第二节 跳出茶叶关系营销

一、依靠政府没法长久

由于茶叶产业是一个投资大、回报周期长、自然风险高的行业，所以茶叶企业必须紧跟国家产业发展政策，这对企业的长期发展是有利的。不过现在很多茶叶企业走入了一个误区，他们不是紧跟国家政策，而是紧跟地方政府。也许有些人说跟着国家政策和跟着政府是一回事。其实不然，跟着国家政策和跟着地方政府是完全不一样的。

所谓跟着政府主要体现在以下三个方面：

第一，生产依靠政府补贴。

茶叶行业在茶园种植和生产加工方面很大程度上依靠政府的补贴，这主要是因为国家政策和地方的产业政策。在种植环节，有些茶叶企业的财务是亏损的，它的财务来源主要是政府补贴。在国家农业政策的指导下，很多地方政府的费用倾向于茶叶行业，因为茶叶行业既是一个农业项目，又是一个可以做成地方代表性产业的行业。现在很多地方政府建一些所谓的茶叶产业园、整合地方小型茶叶企业，部分出于这方面的考虑。甚至有些企业觉得做产品、做品牌都不是最重要的，最重要的是与政府建立好关系，依靠关系套取政府的补贴和一些项目费用。

第二，品牌推广依靠政府。

品牌推广依靠政府，比较多的还是在一些传统的茶叶主产区。例如，安溪的铁观音，当地政府就做了很多推广工作，与其他茶叶品牌相比，当地政府做的工作还是比较少的。例如，湖南的安化黑茶，最近几年能在全国受到关注，就在于当地政府做了很多推广工作。当地绝大多数的茶叶品牌知名度原本都很低，能得到市场的认可、有较好的销售，主要原因就在于当地政府前期做了大量的推广工作，使这些品牌能够借势，取得事半功倍的效果。

第三，销售依靠政府关系。

对一些知名度较高、销售额比较高的茶叶企业，如果我们去看他们的财务数据、产品销售去向，特别是中高档产品，我们会发现，这些产品主要流向了政府机关、事业单位和大型国企等。这些茶叶企业的老板自己就是一个超级业务员，不断地周旋于各种关系中，不断地应酬，利用自己的人脉关系或者利益进行交换，形成了相对稳定的购销关系。一般这种企业主要是区域型的，一些已经走向全国市场的企业就比较少依靠这种关系。在区域影响越大、所占市场份额越高的企业，这种大客户的比例就会越高。笔者曾经服务过的一家区域知名茶叶企业，大客户销售的比例占其总销售额的6成以上。

依靠政府关系的茶叶企业只可能是区域型的。过于依靠政府关系，企业自己的营销能力、市场管理能力、组织能力通常会比较弱。因为这种政府关系一般都比较稳定，多数建立的也是高层关系，这对企业的市场营销能力要求不高。而企业内部的组织体系也不需要很强大，营销人员更多的时候只是维护关系，负责送货、收款，企业对他们的基本能力要求不高。而且“我的地盘我做主”，离开了自己的地盘，竞争环境就完全不一样，高层关系也不容易走，而营销人员的能力又弱，企业基本上没有办法走出自己的区域。

依靠政府关系的企业与普通消费者有较大的距离。政府部门消费与普通消费者消费的茶叶产品有着非常明显的区别。政府部门基本上不关心价格，他们关心包装是否精美、产品是否稀缺、是否能体现出身份。而消费者关心产品的性价比，关心产品的口味。茶叶最大的市场来自于个体消费，政府部门和送礼只是行业发展前期的一个过渡。茶叶企业要想持续发展，要想跟上产业更新的步伐，就必须把工作重点从政府部门转向消费者。

依靠政府关系的企业风险较大。“把鸡蛋放在一个篮子里”，风险本来就很大，更何况是政府这种高风险的关系。中国十八大之后，反腐工作紧锣密鼓地开展起来，反腐工作的前三板斧就砍向了公款消费、奢侈消费。李克强总理说：“一是政府性的楼堂馆所一律不得新建；二是财政供养的人员只减不增；三是公费接待、公费出国、公费购车只减不增。”这个表态也就给公款消费戴上了紧箍咒。公款消费特别是高消费已经从公开转为地下，地下的市场也将会慢慢地萎缩。2013年，白酒、烟和茶叶行业都将经历一段时间的寒冬，如果企业没有及时调整战略，在不久的将来，将会退出市场。

二、茶叶关系营销的局限

东西方对于“关系营销”的理解不同。在西方现代营销学中，关系营销是指以成交为起点、构筑长期客户关系的一系列努力。与传统的“交易型”销售相比，更加强调企业与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系。而在中国，关系营销往往指通过“关系”来帮助成交，并且这种关系止于“成交”。本部分内容主要讨论后一种情况。

很多茶叶企业在做市场的时候依靠政府机关及各种事业单位的关系，以地方特产的形式进入了政府采购渠道，成为地方特色的一种礼品。茶叶由于独特的自然属性，既可以体现地方特色，又能够体现身份和档次，既是农产品，又是国家大力支持的一个产业，所以在各个地方得到了政府的支持。

地方政府的支持成为制约茶叶品牌扩张的重要因素。因为各个地方政府对本地茶叶的大力支持，所以某个茶叶品牌在拓展外地商政团购市场的时候，会遇到很大的阻力，这个阻力不仅来自国家政策、地方特色和茶叶所体现的身份特点，还会面临如何挑战当地关系营销的问题。如果要想抢占对手的市场，将付出非常高的时间和金钱代价，以目前大多数企业的情况来看，是难以承担这个成本的。

关系营销使茶叶品牌的运营脱离了产品本身的商业属性。其实说到底，茶叶只是一个普通的消费品，它最大的市场应该来自普通消费者，而不是政府部门的团购。这些以政府部门团购为主的茶叶企业，不管是从企业的组织结构还是从企业的经营能力来看，都是侧重政府部门的团购，对于竞争激烈的普通消费者市场缺乏研究，也没有能力去研究。在消费者市场，企业基本上分两种：一种是找当地的经销商，借用当地经销商的力量去开展团购业务；另一种是顺其自然，能做就做，不能做就拉倒。同时，关系营销使企业在产品开发的时候不是从普通消费者的需求出发，而是满足政府部门领导、采购人员的需求，市场范围比较小。

关系营销使企业的营销团队建设先天不足。正是因为目前关系营销对多数茶叶企业的重要性不一般，所以很多茶叶企业的营销组织都侧重于关系营销。而营销人员很多都是来自各种关系，这当然可以为企业的关系营销带来一些好处，但是却降低了茶叶企业的市场竞争力。营销团队能力偏弱，管理起来难度较大，在茶叶企业运营过程中产生很多的内耗。从长期来看，这些关系户的存在并不利于茶叶企业的长远发展。

关系营销使企业自身的营销能力弱。很多茶叶企业依靠政府关系、关系资源，而不是企业自身的营销能力。有关系就好做，没有就难做。当然，在目前整个国内经济转型、国家大力扶持农产业发展的大趋势下，茶叶品牌也可以搭一搭顺风车。茶叶企业，特别是有茶园的茶叶企业，很多都是在一些比较偏僻的农村，本身管理人才、营销人才就少，在这种情况下，茶叶企业对自身管理能力、营销能力的要求更低，所以茶叶企业的营销能力就更弱了。

因为关系营销的特点，茶叶企业的产品很难适应市场竞争，他们的产品更多基于礼品、面子的需求，并非是从消费者的角度考虑性价比，而是考虑包装的精美程度，至于里面的茶叶，没有多少人真正懂。在“喝的人不买，买的人不喝”的情况下，这些产品很难经受住市场的考验。在现行大力反腐、提倡节俭的环境下，这对茶叶企业绝对不是一个利好的消息，一些靠关系营销，做礼品市场的茶叶企业面临着很大的压力，原有的茶叶市场将会明显萎缩。

三、从关系营销到圈营销

对于茶叶品牌来说，在茶文化的基础之上，融入自己独特的品牌文化，给消费者带来独特的消费体验和消费价值，把这种品牌文化长期固化下来，就形成了一个品牌文化圈。这个圈就像是一个星系，品牌就是恒星，而品牌文化就是吸引力，它可以吸引很多行星（消费者）围绕恒星旋转，吸引到的消费者越多，就越能增强品牌的吸引力，就可以吸引更多的消费者。

茶叶企业把关系销售变为关系营销是否就能有一个很大的转变呢？其实也不然。从关系销售转为关系营销，只是在挖掘一些原有的市场潜力而已，剩下的蛋糕只有那么大，再怎么努力也大不过剩下的蛋糕。

目前中国茶叶行业的特点是文化导向，茶叶的主要消费者是对茶文化有一定了解的人，他们的特点是相信自己的亲身体验，信任自己长期购买的商家。消费者不管多么了解茶叶，也很难熟知各种茶。中国茶叶的品类太多，还有不同的等级，以及持续不断的新产品，可以说很难有人熟知中国全部的茶叶。正因为这样，从消费者的角度来说，如果自己在无数的茶叶品类中作选择，成本太高，为了降低选择成本，他们更愿意相信自己长期购买的商户。这些商户不仅了解消费者的饮茶习惯，也省去了彼此讨价还价的时间。这种方式对于企业来说，提高了客户稳定性，但是拓展客户的难度也加大了。消费者形成稳定的消费习惯需要一个长期的过程，仅靠产品销售、免费品茶，其实并不是那么容易形成自己的客户群。

茶文化其实很容易聚集一群有相同或者相似需求的消费者，但是现在简单的关系营销很难把这种茶文化变为自己独特的品牌价值。原因有以下几点：

首先，茶文化没有差异性。不同的茶叶品牌之间没有明差的文化差异，大家打的都是中国传统茶文化的概念，所以品牌很难产生品牌文化凝聚力。

其次，茶文化没有附加值。几乎所有消费者的经历都是一样的，如果我们分析一下消费者购买不同品牌茶叶的心理，会发现，除了产品不同，其他的几乎没有什么太大的区别。

关系营销讲究的是关系，从茶叶企业长远发展来看，不应过于强调关系，应该打造一个文化圈，每一个消费者都是圈子的一员，而他们也能成为拓展文化圈的中坚力量。

其实茶叶企业也可以借鉴其他的行业。例如，汽车的车友会，他们经常会举办自驾游、亲子活动、小型运动比赛等活动，有与汽车相关的，也有与汽车无关的。这些都是汽车品牌提供给消费者品牌之外的体验，而消费者通过这些品牌之外的体验又强化了对品牌本身的感受。这样形成了一个良好的互动圈子，这个圈子不仅稳定了原有的客户群，同时也会带来更多的新客户。