第6章 群氓的竞争（一种批判）(3)

我的小儿子最近在看一部汉纳–巴伯拉（Hanna-Barbera）公司出品的动画片《杰森一家》（The Jetsons）。它在20世纪60年代播出，讲述的是生活在未来世界的一个卡通家庭。总的来说，它吸引人的地方跟科幻小说一样，一切都变了，一切又都好像没变。乔治·杰森虽然坐着一个顶部透明的飞碟上班，但他每天还是要去上班；汉·索洛买醉的酒馆外观奇特，他的酒友也荒诞诡异，但他仍然要找酒喝。史前的穴居人。弗雷德·弗林特斯[6]虽然生活在石器时代，但他仍会嘲讽自己的妻子，也会和朋友巴尼闲混。也就是说，一个句子的名词和宾语变了，但动词却始终没有变化。

但如果因此就总结说，人们本身没有变，只是他们周围的事物变了，也不尽然。尽管与其他父母一样，当我想让孩子们明白我多么理解他们内心的兴奋或失落，我就会给他们讲一讲我年轻时候的事，在这样的对比中，人物的变化显然不大。

但是，如果我想让孩子知道他们现在是多么幸运，应该对现在的富裕生活充满感激，就必然会提到他们周围的事物。在这种情况下，我所提及事物之间的对比会非常明显。我知道，这是父母惯用的伎俩：逼着孩子忍受你有声有色地描述年少时使用过的陈旧物品：打字机、计算尺、电话亭、录音机等等。不过，这种方法透露了另外一点重要信息，即你在含蓄地暗示他们：随着周围事物的变化，他们自己也发生了改变，至少他们的生活质量已经大大提高。

当我上网买日用品，而丈夫又用洗衣机洗了一缸脏衣服时，我们正在将我们的父母需要花一天时间才能干完的活儿压缩到15分钟以内。用这些省出来的小时数乘以一个人成年后的全部年数，你就知道为什么我们能够与伴侣和孩子相处更长的时间，而父母却不能。几年前，我遭遇过一次车祸。车祸发生的瞬间，安全气囊立即打开。我在后来才意识到，在保护人身安全方面，汽车起到了很大作用。当周围事物变化的时候，我们也被改变了，而且通常是向好的方向发展。

因此，每当提到发展和变化时，我们总是乐观主义者，谁又能责怪我们呢？当然，我们很清楚，发展往往很缓慢，需要逐步积累，每一次发展都会为下一次奠定基础。但我们同样清楚，有时候，这些逐渐累积的进展会带来丰厚的收益。

从这个方面来看，我们都是会时光穿梭的人。我们买一栋房子，是因为我们知道如果在房子这儿盖一个洗浴间，在那儿更换一下壁纸，房子会变得很漂亮；我们接受一份工作，是因为我们期望更快得到提升。在上述例子中，我们都在憧憬未来，而且我们憧憬的是完美的未来。

不过，这么说也不完全正确。有时，当未来成为现在，我们反而想退缩。在完全忽略玩具商店几十年后，我丈夫再次光顾一家玩具店时。他被五花八门的时髦的儿童玩具搞得晕头转向：小时候玩过的万能工匠积木和其他有意思的玩意儿都不见了，取而代之的是一些新流行的小物件和能闪光的怪异的电子玩具。我想，他的沮丧部分源于他的怀旧情结，而怀旧情结本身就是一个很有意思的概念——它是一种向错误方向发展的乐观情绪。

如果在多年的忽略之后，你又重新开始关注某种产品，你的反应如果不是感觉幻灭，至少也会相当不安，试着买一台新洗衣机、一套新家庭娱乐设备、一个新微波炉，或为孩子买一款新玩具。如果你很久没有买这些东西了，再买时你可能会感觉很震惊。

科幻小说这样做的效果相当戏剧化，这种体裁就常常提供给我们类似的机会——在它所描绘的世界中，变化再无遁形的机会。这时，我们才意识到，产品的进化不仅让人赞叹，也会令人迷惑，毫无用处，甚至显得荒唐。为什么杰森一家愿意生活在一个密封的玻璃泡里？为什么他们愿意把食物压缩成药片的形状？当然，我们的祖先也会对我们提出同样的疑问：为什么有人愿意生活在像大盒子一样的多层公寓里？为什么有人愿意从药片状的东西里吸收维生素和营养？我们却羞愧地对此心知肚明，这至少部分印证了我们对维持我们生存的物质产品的矛盾心态。

改变是好事，改变很糟糕；让明天快点来吧，让明天再慢点来。这些想法互相矛盾，有违逻辑。我们预测未来时，既可能乐观，也可能悲观；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我们是在向未来索取，而且是毫无理由地索取。也就是说，我们要求得到自己想要的东西，而且是马上得到，并且是以自己期望的方式得到，不能有丝毫偏差，也不能有任何多余的东西。

我很讨厌比计算器还复杂的电视遥控器。我现在这台笔记本电脑的开机时间比以前那台长了两倍，这也让我很烦恼。我想念冰激凌车、带有指针的闹钟和黑胶唱片。但另一方面，我也离不开空调、网络报刊和Kindle电子书阅读器。

也许上面这种说法仍然不完全正确。我们并没有向未来索取，而是缺乏宽容的心态。我们把信念寄托在关于发展的神话上……如果未来与我们的期望稍有不同，我们就会失望，甚至感到幻灭。

这就是产品营销人员与消费者的不同之处。

消费者对发展的态度是不一致的，而产品营销人员对发展的态度则始终如一；消费者对变化的态度有点模棱两可，而产品营销员的态度则很明确；消费者对产品进化的态度摇摆不定，产品营销员的态度却是可以预测的，而且刻板得令人吃惊。

这听起来可能像是一种指责，但这并非我本意。如果你去参观一家具有代表性的消费品企业，你一定会为公司员工对消费者的真诚关注感到惊喜。这将是一种全新的体验，尤其当你认定商人无一不奸，尽骗人钱的时候，你会发现，没有比你这种观点更离谱儿的了。

具体来说，如果你观察专业商务人士在各类消费品市场中的行为——从汽车行业到酒店行业，从饮料行业到洗衣粉行业——你就会发现，在谈论产品进化的时候，大多数商人的目的非常明确：他们只是希望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。通常情况下，产品升级有两种途径。

第一种是“加法升级”。把一种产品（或一种“价值呈现”）看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。有时，他们也会强化一种已经存在的产品好处。比如，增强清洁剂的去污能力，或延长产品的保修期。有时，他们会为同一种产品增添附加功能，比如向清洁剂里添加柔软剂，或者在保修期提供退款服务。不管怎样，企业采用加法升级方式的目的，就是无止境地投消费者所好。

加法升级

加法升级的例子随处可见，遍及你能想到的所有产品类别。以前，牙膏只有预防龋齿这一种功效，如今则具有清新口气、去除牙垢、美白牙齿等多重功效。以前，洗衣粉只有清洁衣物这一种功效，如今则可以消除静电、防止褪色、软化衣物。在所有案例中，产品的使用价值都越来越高。

第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因此，他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。可口可乐公司同时生产多种可乐：健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因低热量可乐以及柠檬味健怡可乐。商家的理念就是尽最大能力满足消费者：为消费者提供各类产品供其挑选，每种产品除了具备核心功能外，还具备针对特定群体的额外功能。如下图所示：

乘法升级

你同样可以在想象范围内的所有产品类别中找到“乘法升级”的例子。以前，只有两种铅笔。如今，可供选择的铅笔布满了当地文具商店的整个货架。

这两种产品升级相同的目标是让产品变得更好，不管是通过叠加的方式还是重新生产的方式。我喜欢给学生布置一项作业，就是让他们选择一种已经成熟的产品，预测5年或10年后这种类别会发展成什么样子。他们的作业中反复出现的主题就是“加法升级”和“乘法升级”。电脑的内存越来越大，存储量也越来越大，这属于加法升级；专为孩子和老人设计特殊电脑属于乘法升级；麦片的内外包装更容易拆开，这属于加法升级；专为幼儿和糖尿病患者推出特殊麦片属于乘法升级。

在这种情况下作出预测很容易。因为清楚产品进化的企业往往会有一个前后一致、符合逻辑的思路。他们比任何人都清楚消费者对未来有多么苛求——我们要得到自己想要的东西，马上得到，并且是以自己期望的方式，不能有丝毫偏差，也不能有任何多余的东西。因此他们尽最大努力满足我们的要求。在各种产品类别中，产品会沿着上述两种既定的轨迹进化，也就不足为奇了。

1999年，威斯汀酒店决定为它提供的服务增值，推出了“天梦之床”——接受定制的十层豪华睡床。第一次在这种床上睡觉时，感觉就像置身于天堂，我可没开玩笑。这种床真的非常舒服。

虽然我很感谢它带给我的香甜睡眠，但我几乎没想过推出一种改进的特殊产品，企业需要付出多少商业努力。当企业努力改进产品时，常常需要调动企业内部的各种资源——销售、设计、运营和新产品开发等。威斯汀酒店花费一年多时间，耗资3000万美元，才研制出了“天梦之床”。在这个过程中，公司测试了数百种床垫、枕头和亚麻纺织品。

几年前，《纽约客》刊登过一篇文章，详细地讲述了两家一次性纸尿裤厂商——生产好奇牌纸尿裤（Huggies）的金佰利（Kimberly Clark）公司和生产帮宝适（Pampers）的宝洁公司（Procter&；Gamble）——坚持不懈地提高纸尿裤吸收能力和紧密度的过程。而纸尿裤这种海绵状物品使用一次就要扔掉。这篇文章有意思的地方在于，它窥视了纸尿裤行业这个古怪又让人着魔的微观世界，而这正是众多商家较量的战场。纸尿裤的吸水层、二次抗湿性测试和高分子成分——看完这篇文章后，你一定会佩服这些企业在提升纸尿裤品质过程中所表现出的认真、严谨和实力。

大多数消费者都知道，像英特尔这样的公司会定期为了提高电脑芯片的性能投入大量资源。但他们不知道，生产汤品罐头、葡萄干燕麦饼和家用清洁产品的企业也会这么做。我的孩子们在草坪上玩抢旗子游戏时，享受着没有杂草、对宠物都非常安全的草坪环境，但他们肯定意识不到企业在营造这样的环境时所付出的努力。

最近的一个周六，我带两个孩子去海滩玩，出发前是这样的情景：他们往自己的儿童防水背包里装了几瓶富含维生素的果味饮料，往身上擦了防晒霜，喷了驱蚊水，穿上防皮疹的速干水上运动衫，戴上护目镜，再穿上防水凉鞋。于是，在炙热的阳光下玩了一整天后，他们体内依然水分充分，皮肤没有被晒黑，也没有被虫子咬到，脚上连一道伤痕都没有，而且每天应摄取的维生素和矿物质也百分之百地吸收了。显然，当我们使用的物品改进后，我们也会获益颇多。

当然，这并不是说企业在努力升级产品的过程中没有私心。当企业决定改进产品时，其背后必定有多种商业动机，包括增加企业收入、提高品牌形象、提高用户忠诚度、增加产品类别等等。企业的创办人不是圣人，而且对于消费者而言，他们也没有义务成为圣人。

我只是想说，企业进行产品升级可能费力不讨好。如果某个人说“我决定等到明年再买X，因为明年X系列的产品会比今年好很多”，他其实说出了我们都认为是理所当然的想法：我们期待企业未来给我们提供完美的产品，而且我们认为企业对我们的期望心知肚明，这让我们不由沾沾自喜。

大约30年前，美国西北大学（Northwestern University）的社会心理学家菲利普·布里克曼（Philip Brickman）组织了一个研究小组，专门研究中奖彩民的幸福水平。研究小组发现，在刚得到一大笔财富时，中奖彩民会非常兴奋，但这种兴奋感很快就会消失。随着幸福感的消失，他们逐渐对许多中奖前喜欢做的事情（比如读书，或者坐下来享受一顿美餐）也失去了兴趣。几个月后，这些暴发户就会觉得，自己并没有比中奖前更幸福。布里克曼把这种适应现象称为“享乐适应症”（hedonic treadmill），这一概念精确地描述了一种心理：昨天还在感激的事物，今天就会理所当然地接受。

众多关于“享乐适应症”的研究的有趣之处在于，它指出从进化的角度来看，我们被商家宠坏是一种必然。例如，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman，社会心理学家，诺贝尔经济奖获得者）和他的同事杰基·斯内尔（Jackie Snell）在另外一项研究中证实了一个许多人凭直觉知道的现象：如果你总是款待某人，时间长了，他对你就不再有感激之心。研究人员发现，如果让一个人每天都吃一份他喜欢的冰激凌，8天后，他就不会再像以前那样喜欢吃这种冰激凌了。再来看我们的消费感受，你会发现，似乎在眨眼之间，人们对某种商品的好感就会转变成厌烦。