前言

本书为“数字经济+新零售”丛书之一，借鉴和吸收了国内零售行业运用新媒体营销的新近研究成果，介绍了新媒体营销的理念与技术，着重阐述了新媒体营销的概念、流程和具体策略，理论与实务相结合，便于零售行业从业者更好地领会新媒体营销的真谛。

全书围绕新零售时代下的新媒体营销模式这一重点逐步展开论述，共分为七章进行探讨，主要内容如下。

第一章主要探讨了新媒体营销相关理念。首先以新媒体的内涵与发展开篇，详细阐释了新媒体的概念、类型和特征；然后介绍了新媒体营销的发展历程、类型和模式，以及新媒体营销与传统媒体营销的区别；最后从理论的角度分析了新媒体下的消费者心理和行为，包括购买行为、技术接受心理、风险感知、社交行为和社会认同心理等。

第二章主要探讨了新媒体营销策划相关内容。以新媒体营销策划的概念开篇，阐释了新媒体营销策划的内涵，并着重介绍了营销策划流程的详细步骤，包括用户画像的概念、作用、类型、数据需求和分析过程，内容运营的选题、创作和交付，利用数据监控分析运营效果继续创作后续的内容等。此外，又从企业社会责任缺失的角度对新媒体营销策划存在的三个问题进行分析，以确保新媒体营销策划合理合法、正当有序进行。

第三章主要探讨了短视频营销相关内容。首先阐释了短视频的定义、发展历程和行业现状；然后介绍了短视频营销的发展历程、特点，并对其商业模式进行了分析；最后根据短视频营销的现存问题，提出短视频营销的优化建议，并展望短视频营销的未来，提出有针对性的前瞻对策。

第四章主要探讨了广告营销相关内容。从原生广告、信息流广告、贴片广告、植入式广告四种广告类型入手，详细介绍了它们的定义、特征、传播理论与案例、现存问题以及解决方法。

第五章主要探讨了直播营销相关内容。首先以直播营销的概念开篇，阐释了直播营销的类型、发展、特点和受众类型；然后分类介绍了不同领域下的直播营销，包括网红直播、农产品直播、金融直播和时尚直播等；最后根据直播营销现状，深入分析了其存在的问题以及对应的优化策略。

第六章主要探讨了私域营销相关内容。以私域和公域营销的相关概念开篇，辨析了私域、私域流量、私域营销与公域、公域流量、公域营销的区别和关系，然后着重介绍了私域营销的应用工具和载体，并详细阐述了AARRR理论和AIPL理论在私域营销的应用，结合案例解析了私域流量运营的流程和方法。

第七章主要探讨了联合营销相关内容。以联合营销的基本概述开篇，介绍了联合营销的概念、分类、特点，从一般角度和经济学角度分析了其作用和意义，然后分别介绍了联合营销的三种形式，即IP联合营销、产品联合营销和场景联合营销，并结合实际案例对其进行了详细分析。

本书是作者在多年教学生涯中密切关注中国零售业变化和新媒体营销发展而做出的一个全方位扫描，深入浅出、通俗易懂，并且与工商企业的营销活动紧密联系，援引了大量典型案例与章节内容相匹配，便于读者更好地阅读领会，既适合作为高等院校市场营销、工商管理、电子商务、广告传播等专业学生的教材，也适合企业界人士阅读和参考。

感谢国家自然科学基金项目“企业社会责任缺失（CSI）曝光的威慑效应及作用机制研究”（71802054）对本书的支持；感谢广东财经大学的缪嫄媛、丘姗姗、林菁慧、魏昕怡、卓佳琪、邓熙、谭秋媚和洪楚柔在本书撰写过程中做出的贡献。

张华

2022年10月