第二章 数字时代的文化传播原则

第一节 数字时代的文化传播模式

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2014年6月底，我国网民已达到6.32亿，互联网普及率为47.4%。其中手机网民数量为5.27亿，手机高于其他设备的使用比例，已成为第一大上网终端，手机上网常态化特征进一步显现，且使用频率不断上升。经过几年强势发展，到2014年，新浪微博注册用户一直保持在5亿这个数字，刷微博成为中国网民上网的主要活动之一。除此之外，近几年微信用户数量呈井喷态势增长，现已突破6亿大关。新媒体成为推动社会治理创新的重要力量。低成本、高效率、强互动的新媒体已经成为党和政府与人民群众沟通的重要渠道（具体如下图所示）。从中可以看出，新媒体在当下无所不在，未来互联网自媒体趋势将愈加明显，新媒体文化对社会大众已经形成了一种无法回避的包围性力量。新媒体将成为主流媒体，新的话语将成为主流话语，新思维将成为人们的主流思维方式，新载体将成为精神沟通、情感共鸣、获取信息的主要途径，也必将对核心价值观的培育产生影响。

新媒体的发展使得文化传播的载体由现实物理空间转向网络虚拟社区，从平面走向立体、从静态转为动态、从理论落实到实践。与传统媒体不同，新媒体不仅具有信息海量、覆盖面广、速度迅捷的特点，而且信息传播过程呈现实时、立体和直观，信息交流呈现平等、交互、个性的特点，传播形式呈现开放性、创新性、虚拟化和多样化。当前的信息传播模式笔者总结为图3。

新媒体突破了传统媒体的“服务器—客户端”的单向传播模式，其传播模式如图3所示，主客关系强调的是双主体或多主体之间的对话与交往。借助这种技术，用户不需要再经过服务器这个“中心”就可以通过互联网建立直接联系。所以说这是一种关系和关系模式。从文化用户来讲，新媒体时代的用户不仅是文化的传播者，也是文化的积极参与者和创造者。从格局来讲，传统文化传播模式被打破，出现了点对点、点对面、面对点、面对面的文化传播格局。从内容来讲，精英文化和大众文化都采取了新媒体这种形式，各种文化都变得越来越大众化和普遍化。新媒体文化的蓬勃发展和广泛利用，在国家政治发展、权力监督、社会治理、文化民生等领域发挥了越来越重要的作用。

第二节 数字时代文化传播的原则

一 关于受众接受先进文化的心理分析

大千世界，瞬息万变，可供人们接触的信息很多，人们接触的信息也是纷繁复杂、千变万化的，但是否所有进入人们眼帘的事物都会被人们接受和重视还有待考究。姚斯说：“在审美经验的主要视野中，接受一篇文本的心理过程，绝不仅仅是一种只凭主观印象的任意罗列，而是在感知定向过程中特殊指令的实现。”人们接受某项事物是因为它具有人们喜欢的某种特质。人们对事物的接受存在一个选择性注意、选择性理解、选择性记忆的过程。罗格斯在研究采纳与扩散理论时指出，影响人们接受新事物的因素主要有以下几个：

（1）相对优点。即新事物较旧事物的优点，如果新事物在性能上比旧事物高，那么它往往会被别人采纳。

（2）新事物和人们现存的价值观念、需要、社会压力、群体规范、过去的经历是否存在融合与冲突等。如果新事物与人们现存的价值观念、需要、社会压力、群体规范、过去的经历等发生冲突，那么它就不会被人们接受，反之则会被人们接受。

（3）人们使用新事物的简便性如何。如果新事物使用起来太困难，那么受众则不容易接受，反之人们则会接受新事物。

（4）新事物的表现性如何。即使用新事物是否会引起别人的注意。如果新事物的使用会引起人们的注意，那么它便会被人们接受，反之则不接受。

（5）新事物的试验性如何。如果一个新事物被别人使用过以后证明是成功的，那它就容易被别人接受，反之则不被接受。

后来，香港城市大学教授祝建华在进行我国内地的互联网采纳与扩散调查研究以后，对罗格斯的理论做了修改。他将罗格斯的后两种因素即新事物的表现性和新事物的试验性改为使用效果的显著性（使用它的益处是否会被别人看到，如果看到则有利于新事物的采纳，反之则不采纳）和形象（使用新事物是否会有利于人们地位的提升）。他的结论经过在北京和广州等地的调查研究得到了验证。

先进文化建设虽然与新事物的接受有不同之处，但是其接受和传播的过程中受众的心理对先进文化的采纳与先进文化的扩散也有许多相通之处。

二 数字时代先进文化传播过程中应该遵循的原则

1.传播方式的多样性

后工业社会由于科技的迅速发展和人们审美需求的多元化发展，要求我们在进行先进文化建设时采用全方位、立体式、多角度的传播方式。这也是与我党一贯提倡的百家争鸣、百花齐放的方针相吻合的。现阶段，传播方式的多样性表现在对于同样一件事情的宣传与传播，我们既可以采用媒体传播，也可以采用文化下乡深入群众第一线去传播；既可以通过编辑成平面媒体的文章去传播，又可以将其制作成网页、Flash动画、电视剧、MTV等形式去传播；既可以将其制作成高雅的音乐剧搬进剧院，又可编排成通俗易懂的社火直接深入到群众中去传播。比如，西北地区每年过年或正月里都要组织的社火活动。总之，凡是能表现传播主题的各种形式、手段，凡是有利于传播内容既快速又准确地到达人民群众的传播方法与手段我们都要使用。

在甘肃省范围内，陇南市在传播的多样性方面作出了表率，其传播方式及理念可作为模范。在传播其政务信息、工作进展、新闻事件和当地文化等内容的过程中，除了运用电视、报纸、广播等传统媒体外，陇南市委、市政府坚持“有所为有所不为，扬长避短，后发赶超”的理念，在新兴媒体发展迅猛、影响力不断扩大的当下，积极运用新媒体，如微博、微信等新兴微媒体。截至2014年，陇南市市县乡各单位在新浪网、腾讯网上，开通了统一规范、官方认证的微博2600多个，建立政务微信公众平台180多个。这一举措形成了强有力的“微媒体矩阵”，大大提高了各类信息的受众到达率。

2.传播事物的可接近性

讲可接近性就是文化传播也要对症下药，要把文化传播的内容与受众的心理、职业、经历、信仰、爱好、年龄、性别、地域等方面结合起来去传播。由于受众在知识文化背景、生活阅历、个性特点等有所不同，因而文化传播的传播形式就显得极为重要。

可接近性有两点：

其一，物理距离上的贴近性。

心理学家认为，人们往往对于身边发生的事情较感兴趣，对身边事情的关注度往往大于外边的事情。在文化传播上，这就表现为文化传播的地域性问题。不同群众，其接受的文化一般来说是有地域性的限制的，这种地域性的限制表现为文化传播过程中出现了文化圈层，而且这种文化圈层在空间和时间上都往往是以圈状向四周辐射的，如我国的京派文化圈层、粤派文化圈层、海派文化圈层等。近年来，尽管科技的发展和传播手段的改进，使得传播的地域性限制逐渐被打破。但是，由于我国目前还处于社会主义初级阶段，生产力还不很发达，人民的生活水平还不是很高，于是传播受到地域性限制的现象依然存在。我们在先进文化建设过程中一定要注意到，并不是所有的人都可以天天看报、看电视、听广播、上网、进音乐剧院，在规划一项文化项目时我们要注意到物理距离上的贴近性问题。

其二，心理距离上的贴近性。

心理距离上的贴近性表现为传播的内容与形式要与受众的认知结构相吻合。文化传播不可以与当地人们的风俗习惯、社会规范相冲突。戴元光教授认为，文化传播中原有的“文化圈对外来的文化选择和自我保护作用：当外来文化有利于原有文化模式时它便容易被接受，被作为一种新的文化营养为原有文化所吸收；反之则拒绝外来的文化的‘入侵’”。具体来讲，就是传播的内容与形式要与受众的性格、年龄、职业、性别、兴趣等相一致。在内容上表现为，传播的内容与传播的形式相一致，什么花插在什么瓶子里。

3.传播的新颖性

传播的新颖性表现在内容上，就是要求传播的内容有创新，不能天天念同一本经。内容新不仅仅要求传播新近发生的重大事件或新近变动的事实，创造出新的有利于人民健康的文化，它还要求能从旧文化中挖掘出新意，赋予其新的内涵，找到其在新时代的新的意义。

传播的新颖性表现在形式上，就是要在传播内容的包装上下功夫，要能找到新的包装形式；要在传播工具上下功夫，找到新的传播途径，或许这种形式在发达地区已经是新的了，但是它对于欠发达地区来说却是陌生的，那么我们就完全可以采用它去传播。现代科技的发展为我们提供了许多可以包装的东西和新的传播工具。如能充分利用必将为我国的先进文化建设做出突出贡献。如近年来出现的网页文化、现代化的建筑文化、Flash动画，等等。

舞剧《大梦敦煌》近年来在多国巡演，盛况空前。该舞剧是以舞蹈、戏剧的形式，表现敦煌艺术宝库的千年创造历史。《大梦敦煌》不仅将敦煌瑰丽的文化盛况展现在世界面前，更巧妙的是，采取了舞剧的形式，夺人眼球，令人回味无穷。

敦煌以敦煌莫高窟、敦煌壁画、鸣沙山以及月牙泉等闻名天下。敦煌旅游业的长期发展、各地学者的亲历探寻、相关书籍的出版发行都让敦煌被世人熟知。2000年，由兰州歌舞剧院编排的敦煌题材舞剧《大梦敦煌》横空出世，轰动文化界。该舞剧将敦煌最负盛名的莫高窟和月牙泉加以人格化，以青年画师莫高与大将军之女月牙的感情历程为线索，演绎了一个可歌可泣的爱情故事。这一形式将远在天边的敦煌文化瑰宝幻化成中华艺术的奇葩。

《大梦敦煌》的题材具有鲜明的文化特征，在表现形式上也十分具有新颖性和创新性。作为舞剧，其阵容强大，实力雄厚，舞蹈编排颇有独到之处。独舞凸显男女主人公的个性特征，群舞又体现鲜明的地域特征和文化内涵，二者往往形成对照，构成强烈的戏剧冲突。在音乐上，古朴典雅的西部风格音乐贯穿始终。中国传统乐器，如筝、埙、琵琶、箫等的加入，使主题音乐苍凉、雄浑、粗犷的艺术特色进一步强化。视觉和听觉上的双重冲击，带给观众身临其境之感。除此之外，栩栩如生的飞天壁画、绚丽多彩的莫高窟壁画、大气雄浑的千佛壁画等文化遗产，在该剧中利用布景和天幕生动展现出来，还有精巧的服装、道具，无不在细微之处体现出敦煌文化的内涵。

截至2012年4月，《大梦敦煌》已经在全国40多个城市和6个国家成功上演，累计演出960场，成为中国文化舞剧的成功典范。舞剧带来的艺术享受和文化冲击至今余韵犹存。在文化界，该剧依旧作为话题持续。表演和文化的完美结合，不仅一次次征服了国内外观众，而且将各大国家级奖项悉数收入囊中，更是赢得了“可移动的敦煌文化”的美誉。

4.传播对象的时代性与历史前瞻性

文化传播要有时代性与历史前瞻性，就是说文化传播的内容要能代表当前先进的文化前进方向，能代表先进的生产力。时代性是指今天生产或创造的文化不能是过时的、落后的，它要有时代性，要有时代气息，能表现我们这个时代的主题和现实，能切切实实为我们的人民服务，能为我们的现代化建设做出突出贡献。

文化建设要有前瞻性是因为文化传播具有可传承性，文化传播往往不是一代人的事。一尊雕塑、一幅绘画作品、一件工艺品、一栋建筑物，它们的存在也不是一天、两天或一年、两年的时间。文化具有累积性，文化的累积性不仅是指它在符号上的增加、在量上的增加，而且是指它在质上的增加。文化在其传播过程中也遵循优胜劣汰的原理，将粗劣的逃汰，将优良的保存下来，达到文化的进化。正因为这样，文化才能不断地向前发展，人类才能不断地向文明迈进。今天，我们之所以可以看到先辈们留下的文化遗产，就是因为文化具有可传承性和累积性。因而我们今天进行重大文化项目建设时切不可急功近利、只看眼前，而要立足现在、放眼未来。

在重大文化项目的规划上，一定要有长远的眼光。在甘肃省渭源县，一直以来流传着大禹治水的传说。大约在公元前21世纪，大禹率众自鸟鼠山导渭水，开发了这片土地。洪水泛滥后，大禹与众多天神好汉共同治理了洪水之灾。这样的传说赋予了这片土地更深厚的文化情怀。大禹治水的传说流传至今，并没有被时间冲刷掉在人们心中的记忆，反而更加生生不息。但是在信息时代，单靠人们的口耳相传无法将“渭水情怀、大禹精神”广泛传播。而且，渭源县除了各类历史传说之外，还拥有得天独厚的自然风光和丰富的生态文化旅游资源。

2014年8月，第四届“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”在甘肃省举办。其中，渭源县开展了华夏文明渭河源——2014年甘肃·渭源大禹公祭大典活动。活动内容包括渭源大禹公祭大典、“中国名家看渭源”高峰论坛等，邀请了于丹、易中天、陈铎等学者参与。活动中，参加的学者与观众分享他们对于渭河文化的研究，交流对于大禹精神的感受。依托各位学者广泛的社会影响力和媒体的全面报道，渭河文化突破了地域限制，得到了极大的丰富和传播。

活动除了传承渭河文化、弘扬大禹精神之外，长远来看，也提高了渭源的生态旅游知名度。如此一来，文化传承依托旅游发展，旅游发展涵盖文化传承，达到两方面互惠互利的良好效果，以实现华夏文明传承创新区的长足发展。

5.文化传播的现实性问题

现实性问题最主要的就是文化建设的资金问题。说文化建设要有时代性和历史前瞻性，并不是说进行文化建设时只要其先进、宏伟我们就去做，而是说在先进文化建设的过程中，我们在考虑到当前人们的生活水平的前提下要尽可能使之更具现代化水平。进行文化建设要顾及当前人民的生活现状，不能因为要建文化项目而建文化项目，而要考虑到当前的实际。要以当前的财力、物力和人力为根据，切忌好大喜功，搞政绩工程、形象工程。长城虽然很雄伟，但它是建立在千万劳苦人民的白骨之上的，“文革”前的“大跃进”表面上很辉煌，但它是以牺牲上万人民的生命为代价的，我们搞文化建设不主张“一将功名万骨枯”。

6.传播的生动性

传播的生动性是指在文化传播过程中所传递的信息及其形式要有情趣和意味。讲文化传播的生动性不是说要把“金钱、色情、凶杀、暴力”视为有趣、生动，也不是说要传递给人民群众一些华而不实的东西，更不是说要传递给人民群众低级趣味的信息，而是指要引导、培养人民群众的健康、高尚的情操和志趣，开阔人们的视野，丰富人们的文化生活。讲传播的生动性是与板着面孔说教相对立的，它是为了更好地传递信息而采用的一种信息包装。讲趣味就是要努力从平凡中找不平凡之处，对文化信息本身进行深度挖掘。