第7章 专注(1)

可能有很多企业都认为自身已经足够专注，实际上，这看起来很简单的两个字已经成了很多企业前进的绊脚石。通过回答下面几个问题，企业基本就可以明白自己到底有没有做到专注两个字：

第一，除副业以外，你在主要产品的开发、生产上花费的时间超过整个企业事务的六成了吗？

第二，主要产品的开发和生产人员占到整个企业的多少呢？第三，企业在一天中花在主要产品上的时间有多少呢？其实，答案很简单，在竞争激烈的今天，如果企业不能在一个项目上获得较高的成绩，往往会同时投入到数个项目中，这种分散投入的方法在近几年尤为流行。在不少案例中，有人甚至用“企业最赚钱的项目肯定不是打出品牌的项目”这一说法来鼓励企业涉足多个市场。但是，用宗庆后的说法就是：我这辈子只能做好饮料，干别的不行，也没精力。

专注，是指一门心思集中在当前的产品上，如果说你的产品还没有像娃哈哈那样有知名度，就说明企业的重心并不在这个产品上。做不到专注，产品不成功是很自然的。但是也有人会问：我有一颗专注的心，却找不到专注的方向，到底专注在哪个方向才是正确的？或者说，到底要专注在哪些点，关键在哪里？

专注并不是指对某一个点的关注，而是在一个产品的发展过程中任何一个环节，在产品设计初期或者是在宣传过程中，将所处的这个项目点挖掘透彻。你的产品有哪些优势？处于行业最高水平还是性价比最高？是有明显的地域特色还是在某个圈子里独树一帜？如果都不是，那么用一句很“潮”的话来说，你的产品有可替代性。只要有类似的产品出现，你的产品就没有任何竞争力可言。

或者说，你在产品宣传期，可以突出产品哪些吸引用户的地方？是和其他的产品一样按部就班，还是烧钱投入广告？就算按照广告学里所说的每个公司都需要一定比例的广告投入，也不代表烧钱就一定能烧出更多利润。也就是说，在任何一个点，必须足够专注，才能专业，每一个环节都必须有自己的特色，并且了解自己的用户需要什么，才能真正地发展产品。反之，如果一个产品不成熟，就不能建立适合企业的模式，后续的产品也无法取得更高的成绩，虽然也会存在例外，但原因依然离不开专注的企业形态。

所有成功的案例，无一例外都透露出专注的几个特征，而联系互联网的特质，就不难理解了。

2.1标签思维

如果问一个人：苹果产品在你眼中代表什么？答案很可能是：贵，但是好。

这就是苹果公司的成功，当用户想要一个好的电子产品的时候，苹果就是他的备选项。这就是苹果的标签，一个产品若没有标签，也就失去了竞争力。无论是占据了大部分用户的痛点，还是走小众路线。

那么，现在想一想，你的产品的标签是什么？如果一款产品没有标签，很不幸，这款产品离成功还很遥远。对于产品来说，有自己的品牌标识并不代表成功。我们看到，天猫商城上雨后春笋般的B 店中出现大量不同的品牌但又类似的产品，而在“双十一”里，这些店铺可以分得部分流量，却无力成为销售神话的主角。

事实说明，如果你的产品在行业内不能算是标志性的代表，那么产品就不可能获得用户的关注。在这个时代，行业之多，已经让人没有足够的精力去给自己的产品创造多个标签了，但用户所要面临的产品如此之多，如果没有一个简单明晰的标签，就容易造成误导，这也同时说明我们在选择标签的时候出现了失误。我们所强调的专注，是要化繁为简，给自己更准确的定位，让自己专注于一个标签。一个没有标签的产品等同于没有定位，一个有多个标签的产品也等同于没有定位。

同时，所有的改进都要从标签开始。不管最终定位是什么，都要将标签思维坚持到底。如果QQ 在最早的时期内没有坚持熟人社交，也许现在占领市场的就不是这只企鹅。这个简单的例子说明，不管我们的核心业务周围还有多少衍生产业，都必须保证最核心产品的标签是最为明显的。而对产品和产品线的调整，也需要从标签开始，专注于将标签内容打造得更为精细准确。

有不少企业的产业链之间的联系并不深刻，从而导致产品的特性无法优化。

存在这个误区的原因是，现在很多产品寻求大而全，但是大而全的前提并不是综合能力，毕竟不是每个企业都是腾讯公司，即便是腾讯公司，也做不来阿里巴巴的电子商务。这说明不管企业的产品设定了多少个功能，有一点都很重要：所有业务的基础是标签功能。如果腾讯无法做好QQ 这个产品，那么后续的产品就难以通过QQ 获得高流量回报；而如果淘宝没有做好电子商务平台，显然，天猫也不会有如今的成就。

那么，是不是只要做好了核心标签的业务，其他的业务也就可以随之扩展呢？不是。所有的扩展业务都必须建立在原有的核心业务上，因为产品标签既定，接下来给用户的印象就是在标签业务上的优势，这不仅仅能帮助企业的标签业务获得肯定，而且能挖掘到更深的内容。相比其他的产品来说，竞争力也会更强。

很多企业在发展前期有不错的势头，但是后期还是无法取得一定地位。究其原因，是停止在核心标签的挖掘上。在现在的商业环境下，产品复制成本相对较低。一旦产品有一定的知名度，那么短期内被复制的可能性就会很高，这时候需要的就是企业的坚持。坚持把标签的特质发挥到更大，让产品标签更为明显。没有一家企业敢宣称自己的产品绝对完美，这就说明每一个产品都有继续下去的可能性。而之所以很多互联网企业担心腾讯的复制，是因为它们都不是淘宝。即使腾讯开发出拍拍网，也依然无法替代淘宝。究其原因，淘宝从始至终将所有的重心都放在电子商务上，即使是IM 产品，也围绕淘宝的电子商务展开。

但是毕竟不是所有企业都是淘宝，很少有人能在机会来临的时候把握住机会并且顺势而为。更难的是，在获得成绩以后还能坚持在原来的基础上更进一步优化自己的标签。更多的例子是标签被抢占，这也是因为很多产品在发展到后期逐渐偏离了自己的标签。

在企业中，还存在一个误区，那就是将标签和口碑两者的概念混淆。我们对外展示的往往是我们自己的标签，而用户对标签的理解和接受程度才是我们的口碑。我们需要认识到如何将标签与口碑实现重合，标签是我们要对外呈现的，这要求我们在产品初期就给自己确定的精确定位，在产品生产过程中不遗余力地围绕这个要点进行开发，而在产品的发展时期也围绕这个标签进行改进。

很难说企业一开始对产品的定位是否精准，但是有一点很重要，即不要轻易调整标签。标签是企业与用户共同认定的产品关键词，一旦影响到用户，就不能轻易调整，因为一款定义不明的产品是很难被用户记住的。譬如移动互联网导购类产品口袋购物，在产品初期就被定义为：最智能的导购APP。为了彰显其智能化，在产品内进行数据分析并给用户推荐的形式很大程度上帮助用户认识了这款产品的定位，而其最后的标签就是智能。

浮躁的社会环境导致企业很容易迷失产品方向，特别是综合性较高或者较为灵活的产品。一旦产品的成绩差强人意，产品团队做出的选择往往是：增加内容或者改变方向。而专注的互联网告诉我们，一切没有坚持、容易动摇的团队的作品一定不会非常优秀。

专注对企业的要求就是把团队的能量发挥到最大，而专注的核心就是产品的标签。一款产品要做到难以复制，要求的不仅仅是一个好的开始，还有持续不断的优化。很多互联网企业对这一点深有感触，一旦产品在一段时间内没有出现新的变化，到了用户的疲劳期之后，产品的数据就开始明显下降。在快速发展的互联网时代，这些对于产品来说都是致命的。标签思维体现在各个方面，而更多的企业用实例证实了标签的重要性。

2.1.1百度标签—搜索

说起百度，在十几亿人口中没有听说过这个搜索产品的着实不多。而单靠百度这个诗意的名字和“众里寻他千百度”的典故完全不足以帮助企业学到百度的一点皮毛。在互联网搜索界里绝对的大佬，百度所拥有的实力不必多说。可能很多人认为百度的成功有诸多原因，但是百度有一点从未改变，那就是搜索的初衷。

我们都知道，李彦宏1999年从硅谷回国，创办了百度，开始了搜索引擎的开发。对李彦宏来说，百度的标签和意义就在于搜索。

说起搜索，就要解读一下搜索。其本意是很好理解的，就是找到答案的过程。对于网络搜索来说，就是通过一个关键词获得相关数据的过程。而对于搜索的用户来说，没必要了解在一次搜索中调用了多少数据，他们更在意的是能否得到想要的答案。对于百度来说，最大的使命就是提供尽可能准确的答案给用户。

这看起来不算难，用户键入关键词，搜索引擎对庞大的数据库进行分析。爬虫只需要不断地搜集数据并进行数据分析就足以给用户提供更多的答案。这样的过程说起来不过三言两语，但是实际过程中需要解决的问题显然不是可以这样概括的。

首先要弄清楚用户需求。搜索的用户需要的是一个答案，而对于答案的要求，用户是模糊的，这也是他们进行搜索的原因。但是，搜索实际上是数据分析的过程，答案就是数据分析的结果，因此用户对数据分析的最终要求就是：精确、快。

在庞大的数据库中，找到匹配度高的答案不难，但是即便是匹配度高的数据，也有许多条。对于很多用户来说，在这么多数据中找到合适数据的难度依然很大，因此，用户需要的答案显然是越精确越好。譬如说，用户需要的是一个官方网站，那么这个网站就需要在用户最容易看到的地方；如果用户需要的是一段更为清楚的内容，那么就不需要很多杂乱的信息，以防给用户造成困扰。

用户除了关心能否在数据库中找到所需要的数据外，还有一点尤为重要，那就是搜索的速度要更快一些。这就是说，在诸多数据中找到用户所需要的答案的速度尽可能快，这不仅仅要求搜索所使用的服务器能承载这样的运行，还需要将数据库在可操作的范围内进行精简，而搜索的过程中还需要对相关数据进行处理。因为专注，所以百度更快。为了告诉用户百度的结果是足够多、足够快的，百度在很长一段时间内都在用户搜索后显示“搜索时长”和“搜索结果条数”。对用户来说，无法感觉到快0.1s 到底快了多少，但是百度的数字不是随机的，它用时长中小数点后的那么多零证明了自己的快，又用条数中小数点前的那么多零证明了自己的搜索量。

随着搜索的发展，用户对搜索的要求也越来越高。百度一下后，不仅仅需要给出一个结果，而且要尽可能地读懂用户的搜索需求，即使用同一个搜索关键词，对于不同的用户来说，需要的答案可能也是不一样的。那么，怎么根据用户的习惯和搜索记录给出用户真正需要的答案呢？对于百度来说，这也是它一直在探索的事情。

而百度在搜索这条路上所做的探索远远不止这些，从开始的关键词搜索，到现在百度的十来个搜索产品，从垂直分类来说，百度将搜索这件事做了个透彻。从2000年到现在，十多年过去了，百度依然在搜索上孜孜不倦。从百度做关键词搜索开始，搜索就被百度打上了一个标记：百度一下，什么都有了。

在音乐数字化以后，互联网上的音乐资源开始源源不断地出现，用户显然很快地察觉到这与卡带之间完全不同的性质，重点是互联网上的音乐资源是免费的，在没有许多音乐客户端之前，下载音乐最大的资源就来自于百度。而百度也不负众望，将音乐资源收入囊中，通过断点连接下载，建立了一个搜索资源，而当用户下载的时候，能够从其他网站调用资源。用户能够一站下载，这在早期的MP3时代是赢取用户很好的发散点。

延续MP3的思维，在视频开始大规模出现的时候，百度视频也将搜索的精髓发扬到极致。视频搜索，不仅依靠关键词，而且需要对关键词做出分析，百度分析的内容则是用户对视频的需求点在何处。在用户使用一个关键词的时候，关键词连带的其他含义可能也被搜索引擎做出解读，相关的视频也会出现在用户的搜索结果中。

不仅如此，百度还有几项让搜索更有价值的产品围绕搜索进行扩散。这其中包括对用户选择搜索结果影响极大的百度百科和百度贴吧。

首先看百度百科。百科的建立实际是对巨大的数据库进行整理。对于很多关键词，百度为了更直观地给用户答案，使用自家平台建立了百科。这就相当于一个网络知识库，能够帮助用户了解真实的词汇，而不至于被误导。在百度搜索的结果中，这一类答案总是很清晰地显示在前列。对于用户而言，需要的基础知识以及相关的词汇在百科中都有显示。在百科成熟后，百度将编辑权交给用户，UGC 模式下集百家之所长，百科成为很多用户的结果选择。