1　机制篇
创新转型全媒体　以上率下谋发展

第1式　改革创新
改革传统模式，激发源生动力

近年来，上海交通大学积极推动新媒体与传统媒体融合发展，初步构建起了立体大宣传格局。一方面，不断加强《上海交通大学报》、上海交通大学官网、教育技术中心（电视台）等传统媒体阵地建设；另一方面，重点建设官方微博、官方微信、“智慧之窗”电子屏和短视频平台，提高多媒体的覆盖量和影响力，打造“一报一网一台两微两屏多终端”的全媒体宣传平台。

一、从0到1，推动体制改革，实现全员全媒体转型

学校着力探索和推动“新闻中心”体制改革。这是一个典型的存量改革思路，我们按照“综合采编”“立体宣传”的指导思想，理顺新闻策划、采编、宣传、评估工作链，提升新闻中心地位，调整充实新闻中心编制，重点凸显新媒体在新闻宣传中的地位。通过理顺内部机制，为新媒体发展构建了有力的环境。每月底学校分管副书记牵头召开由双微及其他新媒体团队参加的下个月度新闻选题会，加强新闻策划，并注重传统媒体与新媒体的联动。每周，新闻中心分别召开一次教师层面和学生层面的新媒体选题会。传统阵地（交大报、主页、新闻网、外宣等）上的同志都要参与到新媒体的策划和执行上来。他们作为高校新闻宣传工作的专家和“工匠”，都深刻体会到，要真正打破传统媒体阵地和新媒体阵地的“壁垒”，实现这从“0”到“1”的突破，实属不易！

二、注重原创，推出一批具有核心竞争力的“产品”

无论传统媒体怎样突围，无论新媒体如何突飞猛进，这仍旧是一个内容为王的时代。我们最深刻的体会是：用超过85%的高原创内容来贴近、服务、带动受众，从而激发传播裂变。

在上海交大，官方微博、微信早已成为学校接地气、有灵性、有黏力的新媒体平台，被师生和校友誉为“空气中存在的朋友”，在全校形成一个新的舆论场，交大师生已经习惯了被刷屏，习惯了官方新媒体的陪伴。新媒体团队创作了一批有影响力的原创作品，如期末考试“爱的最后一题”（呈现形式新颖，抓人眼球，内容深刻，带动传统媒体跟进报道），一个鞭炮的“霾”成本（寻找准确切入点，一针见血，引领舆论潮流），科技预见（惊呆了！我竟然接到来自未来的电话），“蜘蛛侠”宅米（新媒体与传统媒体的“O2O”），中国好作业（线上线下活动巧妙融合）等。在120周年校庆中，新媒体团队推出“百廿交大，多少人曾爱慕你年轻时的容颜”等原创选题，曾一度登上腾讯、百度等各大平台头条。我们通过官方微博，与剑桥、哈佛、耶鲁、北大、清华等100多所高校倾情互动，开创了高校接力祝福的新模式。

学校还有一批有温情、有内涵、有趣味的学生新媒体平台，如西南风、交大源源微信公众号等，形成了各类新媒体平台矩阵式、集群式发展态势。概括而言，上海交大的双微建设基本上做到了五个“精”字。一是“精心”。始终坚持内容为王、采编为宝的原则，结合教育领域热点、重大时间节点和学校工作重点精心策划，重磅推出系列原创作品。二是“精品”。坚持“品牌为王”，注重双微品牌建设，挖掘交大特色学科和专业，打造精品栏目和精品选题。累计推出100余条10万+选题。三是“精准”。坚持“入口为王”和“渠道为王”，通过多元、多样、多彩内容的设计和推送，较好地满足了不同关注群体和受众的阅读需求；通过官微“查询大厅”和微主页等模块功能的开发，把“智慧校园”嵌入官微，最大限度地连接各类服务，对接师生工作、学习和生活需求。四是“精妙”。坚持“平台为王”，通过较好的顶层设计和机制建设，推动新媒体平台与传统媒体、双微矩阵、学生社团和技术资源巧妙结合和充分互动，形成了基于新媒体平台的多方宣传合力。五是“精彩”。坚持“受众为王”，通过师生喜闻乐见的语言和形式，实现“精彩”表达，做到了距离和形式上“贴近”，风格和表达上“贴切”，情感和交流上“贴心”，传播精彩声音，讲好精彩故事，塑造精彩形象。

三、坚持品牌驱动，注重新媒体的源生内涵发展

在高校的“朋友圈”里，“新媒体”是一个热词。大家都非常重视，极力抢占这一高地。同时，我们也意识到，内容的同质化非常严重，官微的认同度不高，在师生校友和社会上的影响力不足等问题，这些已经成为高校政务新媒体的“通病”。我们的尝试是：用品牌来拉动新媒体的内源性发展。

下面以晨读品牌为例。

在飞速运转的时代，生活不断被节奏化、碎片化，您是否还有时间读书？“清晨那么美，约你来晨读”，您可以拿出5分钟、10分钟，或者半小时、1小时，您可以1个人，也可以约室友、约闺蜜、约好友、约导师，甚至约明星、约校长，一起来晨读。

这就是上海交大官方微博打造的晨读品牌。目前，已有哈佛、耶鲁、麻省理工、清华、北大、南大、浙大等30多所高校加入交大晨读品牌，一起感受被青春和梦想叫醒的愉悦。话题#清晨那么美，约你来晨读#总阅读量达到1.3亿，日均转评量超过500，阅读量6万，总参与人次超过10万。

除了晨读，我们还尝试建立了“夜跑”“心灵巴士”“零点话题”等品牌，每个品牌都取得了阶段性成效，极大地调动起小伙伴们参与的热情。

四、找准痛点，破解难题，让新媒体团队活力满满

在与兄弟高校的交流中，大家都不约而同地谈到这样一个问题：由于校内编制有限，做新媒体的同志往往身兼数职，带领的学生团队流动性比较大，难以实现新媒体的可持续发展。这的确是高校新媒体的一大生态。

上海交大的做法是搭建新媒体实践班+网络文化工作室。在实际工作中发现：学生团队可能对我们提供的平台不感兴趣，对我们提供的补助也不感兴趣，但他们对一样东西感兴趣，那就是学分。从实践育人的角度出发，学校新闻中心联合教务处、媒体与传播学院推出一门“新媒体理论与实践”课程，通识教育部分由媒体与设计学院的教师上课，实践部分的课程则由新闻中心带领他们做新媒体。这样，学生团队既能够掌握新媒体的理论知识和实践技能，又能拿到自己想获得的学分，而对新媒体团队而言，则可以保证有源源不断的力量注入，真可谓一举多得。

此外，我们还挖掘了一批在校园文化建设领域有一定基础的学生社团，遴选并持续培育学生网络文化工作室。首批入选的有“研会微博”“交大司令”“西南风”“交大源源”和“南洋通讯社”五家网络文化工作室。宣传部、学生工作指导委员会等提供专门场地近100平方米，投入经费共计60万元，建立了资源共享机制和工作协调机制，并制订了《网络文化工作室管理试行办法》。以“研会微博”网络文化工作室为例，这家工作室的主阵地是微博，目前粉丝突破10万人，发布微博1.7万条，品牌栏目“南洋微评”有10多份正能量作品被人民日报微博转发；借助微博新媒体渠道组织“全球华语大学生短诗大赛”，目前已成功举办五届。入围作品在微博、电视台、地铁公交移动电视、报纸、杂志等媒体平台上阅读量总计超过10亿人次，人民日报、中国青年报、文汇报等20多家主流媒体予以整版报道，数百家媒体转载和评论，有效传播了中华优秀传统文化，弘扬了社会主义核心价值观。

通过扶持学生创业团队，上海交大涌现出以开发提供校园有效信息整合、校园活动线上解决方案及线上互动、校园论坛社交等为主要服务的多类微信平台。

新媒体人永远在路上！新媒体工作没有完成时，只有进行时；没有最好，只有更好！我们有信心、更有激情，一定能够传播好教育声音，讲好教育故事！