2.1　心理层面上的准备

创业者在寻找投资人融资之前需要在心理方面做好准备。如果创业者的心理素质不好，也没有丝毫的融资技巧，是很难说服投资人向你投钱的。在和投资人见面讨论项目之前，创业者应当做好4个方面的心理准备。

2.1.1　准备应对投资人的提问

向投资人寻求融资的创业者非常多，这时投资人会对创业者提出一连串难以回答的问题。投资人经常问到的问题有：“你做了什么东西？跟别人做的有什么不同？功能是什么？你的东西能为用户创造什么样的价值？你的目标用户是谁？用户为什么要用你的东西？”如果创业者之前没有一点心理准备，通常会使场面变成尴尬的冷场。而准备充足的创业者则能够自信地回答各种问题，赢得投资人的好感。

几乎所有的创业者都认为自己对所做的事情非常清楚，但在回答投资人问题时，往往是说不清、道不明。所以，创业者还是应当对自己所要融资的项目给予高度重视和充分准备。另外，创业者可以请一些专业顾问或敢于讲话的行家来模拟这种提问过程，从而使自己考虑得更为周全。

融资与投资人见面洽谈的过程就像两个单身男女相亲一样。现在很多30多岁却依然保持单身的男女都会被家里父母逼着相亲。最初，为了给彼此留下好印象，双方会尽量找高档的餐馆吃饭。当你发现第一次见面其实没有那么多话要说，但还是要硬着头皮吃完第一顿饭的时候，你就会想着找一个简单的地方就好。最初你们吃的可能是火锅，觉得时间长，可以多聊一会儿。后来你开始吃中餐，再后来就改成简餐，最后忍不住每次相亲就找个地方喝喝茶。

其实，融资者与投资人见面洽谈的道理和相亲一样，创业者需要用最低的时间成本高效地把自己的价值核心点传递给投资人，并进行充分的互动，以便能够相互了解。

还有就是在相亲的时候，男女双方会互相问一些问题。女方会问男方“你们小区房子多少钱一平方米、车位多少钱一个”等经典问题，而男士总是更在乎女士的长相、身材等，这是很合理的。因为投融资与结婚一样，都是将最宝贵的东西彼此交换。因此，双方详细地互相考察是正常的。很少有女士在结婚前对男士的收入状况都不了解。相应的，投资人关心的就是创业者的盈利能力和成长空间。

如果女士询问男士房子多少钱一平方米、车位多少钱一个，她并不是真正想知道价格，而是想问你有没有车、有没有房。对这位女士来说，她选择开门见山，如果不合适她就会寻找下家。

如果投资人问你以前做过什么，那你一定要认真思考投资人的目的。你的回答直接影响到投资人对你的创业团队的第一印象。如果你以前是卖童装的，现在卖玩具还可以，如果去卖保健品，那么投资人会对团队能不能适应新的市场环境有一个疑问。

因此，你需要知道投资人最关注什么信息，从而做好准备。对于投资人来说，如果你的项目中有他想要的东西，他自然而然会把资金投入进来。从以往投资人支持的项目中不难发现，投资人最关注3个方面的信息，内容如图2-1所示。

1．团队信息

投资人首先关注的就是创业团队的信息，所以你应当准备充分的团队信息，以应对投资人的提问。你应当将创业团队的成员信息以及之前所获得的成绩归总一下，以防投资人提问的时候无言以对。

关于这一点，很多人会有疑惑。面对潜在的投资人，介绍自己的好创意才是最应该做的事。但是，一个项目或者产品的设想可能足够好，却会随着项目的开发实施而经历或多或少的变更。与之相比，团队是比较稳定的因素。在项目后期的运作过程中，包括目标市场、产品和商业模式都会稍作改变，而团队却是不变的因素。

2．项目细节信息

在交流中，投资人会希望了解项目当前的融资额度、完成进度以及资金使用情况等。你应当提前准备对这些细节性的问题进行回答。

一些创业者可能认为，这些问题应当在与投资人接触后期进行具体介绍。但事实是投资人不仅是数量有限的潜在合伙人，并且是急于锁定投资项目的风投人员。投资人能够投资的项目只是接触过的项目中的几个而已，所以他们会希望在最开始就看到项目各方面的细节信息。在短时间内将细节讲述清楚有助于创业者获得投资人的认同，最大限度地争取到投资人。

360公司创始人周鸿祎常说：“年轻的创业者往往会犯这样的错误，喜欢定性不定量的描述，说了半天却没有多少信息量；喜欢绕弯子，不能直接切入到商业核心；常常在假设条件下描述产品的价值。”聪明、经验丰富的投资人时间很可贵，如果创业者没有直接阐明要点，就可能错失这个赢得投资机会。

3．市场信息

投资人接触任何一个创业项目时，都会想知道创业者凭什么认定自己的产品存在足够的市场。所以，你还需要对市场有深入了解，收集全面准确的市场信息。

如果按照市场调研公司提供的表格来说明原因是远远不够的。首先，你应当说明市场中现存的竞争对手有哪些，与其相比你的优势是什么。其次，你的产品卖点是什么，能够让用户感觉“非用不可”而不是“用了还不错”的原因是什么都需要考虑清楚。最后，价格定位和商业模式创新以及新产品或新服务能否被目标市场接受等都是需要向投资人解释的问题。

通过这些代表性的问题，投资人能够了解创业者的思维方式以及创业者对产品的了解程度。创业者是积极改善市场还是闭门造车，是努力挖掘产品的各个方面，广泛传播产品创意，还是对产品感到不确定等都会显现出来。而投资人或许会据此判断你的项目是否值得投资。

需要注意的是，与潜在投资人第一次会面的目的是尽快获得第二次面谈的机会。所以，你只要将上述三个方面的重点内容信息传达给投资人，让投资人对项目产生兴趣，你的目的就初步达到，不必急于将所有内容和盘托出。

2.1.2　准备应对投资人的怀疑

或许你对自己已经取得的小小成就已经非常满意了，但是投资人依然会怀疑你的投资管理能力，怀疑你的项目可行性。如果投资人说“我认为你设想的目标过于远大，根本无法实现”，骄傲的创业者可能会反应过度，质问投资人：“你什么都不知道，凭什么这么说？”结果可想而知，你大概会被投资人赶出公司或者是投资人拂袖而去。

事实上，面对投资人的时候，这样的怀疑是很常见的。这种怀疑构成了投资人检验项目是否值得投资的一部分，因此创业者应当正确对待。

优信拍是一家二手车在线拍卖公司，成立于2011年8月，由优信互联（北京）信息技术有限公司运营。2013年4月，优信拍获得了君联资本、DCM、贝塔斯曼（BAI）以及腾讯产业共赢基金等投资机构的3 000万美元A轮融资；2014年9月，优信拍获得华平投资、老虎环球基金等多家投资机构投资的2.6亿美元B轮融资；2015年3月，优信拍获得百度领投、KKR、Coatue等投资机构跟投的1.7亿美元C轮融资，华兴资本担任独家财务顾问。

优信拍的融资之路可谓非常顺利，而且投资人名单上个个都是顶级投资机构。优信拍之所以能够得到众多顶级投资机构的青睐，与优信拍的CEO戴琨和CFO曾真两位创业高管有直接关系。

戴琨与曾真每次与投资人谈融资的时候，即便投资人的问题非常无厘头，他们也会像老师教育学生一样循循善诱，将事情分析得非常透彻，让非专业的投资人都能听懂他们的项目。另外，他们还非常幽默，在与投资人解释问题的时候穿插一些搞笑的段子，让投资人听得非常开心。有人甚至将DCM投资优信拍的原因归结为“我太喜欢戴琨了，我就要投资他”。这足以表明戴琨的魅力。

通过分析优信拍的案例，我们总结出创业者面对投资人怀疑的方法。

首先，耐心应对怀疑。耐心是创业者非常难得的能力和品质。从某种程度上说，投资人表示怀疑，意味着他对项目感兴趣。与投资人沟通最怕的就是他没有问题，当你讲完之后只听到投资人说“谢谢，我们回头联系吧”，那么他的意思就是“你走吧，不送”。好的项目本身就是经得起推敲的，所以投资人怀疑并不是什么大事，你应当将自己看清的而投资人没有看清的地方解释给他听。

其次，不能夸大投资回报。随着洽谈的深入，创业者会与投资人聊到企业的核心问题，即财务预测。然而大部分创业者并不精通财务数据和预测，比如商业模式、创业团队、市场形式、竞争环境、目标消费群等。创业者应当实事求是，不能夸大投资人的投资回报，不然就增加了投资人怀疑的可能性。另外，一旦投资人在尽职调查中发现创业者当时所说的回报只是海市蜃楼，那么投资计划依然会泡汤。如果创业者实事求是，则会得到投资人的充分肯定和认可，并持续投资。

投资人的怀疑并不可怕，可怕的是你本身对项目也没有把握。这样，一旦投资人提出怀疑，你就可能无言以对，从而证实投资人的怀疑是没有错的。结果可想而知，投资人不会投资一个创业者本身就没有什么把握的项目。

2.1.3　准备放弃部分业务

说到互联网，大家都会想到BAT；说到传统企业，大家则会想到海尔、格力、伊利等大公司。当然，创业者需要有大的理想，但是当前的市场环境不允许你两年内就造出下一个阿里巴巴，所以投资人更希望创业者最初的业务不要太多。

如果你最开始的定位过大，公司开展了多元业务，投资人就会倾向于从中选择一项或两项优势业务，要求你放弃一部分原有业务，然后才给你投资。放弃部分业务，留下最擅长的主营业务对于业务分散的初创公司来说是非常有必要的。而且投资人也希望自己的钱花在有用的地方，经历一段时间后可以看到效果，这就要求创业项目最初是细分的、聚焦的，这样才能集中资源主攻优势业务。

那么，细分、聚焦的创业项目是什么样的呢？首先，项目小，项目启动比较容易，只需要较小的人力、物力。比如做一个APP，一个四五人的团队就能拿出一个不错的产品。在这个团队中，一个做项目经理，一个做系统，一个做用户界面，一个做安卓，最后一个做测试工程师。其次，业务集中或者说目标市场细分。这一点在线上线下都是相通的，因为盘子小才足够灵活。

细分、聚焦的公司更灵活，比如小米科技。小米科技董事长雷军与格力电器董事长董明珠舌战时曾说，小米是一个5 000人的公司，有1 500人做研发，3 500人做服务，没有生产和渠道。因为聚焦，所以专注，能扬长避短，这些都是小米的优势。

雷军的七字箴言“专注、极致、口碑、快”非常巧妙地说出了聚焦的真谛。因为只做一件事，所以会用更严格的标准要求自己。聚焦，是简单、是单一、是舍得、是轻装上阵。在这个唯快不破的时代，一家聚焦的公司是最符合当下需求与潮流的。创业者如果想要把公司做大，在公司变得大而强之前必须有一个聚焦的过程。

放弃部分业务，聚焦一个点，要求创业者怎么做呢？下面从产品线、渠道、人3个方面论述。

1．人

放弃部分业务涉及减人，这里说的减人不是指简单地裁员，而是建立一种高效的组织架构形态。如果企业某项营销费用的申请需要盖N个章，走N个流程，没有十天半月拿不到款时，企业就该进行一场减人革命了。在互联网时代，低效是致命的，尽管你的产品和服务都非常好。

船大难掉头，在市场变化难以预测的情况下，企业需要做的是建造可以快速突击的舰艇，使企业的每一个业务都可以不依附原有渠道而独立生存。

国美店网一体化的“店商”模式是传统零售业成功向电商转型的新模式，国美也因此被公认为互联网时代转型成功的零售业巨头。如今的国美在线商城已经成为仅次于天猫、京东、苏宁、唯品会之后的第五大电商平台。

国美在线的发展之所以如此迅猛，一方面，因为它是独立法人单位，不依附于国美线下渠道，有发展和经营策略上的最大自由度。另一方面，国美在线团队为了建立高效的组织架构形态，在内部广泛推广了“快速行动、协作创新，人人都是CEO”的企业文化，通过小微组织和蜂巢效应跨部门横向沟通，使所有决策和流程大幅缩短。

国美在线在项目参与人数上有严格控制，同时给了项目负责人很大的权限，使之可以调动公司内部所有资源支持。同时，国美在线还设立了激励机制，使团队工作更加高效快捷。

2．产品线

一些公司面临的棘手问题是产品卖不出去，其根本原因是产品不够极致，不能切中用户的痛点。之所以会这样，与公司产品线太多，缺乏核心产品有关。在竞争激烈的市场环境里，没有核心业务和核心产品就不会被大众看到，无法打下独属于自己的市场，这也是苹果最初只聚焦于做一款手机产品的原因。

在放弃赘余产品线这一方面，很多创业者不够自信，不敢在竞争激烈的市场中做减法。他们或许认为，公司多经营几项业务，收入来源就更多。事实上业务多，反而每项都做不好，收入反而低。

国美在线在这方面做得非常好，虽然是全品类发展，但亲力亲为的只有其最擅长、最有优势的家电3C（Computer计算机、Communication通信和Consumer Electronic消费电子产品）业务。在服饰百货、汽车、艺术品等品类市场，国美通过开放平台与其他领先企业进行强强合作，打造特色品类。国美在线的优秀的业绩财报证明国美的战略是对的。

3．渠道

放弃低效的渠道，聚焦高效的渠道是创业者需要做的一件事。传统商业渠道更多地依赖于空间资源，比如超市、商场等。另外，传统渠道构建需要消耗大量时间，效率低下，主要依靠人力，而类似报刊、展会、杂志等渠道的用户覆盖率和触达率又相对较低。而互联网的发展拓宽了企业与用户的交互场景，在线下渠道的基础上新增了线上渠道。当今，70%以上的互联网流量都掌控在BAT三大巨头手中，相对于线下，线上渠道更加集中。企业需要聚焦于主要的渠道，放弃那些占用资源、时间、人力成本较多的渠道。

如果你正计划给公司融资，先审视一下公司的业务吧！

2.1.4　准备向投资人做出妥协

创业者应当清楚，自己的目标与投资人的目标很可能是不同的。因此，在正式谈判之前，创业者应当做好准备：为了拿到投资人的钱，我可以做出的最大妥协是什么。一般情况下，投资人不愁找不到好的项目来投资，所以投资者不会轻易做出妥协，而创业者做出一定的妥协是有必要的。

在融资谈判中，妥协与坚持都非常重要，因此，创业者应该事先明确未来的发展方向，厘清项目融资的核心目标。对妥协程度做到心中有数，这样才可以避免因小失大，为一些并不重要的利益而毁掉整个项目的融资进程。

融资谈判是一项技巧性很强的活动，创业者应当保持平衡的心态。在与投资人谈判过程中，最忌讳产生对抗情绪。如果双方意见不一致，出现对抗情绪，一种结果是创业者妥协，双方达成一致意见；还有一种结果是创业者拒绝妥协，双方谈崩。

当投资人提出要求，希望创业者在某一方面做出让步时，明智的创业者会在另一方面提出相应要求，请求投资人在这一领域也做出相应的让步。一般来说，创业者如果选择妥协，答应了投资人的让步要求，投资人也会在另一方面做出或多或少的让步。

在谈判中，步步为营是一个好方法。然而很多创业者在融资时，却急切希望拿到投资人的钱，最后只能被投资人抓住把柄，答应投资人一系列不合理的要求。下面从3个方面看如何在适当的时候做出让步，内容如图2-3所示。

1．控制权和股份比例

在融资谈判过程中，具体的股份比例是可以妥协的，但是在股份比例和控制权上保留主动权是不能妥协的。

作为创业者，不必执着地说你的股份没有占50%以上就不行。只要你的公司股权结构健康，能够保证你对公司的控制权，妥协一下是没有坏处的。否则，你将无法与投资人达成一致。

从这一点上考虑，创业者融资时应该更倾向于选择以财务回报为投资目的的财务投资人。因为战略投资人的投资目的是产业整合，他们总是希望把被投资企业纳入其整体战略框架内，这样才会较多地干预企业的经营方向，对控制权的要求会强一些。而财务投资人的目的是若干年后的财务回报，他们对控制权要求低，对利益方面的要求会比较高。

很多创业者徘徊于对融资的迫切需求与对企业控制权的舍和留之间。不过，大家需要注意的是，在控制权问题上是坚决不能妥协的。

2．创业公司的估值

在融资谈判中，创业公司的估值谈判也是一项大事，但这方面是可以适当做出妥协的。在谈估值时，创业者应当学会报价技巧。报价最好高过预期的底牌，这样可以为后面的谈判留出周旋的余地。一旦进入谈判过程，投资人会不断降低估值，而不会抬高价格。所以，创业者最初应当报一个高于预期的价位。

报价是有标准的，创业者报价前要明白当前的公司值多少钱。一般高科技创业公司按照利润来测算比较合适，稳妥的办法是按照年利润的20倍，也有按照利润50倍或者超过50倍的方式来测算的。比如说，创业者办了一家IT公司，从目前的情况来看，创业者预计公司当年利润将能够达到200万元，按利润的20倍计算，则创业者在谈判时公司估值就应该是4 000万元。

创业者可以在这个基础上向投资人报价。如果公司还没有产生利润，就以销售额为基础，按照行业的平均利润率进行估值。比如制造业利润率超过35%，估值可以是最近一期的年度销售额或预计下一年的销售总额乘以2；批发业利润较低，估值可以是年度销售额乘以0.5；商业零售业的公司估值可以是年度销售额乘以1。我们说的是一般情况，具体情况则要具体分析不过，原则上不应偏离这一基础太远。

另外，还有一个办法是根据“支点价格原理”报价。这个办法是以创业者的目标估值为支点，投资人给出的估值比创业者的目标估值低多少，创业者最初报价就比自己的目标估值高多少。比如说，创业者的目标价格是500万元，对方给出400万元，创业者就应该要600万元。

3．投资协议

关于投资条款协议的问题，双方都可以直接表达意见。条款与股权、估值一样，是不能随便妥协的事情。对于无理的棘轮条款、对赌协议等，创业者可以直接表示无法接受。

要想与投资人达成交易，坦率地表达自己的意见是非常重要的。如果认为无法达到对赌条件，这时要明确说出原因，请求投资人降低条件；如果不想按投资人的要求进入新领域，也要明确说出理由，请求投资人做出让步；如果觉得分期投不好，就要明确说出并给出理由。

总而言之，创业融资交易如果达成，其结果一定是双方都认可的。虽然其间互相有妥协，但都能够接受。有些创业者不懂这个道理，为了获得资金，只要是投资人开的条件就完全接受。但是等投资后问题就出来了，一些创业者到处诉苦说自己的投资人非常苛刻，自己怎么苦等。甚至还有一些创业者与投资人的矛盾激化，产生无法挽回的后果，比如，失去公司控制权等。所以说，创业者需要学会如何适当妥协，这里强调的是“适当”。