学科自主知识体系探索

第五代整合营销传播：拓展领域至利润、人类和地球

斯图尔特·皮尔森 爱德华·马特豪斯 王天夫¹

摘要：本文描绘了下一代即第五代整合营销传播所涵盖的领域。本文指出了引起这一演变的关键的社会、技术、市场力量，并描述了整合营销传播的发展轨迹和未来方向。其核心转变是，从主要关注某一方利益相关者到关注多方利益相关者，包括人类(员工和社会)、地球 (环境) 和短期长期利润。本文从美国广告行业中找出了体现多方利益相关者决策的案例，并利用这些例子提出了学界和业界应该研究的问题。本文中的案例和研究方向是围绕着营销策略、传播媒体和信息以及测量系统组织的。

关键词：整合营销传播，利益相关者，ESG

一、营销和广告的现状

在过去的二十年里，计算技术的发展改变了传统的广告和营销方式。如今，它们正在迎来又一次范式转变，这将为研究和创新带来大量新的机会。自2008年经济衰退起，关注多个利益相关者的环境、社会和治理 ( Environmental, Social and Governance, ESG) 运动开始兴起，并随着2020—2023年间的公共卫生与极端气候事件加速发展。新的世界观改变了多个学科。本文旨在提出以新型整合营销模式来应对这些挑战的设想。

在当今竞争激烈的市场中，品牌不再寄希望于独特的销售主张，而是通过满足多个利益相关者所拥护的不同价值观来胜出。它们的关注点从股东回报转移到平衡员工、客户和股东的需求上。随着ESG运动的开展，企业在报告财务指标之外，也开始梳理并报告自己的环境和社会指标。这标志着广告和营销的范式转变。今天的广告投放多为自动化和程序化的，由技术 (广告技术与营销技术) 和数据 (分析与人工智能) 所驱动。它依赖碎片化的媒体生态系统[1]，并以短期行为指标为管理目标。定向的个性化广告导致了媒体和受众的碎片化。大众市场被分解为小众圈层、 “品味社区” [2]和“文化群组” [3]。

广告曾被概括为“善诠含义，巧传真实”的“说服的艺术” [4]。现在，所有的营销功能都是由技术主导的，大多数传播和商务活动都是在五个垄断性的数字平台 (苹果、 Alphabet、亚马逊、 Meta和微软) 上借助数千种软件工具辅助完成的。过去，营销的主要功能是打造具有广泛吸引力的、经久不衰的品牌；而今，它的主要功能变成了向小众受众推销，这使得后来的挑战者品牌的壮大之路变得越发艰难。

进一步的后果是，曾经服务全国观众的大众媒体以及连接当地社区的地方媒体走向衰落。在数字平台上，推荐系统根据过去的内容消费情况，利用算法将新闻内容定向推送给用户，从而强化其根深蒂固的认知和行为。在今天来看，以数据驱动的数字广告产生的负面影响是社会性的、广泛的：人们对媒体和机构越来越缺乏信任，人群和社区的两极分化也越来越严重。

一直以来，广告从未得到过好的评价。有了数字平台上的程序化投放后，广告的声誉更衰败了。这种监控式的商业模式利用了个人数据收集和交易监管的漏洞，这种模式越来越受到消费者的抵制 (广告拦截)，并且正受到世界各国政府的调查。

新的商业模式提供了广告以外的选择。美国领先的流媒体电视网络Netflix依靠用户订阅而不是广告为其收入来源。长期靠广告支撑的地方新闻媒体也将其收入模式转向订阅。[5]在将新闻和娱乐加入付费行列后，纽约大学教授斯科特·加洛韦 ( Scott Gal-loway) 称，广告是“对穷人征税” 。

诚然，富有见地的营销人员执导了许多广告，打造并维护了一些经久不衰的品牌，例如宝洁、可口可乐和万宝路 (菲利普·莫里斯)，并产生了积极的经济影响。在程序化广告时代到来之前的几十年间，市场洞察力和广告创意帮助苹果、耐克和路易威登等品牌赢得了广泛而持久的全球吸引力。这些品牌广告意在创生，而不是强化既有印象。广告传递的是洞察力、智慧、幽默以及娱乐性和叙事性。

据凯度 ( Kantar) 报道，2023年，在全球最具价值的十大品牌中，科技或支付平台不下八家。数字营销和广告不再能打造出经久不衰的品牌。正如斯尔尼塞克 ( Srnicek) 总结的那样：“数据提取成为建立垄断平台和从广告商那里截留收入的关键技术。” [6]

二、新兴范式

在20世纪上半叶，广告和营销随着大众市场和经济的成长而发展。营销催生了消费需求，消费需求又消化了企业生产和分销的产品。著名广告人大卫·奥格威 ( David Ogilvy) 在总结广告的作用时表示，“我们做广告就是为了销售” [7]。

到了20世纪下半叶，在美国和英国的带领下，广告和营销的重要性快速提升，范围也迅速扩大。从70年代起，盎格鲁-撒克逊新自由主义经济学取代了50年代和60年代的凯恩斯主义经济学。凯恩斯主义强调政府在管理需求和维护社会平等方面的作用，而新自由主义则将全体股东的利益置于一切事物之上，包括员工和客户的需求。

一种新的世界观正在形成。它正在改变包括哲学、科学、经济学、社会学和心理学在内的多个学科。让我们先对这些变化加以总结，再来看看广告学和营销学对此又会做何回应。

哲学家们正在重新定义市场的范围。迈克尔·桑德尔写道，美国社会已经从市场经济转变为所谓的“市场社会，一种将市场价值观和市场推理渗透到教育、医疗、兵役等方方面面的生活方式”，要克服“我们的过敏反应……让伦理、道德和美德进入公共话语” 。[8]

科学家们开始越来越迫切地呼吁采取气候行动。 2022年联合国政府间气候变化专门委员会 ( IPCC) 报告预测，为了避免极为危险的全球气候变暖，碳排放需要在三年内达到峰值，并在之后迅速下降。因此，我们亟需在商品的设计、制造、营销和分销等各个方面做出改变。

经济学家正在他们的学科中发起改革。雷沃思 ( Raworth) 的甜甜圈经济学模型呼吁在“确保人类安全和公正的环境中” [9] (社会基础与生态上限之间) 开展经济活动。企业应考虑员工的社会福利 (在收入水平停滞几十年之后) 及其产品对社会的影响(在发病率上升之后)。在评估其产品对环境的影响时，企业不仅要考虑投资者的利益，也要兼顾所有遭受环境退化影响的公民的利益。

社会学家和心理学家正对二十年来使用社交媒体的负面影响进行总结，并指出这些平台主要都是靠广告收入支撑的。社会心理学家乔纳森·海特 ( Jonathan Haidt) 指出，社交媒体是对未成年少女造成伤害的主要原因之一。[10]曾就职于谷歌，现在剑桥大学教授哲学的技术专家詹姆斯·威廉姆斯 ( James Williams) 写道：“无论从个人层面还是从集体层面而言，数字技术都削弱了人类的意志。” [11]

广告和营销必须以一种新的范式运作，在这种范式下：

企业要扩大设定的目标和报告的指标范围。它们不仅要继续报告自己的收入和利润等财务指标，还要报告自己的ESG影响。我们的问题是，在面临多个领域的多个目标和指标时，企业该如何调整营销规划？

企业对应的利益相关者要更加多元化。企业仍会把股东放在第一位，并且继续强调“以客户为中心”(这是亚马逊时代企业的核心任务)。但现在，企业也越来越重视员工、合作伙伴以及与之合作的广泛生产者群体的价值。 ESG运动迫使企业测量它们对地方和全球公民的影响力。我们的问题是，随着多个利益相关者的出现，对营销传播应做出哪些改变？

企业要增强其复杂性和连通性。移动设备的渗透、电信技术的进步以及全球供应链的发展，使企业的运营和市场成为高度互联的网络。对于营销人员来说，这意味着影响力的驱动因素是分散的，影响是非线性的，而且结果是不可预测的，甚至往往是混乱的。我们的问题是，营销科学应如何顺应这种复杂性？

我们认为，广告和营销必须发展新的理论和新的模式，为研究创造机会。在研究这种新的理论和新的模型时，研究人员必须与上述其他领域的同行合作。

这不只是一个理论问题。事实上，广告和营销已经开始转型，并担负起了传播环境和社会责任的工作。在2022年的戛纳国际创意节上，85%的评委会创意大奖都颁给了具有公益性质或与社会意义相关的“传播战役” 。对于从业者来说，ESG目标的重要性已引发了广泛争议。[12]

下文将介绍整合了ESG目标框架的下一代整合营销传播 ( in-tegrated marketing communications, IMC) 的案例。

三、IMC：过去和未来

我们将下一代IMC视为帮助广告与营销达成ESG目标和商业目标的关键概念。我们将简要回顾前几代IMC 的情况，并描述IMC的未来愿景。

舒尔茨、坦南鲍姆和劳特伯恩 ( Schultz, Tannenbaum & Laut-erborn) 对第一代IMC进行了描述，提出需要协调多个媒体渠道的信息，包括大众广告、促销、直销和公关[13]，并提出假设：整合的主要益处是产生协同效应，而两个或多个互相协调的渠道会带来“1+1>2”的效果。

想通过必要的行为改变来应对ESG挑战，战略和战术协调是必不可少的，这也是我们决定将解决方案建立在IMC之上的一个原因。 ESG目标常常看起来与财务目标相冲突，但在新的范式下，我们认为两者可以产生协同效果。通过整合多个利益相关者的营销传播活动，企业不仅能够实现自身品牌价值的长期增长，而且还能践行自身的社会责任、履行自身对环境的承诺。

第二代IMC由舒尔茨夫妇 ( Schultz & Schultz) 提出。[14]与第一代IMC相比，他们最重要的进步之一是提出了IMC流程。这一流程将市场测量、利润指标以及通过直销获得的客户数据与品牌和广告的力量相结合。金融界对ESG目标表示怀疑，认为任何解决方案都只有以良好的指标为基础，才能具有可信度。他们的另一个要点是以客户为中心，主要关注客户这一利益相关群体。如上所述，我们认为，这种单一的关注点必须不断发展，以考虑和平衡其他利益相关者的效用。

2004年，社交媒体、多向交互、触网消费者以及消费者权力的增长潜力刚刚为人所知，许多研究者将IMC的范围扩大到消费者参与。[15][16]我们将此视为第三代IMC。随着社交媒体在全球范围内的普及，我们看到人们以粉丝、合作方、联合促销方和关注ESG话题的公民身份参与品牌互动。

近来，传统/模拟媒体 (特别是电视) 与数字媒体之间的界限正在消失。随着电视的互联化和数字化，第四代IMC 正在出现。根据IMC实践，平台上的数字视频 (最早是YouTube，现在是TikTok) 与联网电视 ( Connected TV) 协调一致，模糊了过去不同媒体和渠道之间的界限。联网电视在2020年疫情暴发之初就开始成为主流。整合联网电视/视频与所有其他数字媒体/内容，实现了最早提出IMC时的愿景。

下一代IMC非常适合在推进ESG中扮演角色，因为协调信息、测量、共创和参与的理论及实践已深入人心。我们认为， IMC的范围可以扩展到这些维度，通过整合多个利益相关者、多个指标和多个领域，为广告和营销开发出一种新的范式，这是下文要讨论的内容。

我们将这种新范式称为“关注利润、人类、地球的整合营销”或“ IMP3” 。我们需要调整IMC以应对眼下最棘手的挑战。表1总结了整合营销传播范式的转变，表2总结了它对实践的影响。未来将进一步深入讨论，并结合新的实践，提出应该研究的问题。

营销部门一直是企业内部负责洞察客户、市场竞争和产品类别的职能部门。影响力营销扩大了产生洞察力所需要的信息来源和范围。影响力营销人员将查看市场以外的社会和环境数据，以监测、解释和制定方案。

四、多个利益相关者的战略和规划

IMP3概念的独特之处在于，它的关注点从消费者和广告商/客户向管理多个利益相关者以及协调跨多个数据点和多个领域影响的多项活动转移。尹等人 ( Yun, et al. ) [17]以及马特豪斯和卡普斯基 ( Malthouse & Copulsky) [1]确定了不同的广告利益相关者。

理解多个利益相关者的重要性已成为当前商业和品牌战略的主流。品牌所面临的挑战为研究人员提供了一些课题：

服装品牌Patagonia的创始人伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)放弃了家族对品牌的所有权，并宣布地球才是Patagonia的唯一股东。由此可延伸出研究课题：像Patagonia高层这样的宣告将对消费者的行为和品牌的财务业绩产生什么样的影响？

联合利华前首席执行官保罗·波尔曼 ( Paul Polman) 在谈到他的经历时写道：“我不认为我们的受托责任是把股东放在第一位。恰恰相反，我们坚信的是，如果我们把公司的重点放在改善世界公民的生活上，并提出真正可持续的解决方案，我们就会与消费者和社会更加同步，最终为股东带来良好的回报。” [18]由此可延伸的研究课题：如何量化联合利华等企业的传播策略对全球消费者的影响？

快速发展的巧克力品牌Tony’s Chocolonely以零“奴工”的巧克力生产为使命。非洲的可可生产者是公司使命的核心和主要利益相关者：“现在西非的可可农场存在奴役现象。这是可可供应链分配不均的结果。 Tony’s Chocolonely的存在就是为了改变这种现状。非法童工和现代奴役都是违法的，必须停止。”由此可探索的研究课题：品牌对某一利益相关者 (如其产品成分生产商)的承诺对其他利益相关者 (分销商和消费者) 有何影响？

Airbnb、阿迪达斯、苹果、亚马逊、可口可乐、 Facebook、耐克、 Uber、 Warby Parker和YouTube都向反对不平等和系统性种族主义的组织和计划捐款，或承诺向黑人拥有的企业提供资助。由此可探索的研究课题：向某一事业单纯进行资金捐赠，对品牌的主要利益相关者有什么影响？

五、多个利益相关者的传播、媒体和信息传递

行业传播也引发了研究课题。全球最大的啤酒公司百威英博，在主流大啤酒厂中首个推出有机啤酒米凯罗纯金 ( Michelob ULTRA Pure Gold) 时，展示了多个利益相关者的传播、媒体和信息传递。该品牌利用与消费者和有机大麦原料生产商相关的信息表现了自己的独特性。

电视和数字广告利用音乐明星代言来触达消费者。

其中一个广告是，演员兼歌手贝姬·G. ( Becky G.) 晚上进入当地一家保龄球馆，她在服务员拿出米凯罗纯金啤酒后，谈到了自己对黄金的喜好。另一则广告是，歌手兼词曲作者苏加雷·雷福德 ( Sugaray Rayford) 与朋友们一起参加海滩篝火晚会，与同伴一起畅饮米凯罗纯金啤酒。

米凯罗纯金啤酒最独特的营销点就是提出了一项“变革契约”的倡议。该倡议支持美国麦农在传统田地上尝试进行有机生产。该品牌为农民提供资金支持，与农学家合作，帮助他们完成有机作物种植认证的昂贵而耗时的步骤。米凯罗纯金将以高价购买过渡性大麦，支持麦农度过过渡窗口期。

Allbirds成立于2016年，其商业模式从一开始就致力于为多个利益相关者服务，也就是消费者和供应商。其消费者主张体现在产品名称上，如“树风”和“羊毛跑鞋”。它还得到了合作方的支持，供应有轻微使用痕迹的二手鞋。此外，它对紧密型供应链的主张通过其对“再生农业” “可再生材料”和“负责任的能源”等方面的投资和承诺得到了体现。

这些案例提出的研究课题：当多个利益相关者得到协调一致的信息时，会产生什么样的协同效果？

成熟企业在扩大其利益相关者范围时会面临非常多的挑战，其中包括与利益相关者的沟通未能协调一致的情况。星巴克通过在消费者生活中打造一个友好和方便的“第三空间”来树立自己的品牌。星巴克堪称整合营销传播大师，通过创新的媒体和渠道(包括会员积分和商务) 来增加客户生命周期价值。星巴克宣布了“一项需要用数十年时间来实现的宏伟目标”，即到2030年将碳排放、淡水使用和废弃物排放分别减少50%，并致力于成为资源积极型企业来回馈地球。然而，虽然星巴克做出了环境承诺，但它很快发现自己又在另一条战线上面临新的挑战，即如何应对员工组建工会的要求。由此可延伸的研究课题：在就某个利益相关者目标达成积极沟通 (关于环境) 的同时，又在另一个目标上产生消极沟通 (关于社会公平)，这两者如何相互影响？这又会对第三个利益相关者目标 (消费者创造财务业绩) 产生什么影响？

麦当劳推出了成人“开心乐园餐” 。沃克 ( Walker) 报告说，员工认为促销活动造成的工作量过重，并在社交媒体上发布信息，恳请顾客不要点该套餐。看来，管理层在做出促销决定时，并没有考虑到对员工这一利益相关者的影响，以及塑料玩具可能造成的浪费。[19]由此可探索的研究课题：当一线员工向顾客提供服务时，品牌应如何协调他们之间的沟通？

鉴于缺乏对深色皮肤者的研究和医学知识，凡士林创建了一个网站，帮助深色皮肤者对其皮肤病进行诊断和治疗。由此可考虑的研究课题：如何衡量这一举措的效果——既包括凡士林的经济效益，也包括对其他利益相关者的影响，比如拯救的生命以及帮助政府和保险公司减少的医疗成本？

六、测量多个利益相关者的价值创造

建立正确的管理指标至关重要。如果没有衡量ESG成果的指标，那么ESG活动就不会得到企业的重视。

几十年来，直销、客户关系管理和广告一直专注于客户生命周期价值，如库马尔和古普塔 ( Kumar & Gupta) 的研究[20]关注顾客在整个业务关系中预期现金流的折现总和。它代表了从一种关系中获得的预期利润，并用于分配营销资源和衡量效果。然而，它并没有将其他利益相关者考虑在内。

同样，营销人员也想要衡量品牌资产——消费者对品牌的想法、感受和信念所赋予产品或服务的附加价值[21]——对企业总体财务价值的贡献。这一评估办法由Interbrand和曾隶属于WPP 集团的Vivvix公司主导。凯度的BrandZ和WPP 的品牌资产评估工具 ( BAV) 会根据品牌在消费者心目中的显著性、尊重度、意义和独特性来衡量品牌资产。

虽然客户终身价值和品牌资产仍是很重要的衡量指标，但营销人员必须扩大指标集的范畴，并考虑在不同利益相关者的目标有所竞争时做好权衡。此外，有必要对环境影响和社会福利的贡献度进行量化。我们看到业界已出现这种转变的迹象，但目前尚处于早期发展阶段。例如，Brand Finance咨询公司一直通过传统的、以消费者为中心的指标 (考虑、熟悉度、偏好、推荐) 来衡量品牌资产。但现在，它们也增加了员工评分 (基于审计) 和声誉评分 (基于投资分析师的建议) 等其他衡量维度。 IMP3涵盖的范畴和价值前景令人兴奋。

通过衡量品牌 (购买行为以外) 对消费者生活的影响，品牌可以在消费者的生活中发挥更大、更积极的作用。我们认为，通过更好地了解人们的生活，将营销的目标扩大到重要的环境和社会沟通方面并衡量其影响，产生的协同效应将使营销更加强大。

七、多个利益相关者及协同案例

早期整合营销传播策划和模型通常侧重单个短期目标，如估计点击或购买的概率。例如，新闻机构通过销售广告和留住订阅用户来赚钱。增加页面的广告量会在短期内增加广告收入 (更多的曝光量)，但过多的广告也可能导致用户脱钩 (例如用户不再回访该网站或安装广告拦截器)，致使未来订阅用户流失、留存率和客户生命周期价值降低[22]。

设计模型时需要考虑到这些复杂的交互作用和长期的 (意外) 后果。对多个利益相关者进行营销规划增加了规划的复杂性，但整合营销传播的经验证明，协同效应可以帮助实现一切结果。以下示例就能说明这一点。

图1给出一个示例，说明了两个利益相关者 (如客户和员工) 所获得的效用。各条线代表了向两个利益相关者分配资源的不同方式。 45度线代表零和博弈：利益相关者2的任何效用增加都必须被利益相关者1的等量效用减少抵消。例如，从图中的A点移动到B。但如果45度线不能反映取舍的本质，而曲线a才是对现实更好的描述，结果又会怎样？

马特豪斯等人研究了两个相互竞争的目标，一是选择项目以最大化客户效用，二是选择产品以最大化广告推荐中的广告收入。[23]他们得到一条向外弯曲的凹函数曲线 ( a concave curve that bows outward) 。如果曲线a为真，那么只需要小幅减少一个利益相关者的效用 (例如A点到C点)，就可以大大增加另一个利益相关者的效用。综合考虑所有因素，C点可能比A点更优。另一种可能性是，同时增加两个利益相关者的效用，曲线随着时间的推移向外移动，例如曲线b。在这种情况下，两个利益相关者的情况都会明显改善。对于客户和员工这种利益相关者来说，这种转变可能通过设计完善的政府激励措施或法规来实现。

从长远来看，只有那些了解自己的行为会对多个利益相关者产生怎样影响的品牌和厂商才能胜出。这就是为什么在博弈论中，长久的赢家恰恰是懂得合作的人。我们相信，把一个利益相关者群体摆在首位，而彻底忽略其他利益相关者的行为是短视的，也是注定要失败的。

有证据表明，协调和放大一致的信息将推动多个渠道的价值。根据凯度的数据[23], “整合战役”将品牌建设的效率提高了31%。现在的挑战是要研究，整合多个利益相关者的ESG沟通是如何更有效地建设品牌以及履行ESG承诺的。

八、结论

本文提出了IMP3的愿景，用于说明营销如何发展以满足不断变化的市场需求，并关注多个利益相关者和多个考虑因素。我们从行业中找出了一些例子，使我们能够对这种未来的营销方式见微知著，并指出了可能的研究途径。

注释

[1] Malthouse, E., and J. Copulsky, “Artificial Intelligence Ecosystems for Marketing Communications,” International Journal of Advertising, Vol. 42, No. 1, 2023, pp. 128-140.

[2] Andjelic, A., The Business of Aspiration: How Social, Cultural, and Environmental Capital Changes Brands, Routledge, 2020.

[ 3] Collins, M., For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, Public Affairs, 2023.

[4] Levenson, B., Bill Bernbach’s Book: A History of Advertising That Changed the History of Advertising, Villard, 1987.

[5] Kim, S. J., Y. Zhou, E. C. Malthouse, and Y. Kamyab Hessary, “In Search for an Audience-supported Business Model for Local Newspapers: Findings from Clickstream and Subscriber Data,” Digital Journalism, 2021, pp. 1-21.

[6] Srnicek, N., Platform Capitalism, John Wiley & Sons, 2017.

[7] Ogilvy, D., Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985.

[8] Sandel, M. J., What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets, Macmillan, 2012.

[9] Raworth, K., Doughnut Economics: Seven Ways to Think Like a 21st-Century Economist, Chelsea Green Publishing, 2017.

[10] Haidt, J., “The Dangerous Experiment on Teen Girls,” The Atlantic, November 21, 2021, https: //www. theatlantic. com/ideas/archive/2021/11/facebooks-dan-gerous-experiment-teen-girls/620767/, 2023年11月2日访问。

[11] Williams, J., Stand out of our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy, Cambridge University Press, 2018.

[12] Harrison, S., Can’t Sell Won’t Sell: Advertising, Politics and Culture Wars: Why Adland Has Stopped Selling and Started Saving the World. Adworld Press, 2020.

[13] Schultz, D. E., S. I. Tannenbaum, and R. Lauterborn, The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, 1993.

[14] Schultz, D. E., IMC, the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication, McGraw Hill, 2003.

[15] Schultz, D., E. C. Malthouse, and D. Pick, “From CM to CRM to CN 2: A Research Agenda for the Marketing Communications Transition,” Advances in Advertising Research, Vol. Ⅲ, 2012, pp. 421-432.

[16] Finne, Åke, and Christian Grönroos, “ Rethinking Marketing Communication:From Integrated Marketing Communication to Relationship Communication,”Journal of Marketing Communications, Vol. 15, No. 2, 2009, pp. 179-195.

[17] Yun, Joseph T., et al. “Challenges and Future Directions of Computational Ad-vertising Measurement Systems,” Journal of Advertising, Vol. 49, No. 4, 2020, pp. 446-458.

[18] Polman, P., A. Winston, Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take, Harvard Business School Press, 2021.

[19] Walker, J., “ McDonald’s Workers Are Begging People to Stop Ordering Adult Happy Meals,” Kotaku, 2022, Oct 5.

[20] Kumar, V., and S. Gupta, “Conceptualizing the Evolution and Future of Adver-tising,” Journal of Advertising, Vol. 45, No. 3, 2016, pp. 302-317.

[21] Farquhar, P. H., “ Managing Brand Equity,” Marketing Research, Vol. 1, No. 3, 1989, pp. 24-33.

[22] Miroglio, B., et al. “The Effect of Ad Blocking on User Engagement with the Web,” Proceedings of the 2018 World Wide Web Conference, 2018, pp. 813-821.

[23] Malthouse, E. C., et al., “An Algorithm for Allocating Sponsored Recommenda-tions and Content: Unifying Programmatic Advertising and Recommender Sys-tems,” Journal of Advertising, Vol. 48, No. 4, 2019, pp. 366-379.

[24] Kantar Millward Brown, “More than Half of Marketers Miss Opportunity to Boost Brand Effectiveness by 57% by not Getting Their Multichannel Campaigns Right,” CISION PR Newswire, Jan 16 2018.

1 斯图尔特·皮尔森 (Stewart Pearson)，系Consilient Group创始人；爱德华·马特豪斯 (Edward Malthouse)，系美国西北大学梅迪尔新闻、媒体、整合营销传播学院讲席教授、施皮格尔研究中心主任；王天夫 (译者)，系北京大学新闻与传播学院研究员、博士生导师、现代广告研究所所长。