第2章 没有找不到需求的市场，只有标错标签的商品

思路决定销路：把梳子卖给方丈

很多销售员都听过这样一个故事：

有两名推销梳子的销售员，一天经过一处寺院。

其中一人说：“怎么会跑到这个地方，这里面全是和尚，哪会有人买梳子？”说完便转身离开了。

另外一人则想：“既来之，则安之，不行动怎么会有结果呢？事在人为！”一番思量后，他径直向寺院走去。

找到方丈后，他大声地说：“方丈，您贵为寺院住持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？”

方丈不解地问道：“敢问施主，老衲有何过失？”

“每天众多的善男信女为了拜佛求愿风尘仆仆而来，他们满脸污垢，披头散发，实属对佛的大不敬，您身为寺院住持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？”销售员说道。

方丈听后为之一怔，他连忙请教这名销售员：“阿弥陀佛，请问施主有何高见？”

销售员不慌不忙地说道：“方丈勿急，此乃小事一桩，待香客们赶至贵寺，只需您安排盥洗间一处，备上几把梳子，令香客们梳洗完毕，利利索索拜佛即可！”

方丈听了销售员的建议大受启发，当即以每把3元的价格购买了10把梳子。

把梳子卖给方丈，这听上去像是天方夜谭，但这名销售员却做到了。其实，他推销的不仅仅是梳子这种产品，更是一种服务。他从方丈的角度考虑问题，为方丈排忧解难，这样很容易就打动了方丈的心。

这名成功的销售员将自身经历告诉同伴后，同伴吃惊地说：“原来如此简单？我怎么会轻易放弃这么好的机会呢？还有没有机会把梳子卖出更高的价格呢？”经过一番分析与思考，他茅塞顿开，找人连夜赶制了100把梳子。

第二天一早，他面见方丈说道：“您是否想过振兴佛门，让我们的寺院名声远播、香火更盛呢？”

“阿弥陀佛，当然愿意，不知施主有何高见？”

“方丈，香客们来也匆匆，去也匆匆，如果能让他们空手而来，有获而走，岂不妙哉？”

“本寺又有何物可赠呢？”方丈问道。

“方丈，我为贵寺量身定做了100把精致工艺梳，每把梳子上刻有贵寺字号，并画可爱小和尚一位，拜佛香客临别时以梳子一把相赠，一来高僧赠梳，别有深意，二来他们获得此极具纪念价值的工艺梳，更感寺院服务之细微，如此口碑相传，很快可让贵寺名声远播，更会有人慕名求梳，香火岂不愈来愈盛呢？”

方丈听后，频频点头，于是这名销售员以每把5元的价格卖给方丈100把梳子。

这个销售员经过反思，重新发现了成交机会，如果我们能够帮客户发现需求，成交自然不是难事。

这个销售员将成果告诉了同伴，同伴听后大受启发，佩服对方能够以高价卖出更多的梳子。于是，经过思考，他又萌生了新的成交对策。当晚，他向梳子店的老板定制了1000把梳子。

一个月后，他携这1000把梳子拜见方丈，先是询问之前购买梳子的赠送情况，随即转移话题：“方丈，我今天要帮您做一件功德无量的大好事！”

方丈好奇地听销售员解说道：“我们可以通过赠送梳子获得善款，重修寺院。具体做法是：将这1000把梳子分为‘功德梳’和‘智慧梳’两组：如捐助10元善款，可获智慧梳一把；如捐助20元善款，可获方丈亲自赠予的功德梳一把。这样下来，不出一年，重修寺院的梦想就可以实现。”

方丈觉得这个想法妙极了，二人一拍即合，当即以8元一把的定价买下了1000把梳子，并签订了长期供货协议。

方丈本不需要梳子，但销售员从行善的意图出发，给出了他具体筹集善款的计划，打动了客户——方丈的心。

经过与方丈几番交谈，两名销售员先后都拿到了实实在在的订单。一个典型的小故事中，包含着丰富的销售道理：

1.找出客户需求是成交的诀窍。不管遇到怎样的客户，也不管他们喜不喜欢我们的产品，只要我们能够从产品中挖掘出客户的需求，成交就不难了。

2.销售的不仅是产品，更是一种服务。卖产品的实质是卖服务，单纯地将产品特性介绍给客户，很难赢得客户的青睐。我们在销售产品的同时，也是在提供一种服务。两名销售员之所以把梳子卖给了方丈，就是因为把卖梳子做成了一种服务。

3.思路决定销路。没有卖不出的产品，只有把握不到的客户需求。最先成功向方丈推销梳子的销售员，眼界比一般销售员要宽广得多。当同伴知难而退时，他依旧选择尝试，用一种新的思路将梳子推销了出去。他成功的秘诀就在于善于分析客户心理，把握住了方丈的需求。

客户的差异性心理：像卖日用品一样卖感快贴

在众多同类产品中，凭什么能让客户选择我们的产品？这需要我们在产品差别上动点脑筋。让自己的产品有独特性，可以满足客户的特定需要。要让客户有这样一种感觉：花一样的钱，买到了不一样的产品。比如一个速递公司，如果我们将其提供的服务表述为“递送迅速可靠”，只是对其活动的特点做了简单说明。如果从客户的利益出发，将公司业务表述为“让客户对包裹安全迅速到达零担忧”，则是考虑了客户的心理需求。后者之所以更受欢迎，就是源自对公司业务认识的不同。

在销售中，倘若我们推销的产品与其他产品存在一定的差异性，客户就会对我们的产品更有兴趣。

在把梳子卖给方丈的故事中，两名销售员都努力制造了一些梳子的差异性。先是一名销售员对“梳子”这一产品进行深加工：在每把梳子上刻了寺院的字号，并且画了一位可爱的小和尚。这样就使得平凡的梳子有了赠送的意义，方丈自然愿意接受。随后，另外一位销售员将梳子分为“功德梳”和“智慧梳”两种，将梳子这一简单的产品赋予了行善积德的内涵。

没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的人。一种有差异化的产品，更能体现出它的价值，优先吸引到客户。同时，客户也容易喜欢上产品的这种差异化，成为忠实的购买者。

差异化不仅体现在产品本身上，也体现在销售策略上。像卖日用品一样卖感快贴，就是一条差异化销售的思路。

张默是一家药厂的药品销售员，冬季一到，感冒人群越来越多，为了更好地将感快贴药品推荐给感冒患者使用，他决定换种推销方式。

感冒在冬季是高发病，张默认为在感快贴购买渠道的选择上，应具备即时性、方便性和多样性的特点，最好是24小时便利店，而不只是在药店。

于是，张默根据目标人群的消费特征，选择了时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利、7-11等24小时便利店为主流的销售点。

随后，他还开拓了特色渠道，利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方，进行促销活动。

这样一来，本来不被人们关注的感快贴，竟然成了冬季感冒患者的首选。

张默就是营造了产品在推销渠道上的差异化，用个性化的思路实现了产品的多销、热销。产品本身以及销售渠道的别具一格彰显了产品的独特性，这种独特性正是感快贴的“卖点”。

一种产品即使非常独特，但如果客户没有感觉到这种独特性，在客户心中这种产品与其他产品也没有区别；反之，一种产品即便平淡无奇，但如果通过销售手段让客户相信该产品有独特之处，则这种产品在客户看来就有差异性。这种产品的差异性正好迎合了客户喜欢接受新鲜事物的心理。客户喜欢新奇，我们提供创新，这样一来，成交势在必得。

幸运是怎么来的：你若会把握，成交就在那里

在同样的环境下，为什么有些销售员能不断地签到订单，而有些销售员却空手而归？

很多时候并不是我们没有机会，而是我们把握不住机会。一个成功销售员的潜质就在于能够抓住时机。就像在把梳子卖给方丈的故事中，当两名销售员同时驻足寺院前时，其中一人勇敢地去尝试推销梳子，试图抓住一切机会；而另一人则认为不可能成交，于是选择放弃，错失了机会。

王海是一家对外汉语培训机构的销售员。十一期间，他参加了公司组织的“北京三日游”活动。

与其他同事不同的是，王海除了满心喜悦地赏景外，还格外注意发现新的推销机遇。即便是在出游过程中，他也想趁机寻找一些客户，在游玩的同时能够签几个订单。

王海发现，在北京的各个景点都有许多外国游客。他们不懂汉语，总是很吃力地找中国人拍照、问路、买东西，为此会在游玩途中耽误很长时间。

发现这一细节后，王海突然萌生了一个想法：在旅游景点推销汉语培训课程或许是很好的契机。

于是，王海专门跟随景点中的外国游客，每当他们遇到语言困难的时候，他都会走上前去为他们解决困难。因为学过多国语言，王海帮助很多外国游客解决了在旅途中的语言问题。

每当困难化解后，王海都会告诉他们汉语在交际中的重要性，接着很自然地向外国游客介绍对外汉语课程。很多外国游客都会因为王海的热心和诚心接受试听课程的邀请。

当其他同事沉浸在游玩的快乐中时，王海却细心地发现了销售机会，将日常不好推销出去的汉语培训课程轻松地推销给了外国游客。王海的成功就在于他留心细节，这样不仅发现了机会，更重要的是抓住了机会。

第一个销售员成功地将梳子卖给了方丈，正因为他懂得抓住到手的机会，即便是这个机会把握起来有难度，他也会想办法实现。而打道回府的销售员，虽然也发现了客户，却让有希望成交的机会溜走了。

随时随地都有成交的机会。成功的销售员能够把握住每一次成交的机会。对客户需求的敏感和把握，让他们能在别人看不到机会的时候制造机会。要想提高销售业绩，我们就要学习这种销售的敏感和习惯。在别人忽视或放弃的地方，发现需求，制造成交机会。

“锚锭”原理：找对人，做对事，说对话

几乎所有客户在购买产品时，都会对产品衡量很久。如何让客户下定决心，觉得自己买对了呢？

销售看重的是卖主如何卖，而不是买主如何买。故事中的销售员为了将梳子卖给方丈，花了很多心思。如果直截了当地让方丈买显然是很难的，如果找到一个好的理由，不用费力推销，方丈就会主动购买。

出色的销售员不会盲目地把产品推销给客户，而是在分析了客户的需求和购买力后，提供给他们需要的信息，让他们自己来买。

张震是一家中老年人按摩仪器公司的销售员。将价格昂贵的按摩仪器卖给中老年人的确很不易。特别是平日里花钱比较节省的老年人，说服他们购买更是难上加难。但张震却依照自己的套路推销出了很多的按摩仪。

张震经过走访发现，大多数的老年朋友已经失去了自己赚钱的能力，由于财力有限，即便将产品介绍得天花乱坠，他们依旧不会买。

于是，张震转变思路，决定向这些中老年人的子女推销。因为这类群体的子女大多都有固定收入，相对来说更容易说服。

随后，张震每天都会提前赶到小区，遇到下班回家的年轻人，他就主动上前介绍产品。先是和对方闲聊几句，将话题引到父母身上，随后他再将按摩仪的独特功能介绍给对方。

一般情况下，老年人的子女们会主动上前询问按摩仪对父母身体的具体好处，对方听后很容易就动心了。

如果我们在销售中能读懂客户的心思，在产品中找到他们的“兴趣点”，用兴趣点牵引，激发客户的“心理认定”，客户就会做出购买决定。这遵循了价格学中的“锚锭”原理。也就是说，客户在购买产品时需要一种“心理认定”，这个认定就是对某件事物的最终确定。如果我们的推销策略能够激发客户的这种认定感，客户就会自己购买。张震瞄准了中老年人子女更为关爱父母这一心理，运用温情策略，感染了客户的心，得到了子女们的认可。

让客户自己认购的推销策略还有很多。例如：可以通过产品对比，让客户发现产品优势；可以通过让客户亲身体验，认可产品的价值；还可以通过贴心的服务，打动客户。总之，要让客户自己认为产品是最好的、最适合的。

正视拒绝：爬起来，客户在原地等你

没有卖不出的产品，只有未发现的需求。作为销售员不要担心成交无门，当你无法找到成交机会的时候，不妨站在客户的角度，认真挖掘客户的需求，机会就会出来。

在把梳子卖给方丈的故事中，原本已经放弃的销售员，听到同伴将梳子推销给方丈的经历后，内心受到了极大的触动。他并没有到别的地方寻找机会，而是重新制定销售策略，最后以更高的价格卖出。

这名销售员之所以能在原本失败的地方找到成交机会，就在于他善于自省，能够重新挖掘出客户的需求来。遇到销售难题，如果我们能够善于自省，发掘出客户的需求来，成交就不再是难事。

保险销售高手贝特格，初入保险业时踌躇满志，但是业绩却一直不佳。一天早上，他苦苦思索问题的根源。他自问自答了这样几个问题：

1.问题到底是什么？

他回忆，有时在与客户洽谈一单业务时，似乎进展非常顺利，但往往在要落单的关键时刻，客户却突然就此打住，说下次有时间再面谈。正是这些所谓的“下次面谈”，耗费了他大量的时间和精力，使他产生了挫败感。

2.问题的根源在哪里？

他翻看最近12个月的记录发现，有70%的生意是在首次与客户的洽谈中一次成功的，还有23%的生意是在第二次洽谈中才成功的，只有7%的生意需要在第三次、第四次、第五次或更多次的洽谈之后才能成交。正是这7%的生意把他搞得筋疲力尽、狼狈不堪。也就是说，他把大量的时间浪费在只占7%的生意额上，结果得不偿失。

3.解决方案是什么？

根源一找到，问题也就迎刃而解了。他立即快刀斩乱麻，把那些需要进行3次以上洽谈的生意一笔勾掉，把节省下来的时间专门挖掘潜在客户。

结果，在很短的时间内，贝特格的成交额就翻了一番。

和故事中那个错失机会后重新抓住机会的销售员一样，贝特格并没有放任自己不佳的业绩，而是积极地反思，寻找解决的办法。选择回顾自己失败的销售经历是发现问题最好的方法。

遇到销售难题是难免的，关键是要思考解决难题方法。苏格拉底说：“没有经过反省的生命，是不值得活下去的。”有迷才有悟，过去的“迷”，正好是今日的“悟”的契机。同样，自省是销售员提升业绩的法宝，遇到销售难题，如果我们能够反躬自省，深入挖掘客户的需求，我们就能够发现成交的机会。

成交的切入点：你的客户是谁？

现在很多产品都差不多，同样的产品怎样才能卖得好，是困扰很多销售员的难题。

答案就在于是否能够选好切入点，给成交一个好的理由。一把看似很难卖出的梳子，却在两名销售员的分析与思考下，成百上千地卖给了寺院的方丈。这就在于他们抓住了梳子不仅可以用来梳头，还可以用来赠送这个关键点：赠给拜佛者梳洗，以示对佛的尊重；卖出梳子，筹集善款，修缮寺院。方丈出于对管理寺院的责任感，自然会同意购买。

能够将梳子卖给方丈的方法有很多种，关键就在于我们如何找到一个切入点，给出一个比较好的成交理由。要做到这一点，还是对客户需求的把握。倘若我们在介绍产品时，都能结合客户的内心需求，巧妙地找准最合适的切入点，那么不管什么产品都能顺利成交。

美国制鞋企业高浦勒斯公司，在20世纪80年代初期，经营上遇到了很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销。

弗兰西斯眼光独特，他认为，在现代市场竞争日益激烈的竞争中，特别是在美国，经济已经十分发达，百姓生活富足，人们不只是看重鞋子御寒防潮这个特性了。因此，必须生产出富有个性、形象鲜明独特的产品，才能吸引消费者，广开销售渠道。

弗兰西斯为此要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想象力，设计出多种多样、富有个性的鞋，来刺激人们的购买欲望。

在这一崭新的营销理念下，该公司在市场上推出了“男性情感”“女性情感”“优雅感”“野性感”“沉稳感”“轻盈感”“年轻感”各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字，如“袋鼠”“笑”“泪”“爱情”“摇摆舞”，等等，令人回味无穷。

这种独具特色与个性的鞋一出现，便在不同的消费群体中引起了强烈的心理呼应。这一新切入点的引入，让这个公司收获了丰厚的利润。

高浦勒斯公司之所以可以起死回生，就在于营销策略中切入点的升级。能够让顾客感兴趣的不仅仅是鞋子的质量和品牌，还有新奇、个性的样式。弗兰西斯正是从这一切入点入手，调整了营销方案，最后大获成功。

不同的产品切入点是不同的，相同的产品介绍给不同的客户，切入点的选择也不尽相同。因此，在选择最佳切入点时，要结合客户的需求、产品的特性以及挖掘产品内涵等方面综合考虑，给成交一个好的理由，客户自然会乐意埋单。