第2式　选题进阶
从单兵硬作战，到全员巧参与

选题策划能力是衡量高校新媒体运营水平的一个非常重要的指标。在高校新媒体的“朋友圈”，存在一个特别明显的问题就是内容高度的趋同化。高校之间相互借鉴创意，相互模仿。的确，在官微发展初期，离不开学习和模仿，但是真正有竞争力、真正体现官微水平的，还是团队成员呕心沥血的创造，也就是说，原创选题策划能力才是新媒体的核心竞争力。

上海交大官微建设初期也经历了学习和借鉴阶段，那时我们积极地向行业的新媒体大号学习，看兄弟高校都在做什么样的选题，揣摩什么样的选题、什么样的标题容易有阅读量，怎样的排版粉丝更加喜欢。毋庸置疑，建设初期需要极强的学习能力，官微的进步也非常明显。两个多月后，我们已不满足于学习和借鉴他人的选题，开始形成自己的选题生产机制。

概括而言，我们的选题策划经历了三个阶段：

1. 以学生团队为主的选题创作阶段（2013—2014年）

在这一阶段，官微的选题主要依靠学生团队——南洋通讯社来完成。南洋通讯社由一群朝气蓬勃、喜爱新媒体的青年学子组成，他们的选题策划主要侧重于同学们特别感兴趣的话题，如校园趣事、明星、校园风景等。这一阶段的官微，借助新媒体行业发展初期的迅猛势头，在选题策划和议题设置上，比较准确地切中了青年学生关心和感兴趣的话题，因此在校园里迅速掀起刷屏浪潮。青年学生也非常喜欢这样的官微风格。但与之伴随而来的是，学校里的另一主体——教授、专家、教师等，对官微的“小清新”风格提出了不同的声音。在这一群体看来，官微更应该具有文化内涵和学术底蕴，体现大学的历史传承、发展定位、精神品格和服务社会等方面的特质。我们也非常珍视他们的意见，对既有的选题策划模式进行了反思和改进。

2. 以指导老师带学生团队为主的选题创作阶段（2014—2015年）

在实践的过程中，我们发现，仅仅依靠学生团队自主策划与创作，难以把学校的中心工作、宣传导向和策略较好地结合起来，必须加强老师的指导和带教。于是，官微进入以指导老师带学生团队为主的选题创作阶段。这一阶段，对指导老师的策划能力、心理承受能力和身体素质都是一个很大的考验。交大官微在推送模式上，选择的是365天不间断推送，而且推送时间节点基本在早上9：45—10：00。这意味着，指导老师必须带着学生团队在前一天22：00之前完成选题采编、排版、送审、修改、再送审等流程。这样一种高强度的工作节奏，指导老师承担了很大的压力。我们有一位老师，给自己定了一个“规矩”，每天逼着自己想1～3个选题，天天如此。两年下来，选题记满了两大本。在这种模式下，官微的运营进入了正常的轨道，制作的选题基本能够满足学校各个群体的阅读需求，对官微的正面声音也越来越多。这种模式有一个明显的缺点：指导老师长期处于焦虑状态，且官微带有强烈的人格化特征，实践证明，这并不是一种可持续的发展模式。

3. 以新闻中心为主的选题创作阶段（2016—2019年）

我们对自己的选题制度和模式不断进行反思，从传统媒体与新媒体融合发展的角度，提出了机构加学生团队的模式，即按照融媒体的思路，打通了交大报、交大主页、新闻网、英文主页、电子屏、外宣、新媒体等各个平台，传统媒体向新媒体转型，新闻中心全员成为新媒体人。不得不说，在高校现有的体制内，这一制度的推进过程并非一帆风顺，很多老师并不理解这样的制度安排，但这的确是大势所趋、改革必然。以一位电视台即将退休的老同志为例，在新闻发布会上，以往她拍到自己所需要的素材后就会匆匆离开，现在她经常是最晚离开的一个，因为在新媒体的浪潮冲击下，她不仅要完成传统媒体——电视栏目的拍摄内容，还要根据同一题材制作一条新媒体内容。传统媒体平台的老师在长期工作的过程中，往往有一些固定的思维模式和工作模式，让他们按照新媒体的运营思路来做事，集体转型做新媒体人，在高校是难上加难。我们通过选题会的制度安排，实现了从“0”到“1”的突破。

4. 校院多级协调的选题创作阶段（2019年至今）

这个阶段我们将融媒体建设融入了校院两级中心工作。加强学校融媒体中心阵地建设，落实场地保障，在校内专门建设校级融媒体的研发、办公场地和展播厅。配齐建强队伍，组建校融媒体核心团队，培养全媒体工作思维与技能，提升跨团队协作能力和跨领域学习能力。加强二级单位分中心建设，发挥学科优势，推动形成文博大楼、人工智能研究院、媒体与传播学院演播厅、文化创意产业学院实验室等一批功能互补、各具特色的融媒体分中心。塑造融媒体集约流程，对新闻选题及文稿、图片、视频等素材实行“一体策划、集中采集、分级开发、全媒发布、深度评估”，完善以“一张网、一链条、一键融”为核心的集约流程。

我们的制度安排是这样的：每月组织一次由校党委副书记或党委宣传部部长牵头的月度选题会，每周组织一次新闻中心全体老师参加的新闻中心选题会，每位老师至少要策划1～3个选题，然后带学生落地执行1个选题。每周组织一次学生选题会，学生分4个小组提出团队想做的选题，同时把新闻中心选题会上提出的选题与学生团队的选题相结合，或者单独形成选题，组成横向的选题策划项目，由新闻中心的老师带着学生完成最终的选题。