【理论基础1】市场营销的基本含义

1.什么是市场

市场营销理论不是研究市场本身而是研究市场营销的学科。市场营销与市场是密不可分的一组概念，二者有密切联系，但又不是同一范畴。市场的一般概念与营销理论的市场概念有所不同。

市场是个有着多重含义的概念，具体可以概括为以下几个方面：

· 市场是商品交接的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。

· 市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。比如，当有人说“青岛的水果市场很大”时，是指青岛对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。

· 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

· 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。

· 市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。

市场营销理论所研究的“市场”，是在上述第二种含义的基础上使用市场的概念。市场营销理论主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学科中，“市场”往往等同于“需求”。

2.市场营销的含义

对市场营销含义的理解，需把握以下几点。

（1）区分Marketing的双重含义。Marketing一词在英语中有两种含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；二是指一门科学，它以市场营销活动作为研究的对象，中文译为市场营销学。

（2）区分市场营销的微观和宏观层次。宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。而微观市场营销则是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

（3）市场营销不等于推销。菲利普·科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。”

（4）市场营销的含义不是固定不变的。市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展。

（5）市场营销的核心观念是交换。企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲利普·科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方赢利，一方就必定亏损。