理论篇

第一章 数字时代的文化传播效能模式

第一节 研究文化传播模式的意义

自从人类社会诞生以来，传播现象便伴随着我们，我们的社会文化之所以能一代代地发展和延续，正是因为传播在社会中所起的重要作用。传播是社会文化延续的重要保证，是人类生存的经验得以继承和发展的重要保证。可以说，没有传播就没有文化的更好发展，就没有我们现在的社会，我们的社会历史就是一部传播发展历史。而在各项科学技术飞速发展的今天，除了传统的传播方式之外，文化传播同样依靠电子信息传播方式，使得其模式相较以往发生了一些改变。

在我们正如火如荼地进行社会主义现代化建设的今天，如何开展先进文化建设是我们每一个文化工作者所面临的问题，而进一步探寻移动互联时代的文化建设方式更是题中应有之义。为了寻求传播先进文化的方式与方法，对先进文化建设的规律进行探索，我们有必要对先进文化传播的模式进行研究。

研究文化传播模式就是要对现行的纷繁复杂的文化形态进行梳理，找到文化传播各个要素之间的关系，把握文化传播的关键环节，以便我们在先进文化建设的过程中对文化建设的关键环节和关键点进行把握，找出文化传播的规律性。美国比较政治学家比尔和哈德格雷指出：“模式是对真实世界的理论化和简约化的一种表达方式。”1952年，美国学者卡尔·多伊奇曾指出，模式是“一种符号的结构和操作的规则，它用来将已存在的结构或过程中的相关要点联系起来”。研究文化传播模式正是要对文化传播的过程做一个理论化、简约化的认识，帮助我们弄清文化传播的规律性，为先进文化建设找到一些普遍的方法和经验，为先进文化建设找到要达到先进文化传播应有的效果而应注意的一些关键环节和采取的一般方法；另外，对文化传播模式的构建还在于使先进文化建设者在建设先进文化时能够注意到如何找到产生这样效果的更有效的方法；考察文化传播的效果达到以后，文化传播是否还有其他的功能有待开发，从而在一次文化传播的同时便可以达到一石二鸟或一石三鸟的功能。

第二节 原有的传播模式简述

有关信息的传播模式已有许多，提起传播模式，人们一般便会想到传播史上第一位提出传播模式的美国学者哈罗德·拉斯韦尔1948年在《传播的社会职能与结构》一书中提出的“5W”传播线性传播模式（如图1所示）、美国贝尔实验室工程师克劳德·香农和韦弗（Clavde Shannon&Weaver）在《传播的数学理论》（Mathematical Theory of Communication, 1949）一书中提出的香农—韦弗传播模式图（如图2所示）、美国学者奥斯古德（Osgood，1954）于1954年提出的双行为传播模式图（如图3所示）、施拉姆提出的循环传播模式图（如图4所示）、保罗·拉扎斯菲尔德和伊莱茨休·卡尔于1955年提出的两级传播模式（如图5所示）、德弗勒在《大众传播理论》一书中所提出的环形传播模式图（如图6所示）、西奥多·纽科姆于1953年提出的对称传播模式图（如图7所示）、美国传播学家弗雷特·罗杰斯和弗洛伊德·休梅克1971年在《传播的创新》一书中提出的网状扩散传播模式图（如图8所示）、德国学者马莱茨克提出的大众传播模式图（如图9所示）等。

拉斯韦尔的传播模式对传播现象做了符号化、简约化的描述，反映了传播的基本过程，为我们研究传播模式提供了思路，奠定了基础。香农的传播模式将电路原理的直线性、单向性传递过程引入人类的传播过程，展示了传播中各个要素的重要作用，另外他还将噪声这一影响传播效果的元素引入到了传播学研究的视野。但是拉斯韦尔和香农的传播模式是一种线性的传播模式，没有反馈，而且香农的传播模式太过于机械化，这显然不能帮助我们解释十分复杂的社会传播现象。保罗·拉扎斯菲尔德和伊莱茨休·卡尔的两级传播模式虽然给予意见领袖以充分的重视，但是它又忽视了媒体的作用，而今天的受众在很大程度上是从媒体获取信息的。另外，意见领袖并不只是一味地传递信息而不对信息反馈。而后来的传播模式虽然也对他们的传播进行了修正，针对社会中的大众传播模式方面的传播现象做了简约化、理论化的描述和总结，为大众传播的研究做出了突出的贡献。但这些大众媒体传播模式主要建立在对西方社会大众传播的现象的分析和总结的基础上，是对其社会传播结构和体系的总结，因而有许多情况并不适合我们国家。更为重要的是，文化包罗万象，其构成是非常复杂的。文化传播的过程更是复杂多变的，而大众传播只是文化传播中的一种特殊形态。虽然这些传播模式给予了我们研究文化传播现象很多启发，但是毕竟文化传播有许多不同于大众传播的地方，大众传播模式不能替代文化传播的模式，文化传播有其自身的特殊性。

第三节 数字时代文化传播的特殊性

一 信息来源的多元性

在大众传播过程中，媒体充当了受众的信源，受众只有通过媒体才可以接触到信息，而且从媒体本身来说，它存在的意义在很大程度上就是因为它充当了人们的信源。受众身边只要有大众媒体存在，就可以“秀才不出门，便知天下事”。因为这个信源是有人在为它源源不断地补充“能量”。对于受众而言，受众需要做的就是去选择、接收这些信息，尤其对传统媒体来说，受众的反馈是很有限的。然而，文化传播则不同，它的信息来源有很多种，受众的信息有可能是从大众媒体那儿得到的，或从新媒体处获得，也有可能是从其他的人那儿听说的，也可能是他自己亲身经历的。信源的丰富性与信源的单一性导致了文化传播与大众传播在许多方面各有不同。

二 文化传播主体的多元性

在大众传播中，虽然大众传播的主体即媒体工作人士在信息加工过程中会碰到许多信源，而且其传给受众的信息是丰富的，但是受众只能通过媒介从他那儿取得信息，这就如同受众通过媒体一扇窗户去接触事物一样，他只能从大众媒体的工作者这一唯一的传播主体来获得信息。这说明大众传播的主体是单一的，而文化传播的主体则是多元的。生活中的任何一个事物都可以充当文化传播的主体，尤其是在数字新媒体盛行的时代，主体在传播文化时也在创造着新文化形式，建立新文化秩序。正如麦克卢汉所说“媒介即信息”，任何一种新、旧媒体，其形式本身也是一种文化内容。

三 传播渠道多元性

在大众传播中，受众是通过媒体得到信息的，而且也只能通过媒体得到，即使有舆论领袖，这个舆论领袖的信息也是通过媒体得来的。这就决定了大众传播的主体只有一个——媒体。大众传播只能通过媒体来向受众传递信息，因而只要控制了媒体，便如同掐断了大众传播的咽喉。而文化传播的渠道是多样的，文化传播的渠道除了大众传播、新媒体传播之外，它还可以是现实中的实物，可以是讲一个故事、一个传说、一个寓言、一本小说等，也可以是表演一部戏剧、一个秧歌、一个舞蹈、一部话剧、一部舞剧等，真是“条条大路通罗马”。

四 传播产生效能的渐进性

文化传播产生效能的渐进性不仅是指文化传播在时间上具有渐进性，而且是指文化传播在空间上也具有历史久远性。

由于客观条件的制约，文化要传播到接收者那里需要一个过程。由于主观条件的限制，传播对象要理解传播的文化也需要一个过程，要接收文化更需要一个过程。中国人讲“十年树木，百年树人”，英国人讲“培养一个绅士要经历三代”，就是讲文化传播要产生效能是一个漫长的过程。文化形态一经形成便会在一定的时空中存在下去，也不容易消失。如雕塑、绘画、篆刻等一旦形成，就会作为一个事物而存在，而不像大众传播那样稍纵即逝。文化传播的这种持续性的存在为文化传播效能产生的渐进性创造了条件。如果文化传播是稍纵即逝的，那么有些文化便无法延续。文化传播到信宿那里并没有像化学反应一样立刻产生明显的效果，当然也不是到信宿那儿就一定停留下来了，而是很有可能展开二次传播或多级传播。历史上有许多祖传秘方就是父传子、子传孙这样代代相传的。另外，同一时空内的人们之间也会互相进行文化传播。人类文化的发展是逐渐积累而流传下来的。

正因为这样，一种文化从传播到产生作用是一个漫长的过程，需要上百年，有的甚至需要上千年。比如，封建文化在我国已经存在了上千年，虽然从“五四”就提出了“德先生”、“赛先生”的口号，要打倒封建文化，建设民主科学的现代文化，但是已经快一个世纪了，封建文化的遗毒还依然存在。在社会上，封建迷信思想、门第出身观念、等级观念、任人唯亲等丑恶现象依然存在。当然，随着现代传播工具的发达和人们文化水平的不断提高以及社会的进步，人们接受文化的能力有了很大提高，文化传播效能产生的时间已经在缩短。比如，报纸从产生到广泛使用用了300多年的时间，广播从产生到广泛使用用了不到一个世纪，电视从产生到广泛使用用了不到半个世纪，而互联网从产生到广泛使用的时间则更短。但是时间缩短并不等于不需要时间，文化传播要产生效能还是需要时间的。

五 文化传播具有累积性

文化传播的累积性表现在文化是一代又一代的人共同创造和积累的结果，后代人总是在不断地吸收、总结和借鉴前人的奋斗成果中发展和创造出更加优秀的文化。比如文化传播中审美能力的培养，人的审美能力是一种文化的累积，是历史地形成的。正如马克思所说的：“人的审美感官及其审美能力，是以往全部世界史的产物。”正是由于文化具有累积性，才使得文化在其发展过程中从量上增多。

六 对传播工具的不同依赖性

大众传播必须依赖其工具——媒体，而文化传播则不需要。由于文化传播来源的多样性和传播手段的多样性，其传播不必拘泥于一定的传播工具。受众之间可以通过大众媒介工具、新媒体及手势语言、面部表情等副语言来传递信息，也可以通过“鸿雁传书”或自己身临其境去寻找，等等。

七 传播过程的可反复性

大众传播要讲究传播的时效性，如果一件事情没有时效性，那它就不能成为大众传播的传播内容。新闻是要讲求时效性的，现在随着网络的出现和手机等现代化工具的使用，新闻的时效性要求越来越强，几乎达到同步的程度。但是文化传播没有这种要求，有的反而有延时性。人们对其内涵、外延的理解，当时未必了然，过后逐步了解，有的历史愈久，价值愈见彰显。由于个体的认知过程是一个由浅到深、由易到难，从不知道到知道到理解到掌握的过程，因而要让个体直接理解某个文化事件是不可能的，也是不现实的。文化的传播要一步步来，它的传播是一个不断反复的过程。在这个反复的传播过程中，文化得到不断的选择、剔除、融合和创新，从而完成了文化的增值。一个故事、一个传说，可以从爷爷那里传到父亲那里，再从父亲那里传到儿子那里，然后从儿子那里传到孙子那里，虽然传播了许多遍，但是丝毫不会影响它的传播效果。

八 传播的潜移默化性

大众传播可能在短期内便达到其效果。它的时效性较强，效果也很明显。自2003年4月份非典型性肺炎在我国大面积传播以来，我国媒体便开始了全方位、立体式的报道。由于媒体报道及时，非典型性肺炎得到了全国人民的重视，于是在不到两个月的时间里，便得到了有效控制。但文化传播不是一蹴而就的，它的传播要达到一定的效果往往要经过时间的考验。文化是流淌在人们的血液之中的，其具有传承性，一般不易改变。人们在接受某项文化时或许由于某个原因（比如沉默的螺旋）而表面接受了某种观点，但是要使之真正变成其文化内涵中的一部分，则是很难的。虽然在新、旧媒体的作用下，文化传播速度快、到达率高，但文化的接受依旧需要较长时间。它需要人们在日积月累中去慢慢感悟和体会。它是一个潜移默化的过程。文化传播的潜移默化性导致了文化传播效果的渐进性。文化传播要发生作用需要经历一个漫长的过程。

九 产生效能的多级影响性

文化传播的效果的产生不是一个点，也不是一条线，它是以发散式的多级影响模式出现的。比如，一部电影甲看了以后可能会立刻产生一种感觉，但是当他把此电影同乙讲了以后，乙有可能产生不同的感受，如果甲和乙再讨论、争论一番，那么甲的感觉又会和以前不一样了。这样看完一部电影，可能会产生多重影响，而且会有多重不同的影响。之所以产生这种“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的感觉，是因为每个个体的阅历与认知结构不同。即便每个个体的阅历与认知结构相同，传播过程中各种复杂的因素也会导致传播的效能是不同的。

十 产生效能的传承性

文化传播要达到一定的效果需要经历一个缓慢的过程。文化一般是流淌在人们的血液之中的，它具有传承性。所以一个文化传播一旦产生效能被另一个地区或民族接受以后，一般都不会改变。正因为这样，中华文明才会在人类曾经有过的数十种文明先后消亡时，却能在世界文明史上保持自己的独特地位而延续千年至今不衰。今天划分出这么多的文化区域，也是因为文化传播产生的效能具有传承性。文化传播产生的效能具有传承性是因为每一种文化都具备某种传递和延续生命的手段，都有一整套自己的传承机制。这种手段就是这种文化所产生的可以供世代传承相沿的共识符号，这种符号是该文化共同体内聚力和团结力的象征。每个成员都深深镌刻着该文化的印迹。这种传承性十分稳定和持久，它存在于接受者的整个文化发展中，并作为其核心要素与文化共同体相始终。另外，这种传承性协调并维持着一个文化共同体的平衡，对该文化共同体的发展具有调适、整合的功能。

十一 文化传播具有互动性

以往文化传播渠道除大众媒体之外，也可以是现实中的实物，或者故事、传说、小说、戏剧等。而今随着网络的普及、移动互联网的应用，数字新媒体技术进一步改良和优化了文化传播系统，其大大拓展了文化传播平台，重组了文化传播渠道。单一方向的传播，如受众接受大众媒体的信息推送、民间口耳相传、演出观赏等方式，逐渐加入了各种新媒体的形式。这些传播方式将传受互动加入其中，受众可以充分参与并及时反馈，而且主客体角色随时进行互换。这使得文化传播的内容更加多元、丰富和完善。被传播的文化可以集合更多的智慧，提高社会向心力、凝聚力与文化认同感，以更高效、全方位地到达目标人群。

第四节 文化成品的传播特性

一 实用传播性

一般来说，文化成品会给人们带来精神上的享受，但是文化成品在传播过程中不仅仅给人们带来娱乐性，缓解人们的工作压力，而且它会给人们带来种种实惠。这种实用性可能会独立存在，也可能会贯穿在精神享受之中。只不过人们在享用它的时候会分不同的消费层次，会有不同的侧重点而已。它主要表现在以下几个方面。

其一，它具有传播功能。传播功能体现出文化产品的社会服务性，它能有效地将信息传递到消费者那里，帮助消费者分析、决策、解决生活中的事情。例如，新闻传媒、展览、广告、信息咨询等都具有这项功能。

其二，文化成品作为社会精神文明的工具起到社会宣传、教育功能。它帮助政府宣传方针、政策的实施，帮助人们学习先进的东西，提高自己。

其三，文化具有增值性的功能。在所有的产品中，只有极少的产品能够像文化产品那样具有年代越久远就越值钱的功能，所以文化产品具有增值功能，如艺术品、古玩、各种收藏品，其增值性是吸引人们对之投资的动力。文化产品在其传播过程中会给人们带来实用性，大大刺激了人们消费文化产品的欲望。

二 共享传播性

文化成品的传播具有共享性，在文化传播过程中，文化成品往往不是作为一个独立的个体为一个人所享受的，它具有共享性。正如我国古代伟大的思想家孟子在《庄暴见孟子》中问道：“独乐乐与众乐乐，孰乐？”“与众乐乐”一样，文化在其传播过程中，较多的也是以一种大众共享的姿态出现的。文化建设要“为人民服务，要深入群众”就是说要让文化传播的共享性得到更大的发挥。一尊雕塑、一个电影院、一个园林、一幢摩天大楼的存在往往都是为大众而建设的，而且其建成以后也往往发挥着这种功能，很少有人能将一个园林、一场电影、一幢摩天大楼放在自己家里而不让别人看见。

三 向往传播性

文化成品要能使其功能得到发挥，它就必须先得到传播。若要使文化成品的功能得到更大发挥，它就要在更大范围内传播。正如千里马向往伯乐一样，文化成品向往传播，它具有向往传播性。比如发明一件产品，可能只有发明者几个人知晓，其发挥功用的范围也只能限于这几个人之间。但是对于发明者本人来说，产品本身对社会的功用很大，但并不等于其本身会直接给发明者本人带来实际用途。所以，他就会想尽办法去传播这项产品，或申请专利后请别人帮他传播或自己免费公之于众，让人去传播、利用。现在计算机界研究的Linux技术就是由很多的计算机专家一直在不断地免费公开其研究成果，从而Linux技术在许多计算机专家的相互启发和不断刻苦研究下迈向了前进。

四 参与传播性

文化成品的作用要发挥就必须传播，要使其功能得到更大的传播，文化成品就需要得到更大范围的传播。文化成品在其传播过程中实现了其本身的价值，而且也只有在传播过程中，其价值才能得到发挥。所以文化成品具有参与传播性。

五 内涵的可发散性

文化成品本身蕴含的信息是非常丰富的，其内涵具有发散性。文化成品内涵的发散性来源于以下三点：

其一，文化成品本身具有多义性。

为了增加文化成品所蕴含的信息量，文化成品的主体在创造文化成品的各个环节中往往会有意地营造一些“空白”来增加其“熵”值（熵是信息论中经常提到的一个字眼，它是指一种情境的不确定性或无组织性）。比如，现代影视作品中在叙述了一对男女主人公之间的一些曲折动人的故事之后并没有以一个“句号”结尾，其结果是悲是喜、是离是合，并不做一个交代。古希腊著名雕塑作品《断臂维纳斯》与《胜利女神》《蒙娜丽莎》一起被誉为世界三宝，可见其在世人心目中的地位与影响。断臂维纳斯以其断臂获得了一种不可超越的美。断臂维纳斯双目无瞳、双臂残断，然而却成为世界女性艺术美的典范。断臂维纳斯是美的，这一点，人人都承认，但怎样欣赏断臂维纳斯，她为何是美的，许多人未必说得出。为什么说不出呢？就在于其表达意蕴的抽象性，其作品本身暗含信息的丰富性与不确定性。

其二，传播渠道的不同造成了文化成品内涵的多样性。

不同的传播渠道要求传播的文化成品对象要有不同的编码方式、不同的传播渠道、不同的传播方法和传播技巧。比如电影就要求必须把素材加工成胶片，然后通过一系列的化学反应和光电反应才能传播。通过电影传播给大众的是一种直接的音、形、文字的传达，其传达过程不再有转述这个环节，受众对其理解是直接的。但是如果这部电影不是该受众去电影院看的，而是听别人讲的，那么他对这部电影的理解可能就和他直接观看的效果大不一样，因为这个过程附加了他人的主观评价和筛选环节。所以就电影的理解本身来看，有可能比他亲自看该部电影更深，意义更丰富，也有可能更少，这取决于转述人的审美水平。同样，同一部电影，在电影院看的效果与看盘片的效果是截然不同的；即使同一部电影在相同的地方观看，但是如果和不同的人看，又会造成其感受的不一样。即使同一部电影，同样的地点、同样的人，但是在不同的时间去看、不同的心情去看、不同的原因去看等都会造成对该电影的不同理解。所以传播渠道对文化成品的意义的解读有很大影响。文化传播渠道的差异性是造成文化成品内涵的发散性的重要原因。

其三，受众的理解造成了文化成品的多义性。

由于文化成品的接受者文化水平、阅历等认知结构的差异性造成了不同受众对同一种文化成品有不同的理解，也可能存在由于文化受众的思维发散性，或由于其阅历、认知水平的提高，其会对同一种文化成品在不同时间阶段上表现出不同的认知结果。认知结构的变化会对作为一个意义整体的文化作品产生多义性。而且作为一个文化成品，其各个构成的环节所表达出来的意义也是多维和多向的。鲁迅曾经指出，在看《红楼梦》时，单是命意，就因读者的眼光而有种种：“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”

总之，大众传播的特殊性决定了它的传播模式必然有许多地方不同于文化传播的模式，因此我们不能照搬大众传播的模式去研究整个文化传播。要研究文化传播的模式就要对文化传播的形态、特征和传播的流程进行分析和总结，这样构建出来的文化传播模型才具有简约性、创新性、预测性、普遍性、真实性和现实指导性。

第五节 文化传播的效能模式透视

虽然文化传播可能由于每次传播的内容不同、传播的环境不同、受众的特点不同等而导致每次传播都有其自身的特点，但是在其中总有一些共同的东西。创建文化传播的模式正是旨在探究文化传播过程中所具有的共同的一些属性和特征。对文化传播模式的探究可以帮助我们对文化传播的流程进行解读，以便弄清文化传播过程中的重点和难点，从而使我们认清文化传播的规律。另外，对文化传播流程模式的构建有利于文化传播者在其文化传播过程中制定科学的决策和执行计划时做一个参考，从而提高文化传播的效率，有效地进行文化传播。

文化的外延包含内容太多，文化的发展史便是人类的传播史。文化传播可以按整个传播形态出现的历史大致分为口语传播、文字传播、电子传播；按照其传递的对象可以分为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播；也可分为一般性传播、专门性传播（如职业教育等）、系统间文化传播（如跨文化传播等）。这里以文化传播的内容存在的形态将文化传播现象大致分为音乐文化传播、书面语言文化传播、造型文化传播和综合性文化传播四类来研究、探讨文化传播的模式。当然，文化是一个很复杂的现象，文化要素之间互相影响、互相渗透、互相作用，一种文化形态之中可能会包含另外一种文化形态或者具有另外一种文化形态因子。所以对文化进行分类也只是为了研究方便，而不是将其一刀切成四份。

一 音乐文化传播

音乐文化传播是指使用音乐语言（主要是以音乐的和声、旋律、复调、音乐器械等形式为表达符号）创造性地运用音乐艺术形象来传播文化的一种传播方式。

1.音乐文化传播的特点

音乐文化传播是以人的耳朵作为大众接受中介的一种传播方式，它企图通过声波的传递使大众产生心理上、生理上的美的感受。音乐传播具有抒情性、模糊性、易逝性和民族共通性等特点。

（1）抒情性。

音乐文化的创作与接受是一种情感的再现和交流。不论是曲作家、词作家还是歌唱的演员、乐器的演奏者，其创作传播文本的过程都是一种抒发情感的过程。没有寄情感于音乐的音乐作品不是一个好作品。若没有梁山伯与祝英台那刻骨铭心的爱情，若没有将他们的爱情融入《梁祝》，那我们今天就听不到那么优美的曲子。俄国作曲家柴可夫斯基在评论舒曼的作品时说：“在舒曼的音乐里，可以找到我们心灵生活的神秘而深奥的过程，找到怀疑、失望与追求理想的激动心情的反应。”

（2）模糊性。

音乐的传播没有语言文字那么简单易懂。因为音乐文化的创作过程是用纯音乐符号来表达的，对于普通大众来说，没有乐理知识的人很多，要他们直接去接受音乐文本是不可能的。即使在音乐表演者将音乐文本用声波这种听觉语言表达出来以后，听不懂音乐所要传达的意蕴的也大有人在。音乐的传播过程也就不仅需要传播的主体要有音乐知识，而且传播的对象也要有相当的乐理知识，需要受众有丰富的想象力，不然传播主体与传播客体就无法沟通，传播的效果就不明显，传播的目的便达不到。不懂音乐的受众听不懂音乐所传达的细微情感；音乐欣赏水平低的人也听不懂高雅的音乐；而欣赏水平高的人也对通俗的音乐作品不屑一顾。这正如所谓的阳春白雪，下里巴人。所以在音乐传播中既要依据传播对象的特点对症下药，又需要一些文化精英人士对传播的内容加以解读和剖析，以帮助和引导其他人欣赏和消化该音乐作品。

（3）易逝性。

音乐传播是一种用声波信号来传递信息的文化。它是一种线性的文化传播方式。它不如雕塑或书面语言那样一旦产生便不易消失，它是稍纵即逝的。它的记录和存放必须用特定的载体，如磁带、磁盘、光盘等。不如书本随手拿来翻就是了，音乐会自动随时间而不断播放，播放过去以后前面的文本将不会再现，除非你再重新播放。对一般受众来说，书本可以反复看，但是音乐会或现场大型文艺晚会一般是不可以重复看的，它稍纵即逝。这就要求受众在接受过程中对音乐语言很熟悉，对音乐语言的理解能力很强。不然受众听了很长时间不知所云却又不能反复去听、去理解。所以音乐精英文化人士帮助普通大众理解和解读音乐文化以及大众提高音乐文化素养是相当重要的。

（4）民族共通性。

音乐的表达形式在全世界是共通的，不论是中国还是外国，旋律的主要基调都是一样的。很少出现国外用来表达悲伤的调子却被国内用来表达愉悦的心情，或者国外用来表达快乐的调子却被国内用来表达伤痛的心情。由于国际上通用五线谱或简谱，用声音的高低、强弱、快慢来表达音乐所要传递的内容。因而音乐语言的传播可以跨越国界的限制，做到世界各民族共享。

2.音乐文化传播模式图（见图10）

在音乐传播过程中，首先是音乐家或有乐理知识的人在对社会感悟之后，将其编码加工成音乐艺术符号文本，主要是为了音乐表演者更好地理解和传达他的创作意图，然后通过一些艺术表演，如歌唱家的歌唱或演奏家的演奏来传递给大众。

可见，在音乐文化传播过程中，音乐传播的一级主体——文本创作者一般不和受众接触，而一般的受众也看不懂音乐符号，只有在表演者演奏时，受众才理解音乐传播的精华。所以音乐传播者的才华在音乐传播过程中是很重要的，音乐文化传播不仅要靠他们来吸引观众，另外还要靠他们来表达正确的信息。只有音乐传播者准确地翻译出了原作品文本的符号、原作品要表达的意图，读者才能更好地接受和享受音乐文化。另外，对文化水平较低、理解力较差、乐理知识较少的受众来说，会存在一个与表演者的知识沟通问题。所以在音乐文化传播过程中，音乐文化精英的文化赏评的引导和讲解对于普通受众来说也是很重要的。

二 书面语言文化传播

书面语言文化传播主要包括小说、诗歌、散文、戏剧（文本）等。其表现特征主要是以书面文字的形式创造、记录、传递文明。它主要作用于人的视觉系统。通过各种写作手法（如描写、叙述、议论、抒情等）和各种修辞手法（如比喻、拟人、借代、通感、象征、排比、夸张、对偶等）来创作文本，进而传播信息。书面语言文化传播是语言文本的创作者将丰富的社会阅历内化为构思，然后用书面的语言表达出来以供读者去欣赏、解读的一种传播方式。

书面语言文化传播过程简单，但是由于语言文字的丰富性，受众思维的千差万别使得书面语言文化传播的内容所反映出来的意蕴也有不确定性。但是同音乐文化传播和造型文化的传播相比较而言，其不确定性则比较小了。另外，由于这种传播方式操作起来简单方便，于是它也是人类社会中比较常用的一种文化传播方式。书面语言文化传播的流程（见图11）一般由以下几个环节构成：

首先由文本创作者将其构思符号化，创作出语言文本，提请有关部门审查，然后交到印刷社去印刷，再通过各种形式与读者见面。在这个过程中，文本创作者一般不和读者见面，一般的读者也不会向其作者提出问题、进行反馈，即使有反馈也多是一些文化精英人士。另外，在这个传播过程中，文化精英人士的赏析和评论是很重要的。媒体或许可以充当该文本的宣传工具，但是媒体的评价有做广告的嫌疑，而专家或学者等权威人士的评价与赏析则会受到大众的重视。

虽然书面语言文化传播的环节比较简单。但是我们要注意到，作为一个文本，它要能在群众中得到广泛传播，就不能默默地摆在书摊上等待着读者去发现。语言文本创作的主体尽可以在这个环节中充分发挥其主观能动性，变被动为主动，加强文本的宣传力度。这样其创作的文本才能更加广泛地到达大众那里，语言文本创作者也可将该文本所蕴含的更深层次的创作意图告知读者。近年来出现的作者签名售书活动，不失为一种促进文本文化传播进程、提高文本文化传播效能的方法和手段。文本创作者签名售书活动可以拉近他和大众的距离。表面上看这是一种促销活动，实际上它可以帮助读者解难答疑。更重要的是，这种活动既能鼓励读者去读书，读好书，又能拉近读者与文本创作者的距离，使文本创作者对于受众来说不再神化。王家安、娄长金等六位农民创作的《文明民谣》在南京新华书店签名销售的时候就收到了很好的效果，“我们到南京闹市区来签名售书，目的不只是卖书，还是要展示一下新时代农民的风采”。

2000年5月21日下午2时，中央电视台节目主持人白岩松来到河北省石家庄市汇文图书城，为省会市民签售他的《痛并快乐着》一书。据统计，此次签售活动销售图书600余册。有的读者手持笔记本要求签名题字，或提出合影留念，白岩松都积极满足要求，并报之以微笑。当得知一位7岁的小读者正好生日时，他提笔祝福道“生日快乐，多多快乐”，小读者羞涩地笑了。文质彬彬、谦和有礼，屏幕之外的白岩松给读者留下了很好的印象。

除传统的宣传手法之外，利用新媒体宣传书籍也已屡见不鲜。比如利用当下非常热门的互联网工具——微博，有以下一些方法。第一，可以在话题榜发起热门话题吸引眼球。比如，刘同就发起与其书籍同名的微博话题“你的孤独，虽败犹荣”，并常常在此话题下发表与书籍相关的看法和感受，提高该书知名度。第二，设立讨论区，有相似读书爱好的读者可以在某领域讨论区内发表意见，相互交流，也可以起到对某部作品的宣传作用。第三，由于微博的交互性，作者和读者可以进行互动，不受地域空间限制。这样可以拉近两者之间的距离，使读者的阅读欲望增强，并带动同一作者其他书籍的销售。

三 造型文化传播

造型文化包括静态造型文化和动态造型文化。它是通过色彩、线条、形体等来塑造二维或三维空间形象，然后作用于人的视觉系统以引起人们的选择性注意、选择性理解和选择性记忆的一种文化传播方式。静态造型文化包括城市建筑、园林、雕塑、工艺美术品、绘画、书法、刺绣、篆刻、商标等。动态造型文化包括戏剧、歌舞剧中的舞台表演、哑剧、杂技、艺术体操等。

1.静态造型文化的基本情况

静态造型文化主要是用一定的物质材料而构成的点、线、面等色彩、图案或形体符号等来传达信息的一种文化传播模式。它通过创造实物的形式表现现实生活，传递信息，给观赏者以美的享受。

静态造型文化是用浓缩性的语言符号来表现纷繁复杂的大千世界的文化。作品本身不可能包揽万物。即使是表现力很丰富的张择端的《清明上河图》，也不能极尽当年的市井生活。但是见微知著，它可以给受众再现当时的社会形态。又比如好多地方都有牛顿的雕像。牛顿对着一个落地的苹果发呆的雕塑虽然不能表现出牛顿的整个生活面貌，但是它截取了牛顿生活中很有特色的一刹那，表现出牛顿在科学研究领域里那种善于思考、一丝不苟、刻苦钻研的精神。这样它就做到了以有限的空间表达无限的意蕴。

2.静态造型文化的传播模式（见图12）

静态造型文化的传播流程大致包括以下几个环节：先由设计师设计出草图和实施方案。然后（有时由政府的相关组织进行评价并推荐给大众引起舆论或好或坏，如果好，则进一步开展并实施该文化项目，反之，则取消该项目）由各类工程师以及建筑工队按方案造出各种造型实物。在造成建筑实物以后，该建筑造型物要么直接与大众见面，要么通过竣工仪式或媒体的宣传与大众见面，要么由相关的文化精英人士对之评论和赏析以后由媒体传递给大众。在数字新媒体高速运用的时代，静态造型文化传播除此之外还有另一种传播方式。在建筑实物的环节，可利用各类新技术，如虚拟现实、幻影成像、3D技术等手段替代，来立体直观地展现在大众面前。传递到大众以后，由于各个接受者的具体情况不一样，有时它会吸引较多眼球——反对、拥护、赞扬、传递，有时则无声无息。因为受时空的限制，许多人可能没有机会亲身体验或享受这种文化，也有可能因为欣赏水平的问题，认识不到这种文化所蕴含的文化底蕴及其存在的重要意义。因而，在造型文化传播过程中仅仅靠造型文化本身传递信息，它的效果是微不足道的，何况现在的信息如此繁多，也许它还没有发挥作用就已经被其他的信息所淹没了。所以在造型文化传播中，政府的相关专家的评价、宣传、推荐以及社会各界人士的赏析、评价和媒体的报道是广大人民群众对这种文化形态进行了解和深入认识的重要保证。

3.动态造型文化的基本情况

动态的造型文化一般是通过有生命的人体作为其承载信息的平台。不论是戏剧表演还是杂技、魔术、舞蹈、体操等，均是借助于人体的器官（如手、脚、五官、四肢）来表达其意蕴。静态的造型艺术是一个无生命的实物，是静止不动的，而动态造型文化的传播过程却是运动的，是一系列动作的合成体。它是通过高超的表演技巧和表演本身所蕴含的深刻思想来打动观众。它是一个过程，无法凝聚成一个时间点。在其传播过程中，作品的思想性只是决定该作品优秀与否的一个方面，另一个方面即演员的表演技巧如动作的协调性、表情的自然性和丰富性、节奏的连贯性等将会直接影响传播的效果。在此传播过程中，由于形体语言等充当了信息和受众的中介，而符号化了的形体语言又比较抽象，因而对于某些受众来说，可能存在一个信息理解的障碍。因此，这里也存在一个文化精英帮助大众解读文本的问题。

4.动态造型文化的传播模式图（见图13）

动态造型文化的传播流程主要包括以下几个环节：

首先文艺工作者将其构思符号化，用演员可以理解的音乐符号表达出来，然后由表演者将这个符号化的语言表演给观众。作者的文本一般不和观众见面，即使见了面，由于观众音乐知识的差异性，也有大多数的观众看不懂这种音乐符号。只有一些文化精英人士会看到这种音乐文本而传递信息给大众和反馈给原作者。大众较多的是通过表演者本身传递的信息或媒体转播的信息来获得这种文化的传播。在表演者得到表演的文本并经过长时间的排练以后，表演者或深入群众登台表演其节目，或通过媒体将节目送达大众。此时动态造型文化的传播达到了高潮。在造型文化传递到受众以后，它也没有停止，而是往往由一个受众传递给其他的人群。这是一个二次、三次甚至多次传播的过程。在这个传播过程中，不仅受众之间互动，而且受众与文化精英人士之间进行互动，受众、文化精英人士与编剧者进行互动。

在造型文化传播过程中要把好以下几道关口：

一是创作原文本语言关。动态文化造型的文本创作者在这个过程中扮演的是一个默默无闻的角色，因为和大众见面的不是他们而是演员，因而往往他们易受到忽视。大众可能知道某个作品的演员，但是却不知道其编剧的现象常有发生。如果没有这些编剧，演员便如同无头苍蝇一样顿时失去了方向。所以这些编剧才是一部作品的灵魂。不能因为他们默默地工作而忽视他们。只有相中有创作才华的编剧，才可能欣赏到优秀的作品、先进的作品、群众喜欢的作品。

二是演员关。在造型文化传播过程中，大众往往更注重演员的表演而不去重视原作者的构思。所以在造型文化传播过程中，演员的表演是至关重要的。在动态造型文化创造出来以后，即表演者将文本转化为肢体语言以后，观众才可以领悟到原造型文化创作者的意图。当然，并不是说原作者就不重要，只是说在造型文化传播过程中我们对表演者也要予以重视。如果在这个过程中演员能形神并茂地表达出原作者的意图，那么这项文化传播将会得到很好的开展。具体来说，就是要选择能识别原作者创作意图的人，懂表演的人，会表演的人，演技水平比较高的演员，人民群众喜欢的演员去表演。

三是宣传关。宣传观包括原文本创作初期的宣传和演员在登台以前的宣传，以及在演员表演的过程中和其表演以后的再教育与宣传工作。宣传是为了让更多的人去参与这项文化传播活动，宣传是为了更好地挖掘该文化项目的优秀部分，宣传是为了扩大该文化产品的影响力。一部造型文化作品可能包含很多意蕴，对于观众来说，也可能出现理解偏差，因而在这个过程中不能忽视一些文化精英人士对该作品的赏析和评论，要将对文本的解读引导到积极、健康的道路上来。

2003年音乐剧《猫》为什么能在上海演出成功呢？主要原因就在于其在以上三个关口做了很大的文章。

（1）演员关。

《猫》的演员大多来自南非，因为《猫》中有许多爵士舞、踢踏舞、恰恰舞的片段，要求演员既能唱又能跳，这些演员的身材也堪称一流。“女主猫”Grize Bella是由著名演员赛琳·迪莉扮演，她天生一股风流，媚不可挡。公猫的阳刚与自得，则在典型的麦克尔·杰克逊式抚下腹摇臀部的动作中体现出来。他们只要踢脚便是笔直，只要俯下便是柔软，只要张手便是伸展，只要张望便是专注，见满台人影，却丝毫不乱。《猫》的人物众多，而服装竟没雷同的，虽是猫服，与现代人的角色也差不多。有威严老人，有落魄老妇，有凶恶男人，有活力男人，有娇媚女人，有贤惠女人，有黑衣、白衣、花衣，有资产者，有魔术师……剧中一位声音沙哑的老母猫系一老妇人所演，该猫与一位穿大毛袍子的老公猫遥遥相望，脉脉含情，互相对歌，真是难得。

据巡演团的编导乔安娜女士介绍，演员们之所以长期演出同一剧目还能保持一贯良好的状态和创作的激情，主要有两方面的措施：一方面，演员们在巡演之前通常要提前1—2个星期到达演出地点，进行一系列非常有章法的排练，以保证他们常演常新；另一方面，演员在塑造猫的角色时，导演要求他们二度再创作，他们首先要热爱自己的角色，在表演过程中，不断地挖掘自己的角色。演员们也都有一种使命感，他们觉得自己有义务把角色演到最好，演员经常匍匐在地，《猫》里的演员似乎人人都把自己当作猫了，他们表情各异，但都有猫的慵懒，眼睛不大睁得开，一睁开又精光四射，吓人一跳。他们动作也轻捷，配合小心谨慎的一副猫容，真如脚踩肉垫一样无声无息。演员们活灵活现的舞台表演为音乐剧《猫》在上海的成功演出起到了推波助澜的作用。

（2）宣传关。

《猫》在上海还未演出就已经被媒体炒得火热。在演出期间则更是从广播、电视、报纸、网络、杂志上都有宣传，甚至一些饰品也充满了大街小巷。一走进上海大剧院的大厅，就看到很多有关《猫》的副产品正在出售，包括T恤、帽子等。一个庞大而杂乱的“垃圾场”呈现在观众眼前，从舞台上一直延伸到观众席前面，令观众马上进入了剧情。演出开始后，黑暗的空间里有无数只猫的眼睛闪烁，显得诡异而神秘，探照灯划破黑夜。正是这种立体式、多角度、全方位的宣传方式为《猫》能在上海演出成功立下了汗马功劳。

（3）内容关。

音乐剧《猫》源于艾略特的诗，由安德鲁作曲，1981年上演，成为世界上演出时间最长的英国音乐剧目。《猫》的剧情相当简单，讲述了一个杰利克猫族，他们每年都要举行一年一次的舞会，要挑选一只猫升上天堂。大家等待着杰利克猫的领袖老杜特洛内米猫的到来。老杜特洛内米猫终于来了，于是所有的猫都粉墨登场，尽情地表现自己。他们中有年轻天真的白猫维克多利亚、老刚比猫珍尼安尼朵茨、爱恶作剧的兰塔塔格、爱开玩笑的蒙哥杰瑞和蓝蓓第泽、邪恶猫麦克维第、大力士猫巴斯朵夫·约翰、剧院猫嘎斯、铁路猫斯金伯·申克斯、魔术猫米斯特腓力，等等。最后登场的是当年光彩照人而如今邋遢肮脏的格里泽贝拉猫，她在痛苦悲伤的情绪下，深情地唱出了《回忆》，这首歌打动了所有的猫儿，大家一致推选她升入天堂，全剧结束。

可以看出，《猫》其实没有什么剧情，形式上类似于20世纪上半叶的歌舞杂耍（Vaudeville），只是在安排上紧凑一些，并用了一条线索串起来而已。但是就是一根线的贯穿，《猫》的剧情变得生动和丰富起来了。看过《猫》的人都有感触，《猫》的吸引力并不来自于戏剧的张力，而是其音乐和舞美的冲击力，剧里有支荡气回肠的《Memory》。《猫》还获得了1981年伦敦晚会权威奖（London Evening Standard Award）和奥利弗奖（Oliver Award），并在1982年获得了百老汇的七项托尼奖（Tony Award）。

四 综合性文化传播

综合性文化传播包括整个戏剧、相声电影、电视剧以及20世纪90年代兴起的网络所创造的一些网络传播方式，如网页、Flash动画等。这种类型的文化传播是一种全方位、多角度、立体式的传播方式。其充分利用声波、光波来表达信息，将文字、声音、动作、造型等事物传达信息的方式融为一体。在其传播过程中有如下几个特点：

1.综合性文化传播的特点

（1）传播内容的多主体性。它的生成不是一个人可以完成的。它是多人智能的结晶。比如想在网上传送一个动画网页，在其文本创作过程中就需要懂文本的人员、懂音频操作的人员、懂图像处理的人员、会制作网页的人员、网络技术维护人员等。

（2）传播文本语言的复杂性。它不是由一种文本构成的，而是各种文本（声、光、像、造型等）的集合体。这种结合使得其创作更加复杂。因而处理这种复杂的关系，使这些不同的文本如何有序地、协调地搭配在一起便显得尤为重要。在整体与受众见面以前，它其实已经集中了多个人的智能。在其传播过程中也是需要多个人物和多种器具的配合。

（3）传播效果的显著性。由于这种传播借助了各种传播手段，受众在接受的过程中是全方位（视觉、听觉甚至是可以直接参与其中）地接受信息。它在传播的速度、内容、效果等方面具有不可比拟的优势，因而具有信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势。以网络为例，随着网络多媒体制作技术的发展，音乐、动画、文字实现互相穿插、链接，网络媒体将声音、图像、照片、资料、文本等信息符号融为一体。网络Flash动画制作已经与影视、音乐等传统的艺术形式相结合，它采用了向量图形和流媒体式播放技术的功能强大的动画，把音乐、动画、声效以及交互融在了一起；同时它的文件非常小，能够通过网络方便地传输，很快地下载。这样快捷、通俗、图文并茂、有声有色、全方位、立体式的文化传播方式，受众能不喜欢吗？

2.综合性文化传播模式图（见图14）

综合性文化传播大致包括了以下几个传播环节：先提出一个构思，然后由多个人去对这个构思进行完善和文本创作，再是后期的加工制作，直到该文本完成。在文本完成以后，便开始了对它的全方位、立体式、多角度的传播与宣传。全方位是指它可能集光、音、形、像、块等艺术手段于一体。立体式是说它宣传的工具是多维的，报纸等平面媒体可以传播，广播可以传播，电视可以传播，网络也可以传播，也可以让人去参观、去享受。在这个传播环节中，传受双方的互动也达到了空前。它采用的传播工具的先进性和其传播手段的多样性，使得人们接触和使用它的机会更多。其反馈也可以是多路径的，呈现出更活跃、更多元的互动状态。