如何让人有代入感和信任感；新媒体文案的传播新要求——如何让文案更具有传播属性，如何让消费者主动传播等；文案所需的其他技能——活动策划以及具体的策划方案的撰写。

本书设置了大量的课堂讨论、拓展阅读、营销实战训练，让读者能够在讨论中启发思考，在拓展阅读中开阔视野，在营销实战训练中获得实践经验，从而真正让知识转化为自我的技能。

另外，新媒体文案这一工作要求文案工作者必须不断地学习与积累。美国文案大师约瑟夫·休格曼提出：要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。知识储备分为两种：一种是专业知识，即包含与广告相关的专业性知识，如消费者心理学、消费者行为学、广告学等；而另一种知识则是宽泛的知识，更多地涉猎不同领域有助于文案的写作。本书作为新媒体文案的入门级教材，让你拥有基本的技能，帮你打开新媒体文案的写作大门。希望学习者持续努力，不断探索、学习、掌握更新、更好的文案写作技能。

本书由叶小鱼（负责第1、2、3、4、6、7、8、9、10章）、勾建伟（负责第5章）合作而成，全书由秋叶老师统稿。

编者

2017年1月