第8章 客户读心术：了解客户的购买心理(2)

“王先生，我们公司为了解除工薪族的后顾之忧，特意推出了一个新险种，也就是××寿险储蓄计划，只需要您每个月从工资里拿出一小部分作为保险费，就可以为自己和家人买个放心。天有不测风云，人有旦夕祸福。很多事情是没有办法预测和预防的，万一有一天发生了不幸的事情，我们公司就会立刻送上一笔保险金作为您和家人的生活费。当然了，不幸的事情是我们所不愿看到的，我们希望您和您的家人能健健康康的，所以您在退休时就可以拿到一笔钱享清福啦！”

再用下面一段话使客户从考虑是否购买一下子跳到每月付款的计算上，引导客户进入一个新的思索领域。

“王先生，如果您愿意参加这个保险计划，请问您平均每个月大概可以承受多少保费的负担呢？”

总之言之，在引导客户进行思索时，要注重以下两点：

（1）在你引出保险可以为客户排忧解难时，必须针对客户的切身问题。为此，就要对客户的实际情况有透彻的了解。

（2）要在与储蓄、股票、债券等投资方式的对比中，阐述保险是应对意外事故的最可靠的办法，是其他投资方式所无法比拟的。为此，你要有丰富的关于投资的知识，而且要有自己独到的见解。

当你向客户推荐解决问题的方案时，如果客户承认自己应该面对人生道路上可能出现的问题，并愿意拿出一定数量的收入建立个人的保险机制时，你就该说出你的推荐意见。

不少人急于介绍这种那种保单，或几种混合保单，结果仅仅使自己陷入数字方面的介绍，一阵忙乱之后，客户却一点购买的欲望都没有。交易在很大程度上取决于你给客户说明产品时表现出的吸引力，在准备推荐意见时，必须考虑到怎样将保险直接与客户的个人需要和愿望挂钩，所以在面谈时要密切注意客户的思想变化。你的建议要以客户的利益为准则，这样你才能站在客户的角度去为他们分析，客户才会乐于接受。

当然，购买保险的主要动机和标准也是因人而异的，如果你一开始就认清这些因素，避免说教，那么签单就是一件很轻松的事情。而当客户认为在自己出现意外时，没有必要为妻子和子女提供保障，这是他个人的认识，你不应该去充当法官或陪审团的角色。如果一个客户对积累资产或退休后的收入更感兴趣，你就应该顺从客户的意愿提出这方面的建议。选择推荐意见要准确，要发挥你选择计划方面的技能，不能只是说自己想说的，而忽略客户心里的想法。

主观意识：只选择我爱的

很多时候，在你满怀热情地向客户介绍产品的性能、性价比、附加值时，或者你在竭尽全力地向他展示公司的品牌和实力，想以此来证明他要购买的东西物有所值时，客户却往往不买账，因为他还没有意识到你讲的这些对他来说有何意义，所以才表现出拒绝的表情和心理，甚至直接说“不”。

其实，任何事物都有自己的逻辑，违反这一逻辑必将遭遇失败。你可以想一下，如果你还在确认需求的过程中，卖方就在那里给你分析目前市场上的各个品牌，你会跟随他的引导吗？肯定不会。卖方这时候要做的就是顺着你的思路前进，将你所想的问题提出来，最终提出解决方案，这种引导才能让你产生购买的欲望。

反之是一样的，你只是絮叨地跟客户说你的产品，并不知道他心里的想法，所以很难达成共识。

汤尼·亚当斯有一套新西装，但是缺少一条可以与之搭配的领带。于是他走进了一家服装饰品店准备选购领带。

店里有一个透明的玻璃柜台，柜台后站着一个年轻人。见到有客人进来，少年说：“先生，有什么可以为您效劳的吗？”

“我想买条领带来配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答道。

“好的，”年轻人很有信心地表示，“您在这里一定可以找到喜欢的领带。”

年轻人娴熟地从柜台下面抽出3只木盒，木盒里放满了各式各样的领带。放眼望去，一条条并列的领带整齐好看。

年轻人说：“在您选领带之前，我想给您一点建议，在您选领带时，选择第一眼看上去就喜欢的领带，不要想太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果只能是徒增困扰，下不了决心。第一眼的感觉往往是最好的。”

亚当斯看中了一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空，混合着黑色和蓝色，领带上面还镶着许多斑点，像孔雀的眼睛。

“这条不错。”亚当斯说。

“这条真的很不错，”年轻人附和着，“很适合您的蓝灰色西服。”年轻人从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是6英镑。”

亚当斯感觉这条领带太贵了，一时犹豫起来，考虑要不要买，可他被精致的包装袋吸引了，从质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。这时年轻人也看出了他的疑虑，于是适时地说：“合适的领带的确能提升人的品位。”亚当斯最终禁不住诱惑，买下了那条领带。

年轻人采取了“从需求角度出发”的方式引导顾客不用挑挑拣拣，就靠第一感觉的指引，既避免了和顾客浪费口舌，还节省了时间。采用这种引导性的方式说出来的话是肯定有力的，既增强了顾客对产品的信心，又促使顾客做出购买行为。

当然，这种引导也可以从客户购买产品后的“好处”以及他不购买产品的“坏处”这两方面综合起来讲，而且在告诉他的时候要有凭有据，贴近买方的实际情况，这样客户才会有切身的体会。

一方面，可以从正面向客户阐述，他购买产品后给他的生活带来的改善和不购买产品所存在的隐患；另一方面，可以通过描述其他客户在购买产品后的种种收益来映射客户在购买产品后能够得到的好处。而在引导之前，你需要做好以下4步：

1.需求确认

卖方在这个阶段要帮助顾客确认他的需求。例如，在卖场可以这样提问（以彩电为例）：“先生您需要买彩电吗？您喜欢大点的还是小点的呢？您想买挂在墙上的还是台式的呢？”用这种封闭式的提问让顾客进行选择。

当顾客一一回答完毕之后，你对于他的基本需求就有个大概的了解了，需求确认的环节也就完成了。

注意，也有很多产品在出售过程中，开始的阶段并不在“需求确认”上，而是在“引发兴趣”上，通过引发兴趣进一步激发顾客的需求，并将其对该产品的需求地位激发到首位。

2.需求定位

你可以对客户说：“我帮您参考一下，您大概需要什么价位的彩电呢？您经常看世界杯吗？如果经常看足球比赛，您可以看看这边几台。目前，这类彩电卖得比较火，大家都搬回去看世界杯呢！”这种方式可以制造社会趋同心理。

3.方案评估

“先生，您是说这台价格太贵吗？到目前为止，您可是第一个说我们彩电贵的，据我们了解，同类产品在市场上的价位一点也不比我们的便宜，我们彩电的质量和售后服务都是最好的。”这种方法可以将顾客的异议引导到产品优势上。

4.评估反馈

在顾客购买产品之后，上门或电话回访是一种建立口碑的绝佳方法。顾客因此会感觉自己得到了尊重和满足，对自己的购买行为建立起正面的评价，当他将这种正面评价传递给身边的朋友时，口碑就形成了。

在做生意的过程中，类似的有效引导显得异常重要，却时常被很多人忽视和不屑。实践证明，迅速地进行思维引导是最有效的攻心策略，一旦你掌握了这种策略，顾客就很难对你说“不”。

猜忌心：更相信不情愿的卖主

很多时候，顾客会“挥着大刀”向卖方砍价，作为卖方的你如果为了少费口舌，觉得他给的价格不至于亏本，少赚点就少赚点，一口就答应卖给他，就会使顾客觉得自己给出的价格高了，对于你的“豪爽”，他不但可能再次还价，甚至会不买你的东西。所以，这就需要销售员学会做一个不情愿的卖主。

杰克有艘帆船，但是现在他迫切地想要卖掉它。虽然当初它给了他很多快乐，但现在由于工作的原因，杰克几乎用不着它了，而且光是保养和磨损的费用就让他承受不起。一个周末的早晨，杰克牺牲了和朋友一起打高尔夫球的机会，到港口去洗船。杰克一边洗刷小船，一边埋怨自己当初为什么那么冲动地买它。就在这时，杰克看见一个身体健硕的黄发男人搂着一个美丽的女人向码头这边走来了。男人穿着格西牌高级平底休闲鞋、白色的便裤和淡蓝色伯贝里高级运动衫，还戴着一条丝绸围巾。美丽的女友穿着高跟鞋、紧身套裙，戴着大太阳镜和硕大的钻石耳坠。

他们在杰克的船边停下来，男人说：“哦，亲爱的，我们买下来吧，我们一定会很开心的。”

一听见这话，杰克狂喜得心都快跳出来了，心里还暗暗地说：“谢谢，谢谢！”但他一想，如果这种情绪表现出来，自己就卖不了一个好价钱了，他决定扮演一个不情愿的卖主。杰克一边从容地擦船一边慢慢地说：“欢迎上船，尽管我还没想卖掉它。”

杰克带着他们兜风，并且每走一步都告诉他们自己有多么喜爱这条船，它给自己带来多么大的乐趣，最后杰克告诉他们：“我能看出这艘船对你们很合适，它也能给你们带去无限的乐趣，但我真的不想与它分开。但既然你们喜欢，也看得出你们也是爱船之人，那你们最高价格能给我多少？”

那个男人说：“我第一眼看到它就很喜欢，既然你也觉得我们合适，我就不能让你赔钱，250美元怎么样？”

杰克说：“真是难为我了，你知道现在光是乘船观光都需要很高的费用，如果有一艘自己的船，就不但不用顾虑时间，还能随心所欲地去自己想去的地方，假日还可以和家人在船上度过浪漫的时光，真是太美妙了，我实在是不想卖掉。”

男人说：“行了，伙计，就这个价，就当交个朋友，你以后如果想要出海去玩，可以给我打电话，我免费载你。”

杰克说：“朋友够爽快，这样吧，3美元。因为我实在不想卖，如果卖了我以后只能去坐别人的船了，别人还不一定愿意载我呢！我狠狠心，交了你这个朋友，就3美元吧。”

最后，那个男人眼睛都不眨一下就交易了，还认为自己捡了个大便宜。

同杰克一样，张先生也是运用不情愿策略的高手。

张先生是个有实力的投资商，同时他也是个谈判高手，全城几乎都有他的房产。他喜欢投机取巧，跟很多投资者一样，他的策略其实很简单：以合适的价格买合适的东西（仅限于房子），握在手里不撒手，让它升值，然后以更高的价格卖掉。有很多小投资者主动找上门来要买其中一部分地产，迫切想得到最优质的那一块，他总是运用不情愿的策略。张先生摆出一副若有所思的样子看着报价单，然后丢到桌子上，用无奈的语气说：“我想你知道，在我所有的资产中，我也对它情有独钟，并准备把它当作送给我女儿的毕业礼物，我是真的不愿意将它出手。这笔特别的资产对我来说太重要了。之前也有很多人来找我，然而我还是想留给我女儿用。但你好不容易找上门来，出于公平，就别浪费时间了，你能给的最高价格是多少？我思量思量，行的话就交个朋友。”很多次，张先生都是通过运用这种假装不情愿的策略多赚了很多钱。

谈判高手甚至是在开始谈判之前就努力挤压对方的谈判幅度。

有一次，张先生作为投资买了一栋公寓，业主要价590美元。当时房地产炒得正热，张先生也不知道卖主有多急切或者有没有别人要买。于是他出了三个价格，一个是490美元，另一个是540美元，第三个是590美元。跟业主谈了一会儿之后，张先生断定没有别的买主，而且她急着想卖掉，因为对方并没有装出不情愿的样子。张先生把手伸进手提箱，里面装着他预先设计好的价格表，他把价格最低的一个抽出来，她很快便接受了。张先生几年以后出售这栋公寓的时候，卖了1290美元。

很多时候，做一个不情愿的卖主可以为你带来很高的收益。如果和上例中卖公寓的那位业主一样，显出急于出手的样子，就可能让买主一下子把价格给到最低，导致根本无利可图，甚至赔钱。

当然，当你碰到一个装作不情愿的买主时，你可以说：“我觉得这个价格基本上没有什么弹性了，但你至少要告诉我你能出多少，我回去跟我们的人商量商量，尽量为你争取一下。”谈判高手不会因为买主装得不情愿就感到扫兴，他们会更高明地玩这种游戏。

销售员要切记以下两点：

（1）总要扮演不情愿的卖主。

（2）当心假装不情愿的买主。

从众心理：多数总是安全的

当某商店门口排了一条长队时，路过的人也容易随之加入排队的行列。因为人们在这种情况下就会想：既然有那么多人在排队，就一定有利可图，不能错失良机。如此一来，排队的顾客就会络绎不绝，购买的队伍也会越来越长，而在这支队伍中，多数人可能并没有明确的购买动机，只是在相互影响，相互征服，即顾客宁愿相信顾客，也不愿相信自己，更不愿相信商人。

在生活中，人们常常会少数服从多数。因而在购买商品、选择酒店等日常行为中，人们也常常偏爱那些受到广泛好评的东西或地方，这就是从众心理。那么这种心理为何会产生呢？

（1）较差的识别判断能力。从众心理产生的其中一个原因是人在有限的理性信息中表现出对自己预料的不对称性和预期的不确定性的不自信的识别判断。