[第1章] 透视中国茶叶市场

第一节 做茶场，还是做市场

一、茶园基地只是市场的基础

在中国的茶叶行业中，茶叶企业宣传自己必提在某某区域有多少亩的茶园基地，这个茶园处于多么好的地理位置，拥有各种优质水质、光照、土壤等自然资源，似乎有了这些，自己生产的就是好茶，认为消费者就会认可这个品牌的茶叶。

我们仔细分析这些茶叶企业品牌宣传的目的，无外乎以下三种：

第一，体现资源的稀缺性。

茶叶作为农产品，具有非常典型的农产品属性，农产品所处的地理位置在自然属性中处于非常核心的地位。历史上有名的农产品都是独特地理条件的产物，茶叶更是如此。例如，大家所熟知的大红袍之所以名贵，就是因为它来自于武夷山天心岩九龙集石壁上现存的6棵茶树；绿茶的代表龙井，以前也是按照狮峰、龙井、云栖、虎跑和梅家坞这五个产地来给龙井茶排名。正是因为茶园基地所处的地理位置决定了茶叶品质的好坏，所以茶叶企业主打的茶园基地概念的目的，也正是想把这种优质自然资源的稀缺性传递给消费者，以达到提高品牌附加价值的作用。

第二，体现产品的差异性。

不同区域所产的茶叶口感有很大的区别。且不说有些茶树品种本身的差异就很大，就算优质茶树品种在各个区域都有种植，但是由于不同区域的不同自然条件，所生产的茶叶口感也有非常大的差异。所以茶叶企业在宣传茶叶基地概念的时候主要是想体现产品的差异性，期望在市场竞争中脱颖而出。

第三，想体现全产业链生产。

有些企业在宣传茶园基地时，是想告诉消费者自己拥有从种植到加工再到营销的全产业链，企业的规模很大，品牌也有影响力，而且因为是全产业链，所以产品质量也是可靠的。

其实，是否有茶园基地并不是消费者选择的核心。首先，拥有真正稀缺、珍贵的自然资源的茶叶是有的，但是它不是大众消费者的选择，这些茶叶产量极低，与我们多数消费者的需求有一段距离，所以多数茶叶品牌在宣传这个独到的地理资源的时候，事实并非是真正的珍贵；其次，当所有的茶叶都在宣传茶园基地的时候，对于消费者来说，所有产品都具备的属性并不能成为自己选择的原因，他们会通过口味、价格、包装、服务以及社会关系等方面进行选择，这些才是影响消费者选择的关键因素。

二、企业的产品不是越多越好

大多数做品牌的茶叶企业都是以专卖店的销售形式为主。一家专卖店必须要有与之相匹配的系列产品做支撑，所以我们看到几乎每家企业都有很多个系列产品，每一个系列里面又有很多种产品，将这些产品摆满专卖店的柜台，以期获得更高的销售额。

笔者曾经服务过一家小型茶叶企业，这家企业清单上有超过一百种的产品，这种现象也是多数茶叶企业共同存在的现象。但是仔细思考一下，一家企业生产这么多种类的产品是否有必要呢？多种系列产品能够为企业带来更多的销售额吗？其实不然，产品太多会给企业带来一些不利的影响。

第一，产品太多会造成成本增加。

当一家企业产品品类太多的时候，单个产品的销售量通常很难成正比例增长，这样就造成单个产品生产数量少，生产成本增加，包装成本也增加。在市场快速发展的时候，产品包装的更新是必不可少的，产品太多的时候企业处理库存的难度也会加大。企业要么将产品包装调整更新的周期变长，要么舍弃库存的老包装，直接上新包装。不管是哪一种情况，对于本身实力就不强、利润不高的茶叶企业来说，都不是一个好的选择。

第二，产品太多会造成重点不突出，企业资源分散。

目前茶叶行业还处于品类大于品牌的阶段，虽然已经有部分品牌有了一定的知名度，但是多数还没有形成大规模的消费者认知效应，企业还无法通过品牌带动各种品类产品的销售。

这个阶段企业在做品牌的时候，更应该采用的策略是以重点产品带动品牌认知。在企业产品太多的时候，如何选择市场费用投入就是一件比较棘手的事情。很多企业在这个时候难以抉择，所以我们看到现在的茶叶企业都在树立品牌，但是除了某些占据了品类资源的品牌之外，我们很难想到某一个品牌的核心产品是什么。产品并不一定非要做加法，适当的减法也是需要的。

第三，产品多并不一定是创新。

我们看到大多数茶叶企业的产品琳琅满目，行业外的消费者却应接不暇。但是我们研究一下这些产品，会发现很多品牌虽然产品非常多，却并非真正是这个品类的产品。很多产品只是不同的包装形式，产品是完全一样或者基本一样的。还有一些企业看市场上某一种类的茶叶比较热销，采用定制或者自行生产的方式生产某一个迎合市场的产品。OEM（代工）肯定不是自己的创新，而自行生产大多也受制于茶叶的品质、制茶的工艺等方面因素，难以把新产品质量做得更好，因而没有什么市场竞争力。事实上多数企业在做这件事情的时候，都只是在碰运气，觉得产品生产了，能卖就卖一点，不能卖就摆着。

三、好产品不一定得到市场认可

国内很多茶叶企业都非常重视茶园、重视生产、重视产品研发，很多稍大些的企业都与湖南农业大学园艺园林学院茶学系、浙江大茶学系或者四川大学茶学系建立了产品研发的关系。企业也在不断地进行产品研发的尝试，每年都有很多的新产品问世，但是这些花费了大量精力和资源研发的产品就一定能得到市场的认可，获得很好的市场收益吗？答案是否定的。

虽然茶叶行业经历了十多年的高速增长，但是市场上多数畅销产品还是传统的茶叶，新研发的产品能获得高度市场认可的寥寥无几。并不是新产品不好，但是为什么就得不到市场的认可呢？

产品改良非并创新。茶叶企业大量的新产品来自原有产品的改良，并不是根本性的创新。这些产品多数只是有一些工艺的简单变化，从而使口味有一些细微的变化，或者有些产品只是改变了原料的不同比例而已，产品根本上并没有实质性的变化，在理论上可以认为是同一个系列的产品。也许一些手艺非常精湛的人可以把茶叶的最佳口感调配出来，但是对于绝大多数对茶道并不那么精通的消费者来说，他们的味觉没有受过专业的训练，难以感知这中间的细小变化，所以很难得到他们的认可。

“我要卖”解决不了需求的问题。“消费者用脚投票”的市场销售情况能说明很多问题，最直接的就是这种产品是否能让消费者接受，产品的口感、包装、价格能否为消费接受。虽然中国的消费者市场已经进入了完全市场化的竞争中，但是中国的茶叶市场还是处于非常落后的状态，基本上还处于产品竞争阶段。茶叶企业都是生产什么产品，就直接在市场上卖，或者是看到了某个品牌的产品觉得不错，于是自己也开始做。产品的原料基本相似，包装多数来自通用的包装模版，也比较像。而价格则是通过原料、生产以及包装成本核算后，再加上自己相对固定的利润空间确定的。

这就是通常大多数茶叶企业产品的情况，中间所有的环节很少有企业关注到消费者的需求。现在茶叶市场处于“我要卖”的阶段，茶叶是典型的买方市场，产品的可替代性很强，以“我要卖”为出发点研究的产品，没有很好地抓住消费者的需求，很难得到市场的认可。

四、要从生产导向到市场导向

中国消费品市场早已从生产导向转为市场导向，而中国的茶叶行业却还处在生产导向的阶段。

为什么说茶叶行业还处在生产导向阶段呢？

第一，因为中国茶叶靠天吃饭的种植方式还没有得到根本性的改变，所以产品质量还处于不稳定的状态。

第二，消费者对茶叶产品的认知度不高。虽然中国是一个历史悠久的茶叶消费大国，但是消费者对现在名优茶叶的认知度还不是很高，多数人对茶叶产品还不甚了解。

第三，产品的定价方式多数还是在使用成本相加定价法。

第四，产品研发过程基本与消费者没有什么相关联。

在产业发展的前期，生产导向的做法是可行的。但是随着市场环境的变化，生产导向则会严重制约企业的发展，使产品和消费者需求脱节。企业资源集中在生产环节，无法及时适应市场的变化，虽然说茶叶企业都是“船小好掉头”，但是生产导向型的茶叶企业因为核心资源在生产环节，市场信息反馈不及时，因此企业虽小，掉头却也难。

从市场竞争的变化来说，茶叶行业的生产导向迟早会变成市场导向。

成为市场导向型的企业有以下三个特点：

第一，产品研发来自市场的需求。

华为的任正非说：“让听得见炮声的人指挥战斗。”这句话的意思是说，产品研发必须来自市场一线的信息判断。不管是基于市场竞争的产品研发，还是基于消费者研究的产品研发，都必须来自市场一线。

对于产品的包装升级，也应该跟随市场整体的变化。如果是一个非常经典的包装，有非常强烈的文化寓意在里面，可以不升级。而产品的价格，一般来自市场需求的定价方式。它通常有竞争定价法和消费者需求定价法，竞争定价法是为了跟随市场变化而确定的定价策略，而消费者需求定价法则是从消费者需求进行定价，是与消费者购买行为和心理相适应的定价方式。

第二，组织结构要适应市场需求。

目前茶叶企业主流的组织架构分为两类：一类是纯生产型的组织，另一类是生产销售型的组织。从组织的核心组成我们可以看出，纯生产型的企业重点在生产，就算有销售部门也没有相应的营销职能，基本无法发挥其规划职能。生产销售型的组织结构应该是“市场+销售+生产”的组织结构。

第三，从生产导向变为市场导向的核心还是意识的转变。

这种意识转变并不是改变组织、改变流程就可以转变的，也不是改变领导一个人的意识就可以的。市场化的意识是企业整体的，它是贯穿企业、各个部门、各个层级和各个岗位的。只有大家的意识都转变了，企业才能在市场化的竞争中占优势。