1.2 商业会展

今天，商业会展通常被称为商品交易会或者消费型展会。顾名思义，商业会展是与商品和商业服务的展示及经济提升紧密联系在一起的。它具有全球性的规模，几乎所有的商业行业都在从事各种各样的贸易展活动，这些贸易展不仅服务于各大公司，也会顺延行业网络系统的分支而使其收益。每一种可以想象出来的产品和服务，从无名小装置到飞行器，都可以在商务会展上见到。尽管将近90%的展会都是纯贸易展，不常为普通大众所见，但它们所形成的这个价值数亿的行业有力地促进了全球经济的发展。

商贸展所扮演的角色

当一些相类似的企业或者公司就某一问题进行商讨、销售或者因彼此交流而聚集到一起的时候，就形成了商贸展。商贸展反映了参展商家所在行业发展的最新趋势，具有很强的前瞻性。对于很多生产制造的公司而言，这就是他们为其产品或者服务提供销售窗口的最佳平台。

商贸展分为两个截然不同的类别：纯贸易展和公共展会。公共展会通常规模巨大。商贸展最根本的目的是销售，同时也是一个发行新产品提升产品形象、建立品牌标识或者改变品牌形象的绝好机会。最重要的是，商贸展是可以进行相互交流的场所，所有的展商都期待着通过高度发达的市场体系来吸引更多的新顾客。

从本质上来说，纯贸易展主要迎合商业社区的发展需求，而展位或者支持设施的设计要求将会反映出这一特殊观众群体的需求。

品牌化

在商贸展上，一个展位由共同隶属于同一个公司的单个或者多个品牌进行三维立体的呈现。通常情况下，一个品牌代表一个产品组合，有一位品牌项目经理负责管理。展商要通过展位以及多样的虚拟和纸质材料来传达信息，并成功地找到促销品牌的方法，这对于展示设计者而言也是一种挑战。这就有可能涉及网站、互动性材料、传单、展品目录、电影电视广告以及赠品的设计。所有的这些材料都必须能够立刻被认出来是属于某一特定品牌的形象。

标识是一个被设计出来的类似平面图一样的符号，它能够瞬间将品牌突显出来，是将不同类型的平面或立体品牌材料有机联系在一起的基本工具，它还有一个更重要的作用，就是将使用者或者顾客与品牌直接对接。

品牌标识有助于营造和谐统一的品牌形象。因此，标识的设计需要投入大量资金，展示设计者的黄金规则就是无论如何永远都不改动标识。展示设计者需要清楚展位是品牌经理市场营销策略的一个重要组成部分。它是一个规模巨大的信标，吸引参观者走进展位，同时它也是将品牌信息辐射到市场四周的中枢。通过影像和文本实现对图样的有效利用是重中之重。然而，文本的数量应该最小化，应该更多地应用影像和标签。时间的紧迫和展示文化的本质意味着参观者并不愿意站在那里阅读大量文本，设计者只有几秒钟的时间来传达重要信息。所有的详细信息要以数码或者拷贝的形式在其他时间提供给使用者。

展会组织者

商贸展是由展会组织者经营的，他们创立了活动品牌并对其进行广泛宣传，租用空间，再出售给个体展商。《展商手册》概述了参展人员必须遵守的规则和条例，并对水、电、照明、最高限度和重要健康安全信息的使用进行了明确说明。展商不能阻碍过道或其他公共区域。服从安排是展商合同要求的一部分。所有的这些要求从展商注册报名开始生效，一直到展会结束后展商离开场地为止。不遵守规则通常会导致高额的财政处罚，这也许还意味着无法继续参加本次展览。

展位类型

有些公司投资建造规模巨大的建筑式展位，高达数层。有些展位在风格上则更接近雕塑或者影院，但它们都是定制的，是经特殊设计建造而成，没有使用现成的部件。

展位的整体成功与否取决于它的规模、视觉效果、服务质量以及拉拢潜在客户的技巧。然而展示设计者的创造性技能最终决定了展位如何成为一件成功的传播作品，以及如何生动地讲述该品牌动人的故事。从展商的角度来说，能够从投资中获得可计算的回报率是他们的最终目的。这可能意味着销售量的增加、品牌认同度的提高，或者市场占有率的提高。