第2章 序言 或曰，消费者社会守护最严的秘密

争取承认，争取获得社会承认的社会存在，概言之，争取人性，在这样的符号斗争中，失败者所遭到的剥夺或许是最糟糕的剥夺，所经历的丧失或许是最糟糕的丧失。

——皮埃尔·布尔迪厄

《帕斯卡尔式的沉思》[1]

在我们日益“连线”的社会里，或者更准确地说，在这个越来越无线的社会中，习惯正在快速变化，来看看三个随机挑选的事例。

事例一。2006年3月2日，《卫报》（The Guardian）宣布：“在过去的12个月里，‘网络社交’已经从下一桩大事情变成了事情本身。”[2]“聚友网”（MySpace）在此前一年还是新出现的“社交网络”媒介毫无争议的引领者，访问量增长了6倍，而其竞争对手“Spaces.MSN”网站的点击量是前一年的11倍，“Bebo.com”的访问量增长了61倍。

增长固然令人印象深刻——即便像做此报道时的互联网新秀“Bebo”所取得的惊人成功，也可能仍然被证明是昙花一现。一位研究互联网时尚趋势的专家警告道：“今年的前十名，至少有40%将在明年此时杳无踪影。”他解释说：“推出一个新的社交网站，就像新开一家住宅区酒吧。”（仅仅因为它是最新的那一个，是全新的或刚翻新并重新推出的门面，这样的住宅区酒吧就会吸引巨大的流量，“然后开始消退，就像喝酒上头后第二天会宿醉一样”，将其吸引力传递给永不松懈的“最潮”接力赛中的“下一棒最新”，最新的“满城争说”，以及“有头有脸的人都得露个面儿”的地方。）

一旦它们在学校里或是实体和电子社区里站稳脚跟，“社交网站”就会以“极其致命的感染”速度传播。瞬息之间，它们就不再是众多选择中的一个，而是变成人数激增的年轻男女的默认地址。显然，电子社交的发明者和推动者已经激发出人们的共鸣——或是触动了一条紧绷的敏感神经，长久以来，它一直等待着一种恰当刺激的到来。他们可能大有理由自诩满足了某种真实、广泛和迫切的需要。那种需要会是什么？“社交网络的核心就是个人信息的交流。”用户乐于“透露他们个人生活的私密细节”，“发布准确的信息”和“分享照片”。据估计，13～17岁的英国青少年当中，有61%“在某个社交网站上发布个人简介”，从而可以“在线社交”。[3]

在英国，尽管尖端电子设备的普及使用在赛博时间上滞后于远东地区，该国的用户仍然可以信任“网络社交”来表达他们的选择自由，甚至相信，这是年轻人表达叛逆和自我主张的一种手段（他们对于自我暴露的前所未有的热情，受着网络的诱发，通过网络来实现，这种热情在他们那些满脑子只想着安全的老师和家长当中，一天天地触发恐慌警告，再加上要求学校服务器屏蔽“Bebo”之类网站的校长们神经紧张的反应，都使得上述假设变得越发可信）。但像在韩国，大多数社交生活已经是例行化地以电子为媒介（或者更确切地说，社交生活已经变成了某种电子生活或赛博生活，大多数“社交生活”主要是在电脑、iPod或手机的陪伴下进行的，其次才是与其他血肉之躯的往来），对年轻人来说，显然，他们甚至连选择的机会都没有；在他们生活的地方，以电子方式过社交生活不再是一种选择，而是一种“要么接受，要么离开”的必然。在韩国的“展示和讲述文化”中，网络市场的引领者是“赛我网”（Cyworld），尚未连上该网站的人已经很少，等待着他们的是“社会性死亡”。

然而，如果假定说，公开展示“内在自我”的冲动，以及满足这种冲动的意愿，都是青少年纯粹代际性的、与年龄相关的独特冲动/成瘾表现，那就大错特错了。他们固然发乎本性地很想在“网络”（无论是在社会科学话语中，还是在民众流行言论里，这个术语都在迅速取代“社会”）中站稳脚跟，并留在那里，但并不太确定如何能够最好地实现这一目标。至于对公开自曝（confession）的新偏好，也不能用“特定年龄”的因素——至少不能单凭这类因素——来解释。最近，欧仁·恩里克斯（Eugène Enriquez）基于从液态的现代消费者世界所有领域收集的快速增长的证据，总结出如下讯息：

只要人们没忘记，此前看不见的东西——每个人的亲密关系，每个人的内心生活——现在被要求在公共舞台上（主要是在电视屏幕上，也在文字舞台上）暴露出来，人们就会明白，那些注重自己不被看见的人，注定会被拒绝，被推到一边，甚或涉嫌犯罪。身体、社会和心理等维度上的裸露，成了日常风气。[4]

配备便携式电子自曝室（confessionals）的青少年，其实只是主动训练在自曝社会（confessional society）中生活的艺术或接受这种培训的学徒——这个社会恶名昭著，它抹去了曾经将私人与公共分开的界限，将公开揭露私事视为公共美德和义务，并将所有拒绝被化约为私人信任的东西，以及那些拒绝信任它们的人，从公共传播中一并抹除。正如一家监督机构的负责人吉姆·甘布尔（Jim Gamble）向《卫报》承认的那样：“它代表了你在学校操场上看到的一切——唯一的区别是，在这个操场上，没有任何老师、保安或调解人会关注正在发生的事情。”

事例二。同一天，不过是在另一位编辑主持的完全不同的、主题没有关联的版面上，《卫报》还告诉读者：“根据你对你所致电的公司的价值，计算机系统被用来更有效地冷落你。”[5]计算机系统能够储存客户的记录，从“1”到“3”逐一标记：“1”意味着一等客户，他们在致电的那一刻立即得到回应，并迅速被转接到某位高级代理，而“3”（按照公司行话对他们的笼统概括，他们被称为“小鱼小虾”）会被扔在队尾等候——他们在最终被接通时，会被转接到最基层的代理。

和事例一类似，在事例二中，新的做法也很难归咎于技术。改进后的新软件拯救了某些管理人员，他们已经迫切需要对不断增多的致电者进行分类，以便更加利落地实施那些互不相通、彼此排斥的现行做法，后者至今仍借助原始工具——DIY（自制）或家庭手工业产品，这些产品更耗时，效率显然也更低。其中一家提供并运营此类系统的公司的发言人指出：“技术只会使我们现有的流程真正到位，使它们更有效率。”这意味着即时和自动，使公司的员工不用再承担汇集信息、研究记录、做出判断并为每通电话做出单独决定的烦琐职责，也免除了对其结果的责任。如果缺乏合适的技术装备，他们就不得不通过费神思考、消耗大量宝贵的公司时间，来评估致电者为公司带来的预期盈利：致电者可支配的现金或信贷额度，以及致电者花钱的意愿。“公司需要筛选出最不值钱的客户。”另一位高管解释道。换句话说，公司需要一种“负向监控”（negative surveillance），即乔治·奥威尔（George Orwell）笔下老大哥式的或全景敞视式的（Panopticon-style）监控的逆向使用，一种像筛子一样的装置，主要用于将并不想要的人拒之门外，并将常客留在里面：上述的筛选操作被重新定义为清洁工作做到极致的最终效果。这些公司需要一种方法来向数据库输入信息，这些信息首先能够切除“有缺陷的消费者”——消费主义花园中的那些杂草，那些缺乏现金、信用卡和/或购物热情的人，要不就是对市场营销的花言巧语免疫的人。因此，作为负向筛选的结果，只有那些资金丰厚、心怀渴求的玩家才会被允许留在消费主义游戏中。

事例三。几天后，又一位编辑在另一个版面上告诉读者，英国内政大臣查尔斯·克拉克（Charles Clarke）宣布了一项新的“基于积分”的移民制度，“以吸引最聪明、最优秀的人”[6]，当然，也要驱逐和阻拦其他各种移民，即使克拉克声明的这一部分在公开新闻稿中很难被发现——要么被彻底勾除，要么被缩小字号。新制度旨在吸引谁？那些拥有最多投资资金和最多赚钱技能的人。内政大臣说：“这将使我们能够确保，只有那些拥有英国所需技能的人才能来到这个国家，同时防止那些没有这些技能的人申请。”该制度将如何运作？例如，来自新西兰的年轻女子凯伊（Kay）拥有硕士学位，但薪水低得可怜，未能达到使她有资格申请移民的75分。她需要首先从一家英国公司获得工作机会，然后积攒对她有利的记录，以证明她的技能是“英国需要的”类型。

当然，查尔斯·克拉克不会宣称，将选择货架上最优商品的市场规则转用来选择人是自己的首创。正如他的法国同行，即下一任法国总统热门候选人尼古拉·萨科齐（Nicolas Sarkozy）所指出的那样，【1】“世界上几乎所有民主政体都实行选择性移民”，他接着要求“法国应该有能力根据自己的需要选择移民”。[7]

三个事例，刊载于日报的三个不同版面，并被认为属于互不相干的生活领域，各个领域都由自身的一套规则主宰，同时由相互独立的机构监管和运营。看似如此不同的事例，涉及的人员出身悬殊，年龄分布广泛，兴趣迥异，面临的挑战截然不同，力争解决的问题也各种各样……你可能会问，有什么理由将它们放在一起——是将它们视为同一类别的样本吗？答案是肯定的，有理由将它们关联起来，而且这理由再充分不过了。

男生女生们急切而热情地展示自己的品质，希望吸引关注，并可能获得在社交游戏中留下来所需的承认和赞同；潜在的客户需要丰富其支出记录和扩大信用额度，以获得更好的服务；潜在的移民努力积攒并提供印象加分（brownie points），证明自己所提供的服务符合要求，以便使他们的申请通过审批——上述三类人，看似各不相同，但都受到诱惑、推动或强迫，去推广一种富有魅力、值得追求的商品，因此尽其所能，使用自己掌握的最佳手段，提高他们销售的商品的市场价值。而他们被促使投放市场、推广和销售的商品，正是他们自己。

他们既是商品的推销者，同时又是自己推销的商品本身。他们既是货物，同时是其营销代理；既是货品，同时是其旅行推销员（我不妨补充一句，任何曾经申请过教职或研究基金的学者，都会很容易从他们的经历中认识到自己的困境）。无论填报统计表格的人可能将他们放入哪一格，他们都居住在以市场之名为人所知的同一社会空间中。无论政府档案保管员或调查记者将他们的关注点归类于什么名目，他们所有人（无论是出于选择、迫于必要，还是最常见的两者兼而有之）都参与的活动，就是市场营销。为了获得他们梦寐以求的社会奖赏，他们需要通过某种测试，测试要求他们将自己重新塑造成商品，也就是说，能够攫取关注并吸引需求和客户的产品。

齐格弗里德·克拉考尔（Siegfried Kracauer）这位思想家，拥有一种不可思议的能力：当预示未来的一些趋势仍然湮没在一大堆毫无定形、转瞬即逝的时尚和癖好之中时，他就已经能梳理出其殊不可见、尚处雏形的轮廓。早在20世纪20年代后期，当生产者社会向消费者社会的转型尚处雏形，或充其量刚刚起步，因此被缺乏洞察力和远见的观察者所忽视的时候，他就已经指出：

人们之所以涌向到处都是的美容院，部分原因是出于对生存的担忧，而使用化妆品并不总是一种奢侈。由于害怕被视为过时落7伍而遭淘汰，女士们和先生们开始染发，而四十来岁的人则参加体育运动以保持身形。“我怎样才能变美？”是最近推向市场的一本小册子的标题；报纸上的卖书广告说，它展示了如何“守护美丽，永葆青春”。[8]

克拉考尔在20世纪20年代早期记录了这些初露端倪的习惯，视之为值得注意的柏林异趣，但它们就像一场森林大火，继续蔓延，直到遍及全球，成为一种日常惯例（或至少成为一种梦想）。八十年后，杰梅茵·格里尔（Germaine Greer）已经观察到：“即使在中国西北最偏远的地方，女性也把睡衣一般的宽松家常衣着搁到一边，换上软垫胸罩和性感裙子，把一头直发烫卷洗染，攒钱购买化妆品。”[9]

在克拉考尔注意到并描述了柏林女性的新潮激情半个世纪之后，另一位著名的德国思想家尤尔根·哈贝马斯（Jörgen Habermas）也有所议论，此时生产者社会已行将没落，他因此受益于后见之明的附加优势，将“资本和劳动力的商品化”作为资本主义国家的主要功能，也就是它存在的理由。他指出，如果说资本主义社会要实现再生产，就是通过作为买方角色的资本和作为商品角色的劳动力之间无休止的、重复的交易往来，那么资本主义国家就必须确保这种往来循例发生并达成其目的，即最终完成交易。

然而，为了在所有或至少相当数量的往来中能最终达成交易，资本必须有能力和意愿支付商品的当前价格，并被鼓励按照这一意愿实施交易——通过国家认可的政策保障来提供保证，以应对恶名昭著的商品市场变幻莫测所带来的风险。另外，劳动力必须保持整洁的状态，这样容易吸引潜在买家的眼光，得到他们的认可，并诱使他们购买自己所看到的东西。正如鼓励资本家把钱花在劳动力上一样，如果没有国家的积极合作，就不太可能实现让劳动力对资本家购买方具有吸引力，更不用说确保这一点了。求职者必须保持适当的营养和健康，习惯有纪律的行为，并具备他们求职岗位的工作惯例所需的技能。

如今，大多数努力完成商品化任务的民族国家都受困于权力和资源的匮乏。之所以会出现匮乏，一方面是因为本国资本暴露在日益激烈的竞争之中——这是由资本、劳动力和商品市场的全球化，由现代生产和贸易形式在全球范围内的扩张所导致的；另一方面则是因为“福利国家”的成本快速上升所造成的赤字，而这正是劳动力商品化的首要推动力，甚至可能是不可或缺的推动力。

事实上，在从生产者社会转到消费者社会的过程中，资本和劳动力的商品化与再商品化所涉及的任务，同时经历了放松管制和私有化的进程，这两个进程稳定、彻底，显然不可逆转，即使尚未完成。

这些进程的速度和加速节奏过去就不统一，后来也始终不统一。在大多数（尽管不是全部）国家，相较于迄今为止在资本方面的进展，它们在劳动力方面的进展似乎要彻底得多，新的投资几乎无一例外地继续以政府金库为资金源，其规模不是缩小，而是不断扩大。此外，资本购买劳动力的能力和意愿继续受到国家的定期提振，国家通过瓦解集体谈判和就业保护的机制，对工会的防御行为施加法律掣肘，来努力降低“劳动力成本”。除此之外，国家经常通过对进口征税，提供出口税收减免，并通过由公共资金支付的政府委托来补贴股东股息，以维持公司的偿付能力。例如，为了支持降低加油站汽油价格这一白宫未能兑现的承诺，同时不危及股东利润，布什政府直到晚近如2006年2月明确证实，政府将在未来五年内放弃70亿美元的特许权使用费（一些人估计的使用费是这个数额的四倍），以鼓励美国石油工业在墨西哥湾的公有水域钻探石油（“它就像补贴一条鱼游泳”，这是一位众议员对此新闻的反应，“在石油和天然气价格如此之高的情况下，让这些公司继续仰赖政府救济是站不住脚的”。）。[10]

迄今为止，受放松管制和私有化这对孪生进程影响最大的任务，就是劳动力的再商品化。这项任务将对于保持劳动力可销售性至关重要的服务供应的基本体制框架，全部或部分地“外包”给私营企业，从而基本上免除了政府的直接责任（例如，在学校教育和住房、老年照护及越来越多的医疗服务方面，情况都是如此）。这样一来，维持劳动力集体可销售性的总体任务就丢给了作为个体的男男女女，成了他们的私人担忧（例如，通过将技能获取成本转换为私人的、个人的资金），他们现在被政客建议，被广告商哄骗，要运用自己的智慧和资源，留在市场上，提高自己的市场价值或至少不让它下降，并赢得潜在买家的欣赏。

阿莉·拉塞尔·霍克希尔德（Arlie Russell Hochschild）花了几年时间近距离（几乎作为参与者）观察美国经济最先进部门的就业模式变化，其发现并记录的一些趋势与吕克·博尔坦斯基（Luc Boltanski）和伊夫·卡佩罗（Eve Chiapello）在欧洲发现的情况惊人地相似，后两位详细描述了他们所称的这种“资本主义新精神”。调查结果中最具开创性的发现，是雇主强烈偏好自由漂移、无所依附、灵活可变、“万金油式”并且最终可抛弃的员工（属于“万事通”类型，而不是专业化、接受高度聚焦的培训）。用霍克希尔德自己的话说：

自1997年以来，一个新术语——“零阻力”（zero drag）——开始在美国计算机革命的心脏地带硅谷悄然流传。它起初的意思是溜冰鞋或自行车等实体物的无摩擦运动。然后，它被用来指那些无论经济激励如何，都很容易放弃一份工作而跳槽的雇员。最近，它开始意味着“无依附”或“无义务”。一位互联网公司的雇主可能会以赞许的口吻评论某位员工说“他是零阻力”，这意味着他可以承担额外的派活、接听紧急电话或随时接受异地的调动。波·布隆森（Po Bronson）是一位研究硅谷文化的学者，据他讲，“零阻力是最佳之选”。一段时间以来，新求职者会被半开玩笑地问到他们的“阻力系数”。[11]

住在离硅谷有段距离的地方和/或背负着妻子或孩子的负担，会提高“阻力系数”，减少求职者的受雇机会。雇主希望未来的员工能游泳就别步行，能冲浪就别游泳。理想的员工应该没有任何以前的羁绊、承诺或情感依恋，并且回避新的羁绊、承诺或情感依恋；准备好承担碰到的任何任务，并准备好即时重新调整、重新聚焦自己的倾向，迎接新的优先事项，放弃刚掌握不久的优先事项；置身于“习惯于”本身——习惯于某项工作、技能或做事方式——不受欢迎、颇不明智的环境而习惯于它；最后但并非最不重要的一点是，当公司不再需要他时，他将离开公司，不去抱怨，也不打官司。这个人一想起长远展望、固定不变的职业轨迹，乃至任何形式的稳定性，就会感到讨厌和恐惧，甚至比没有这些东西还要严重。

形式新颖、与时俱进的劳动力“再商品化”的技艺，特别不适合从政府科层机构中学习，这些机构顽固僵化，出了名地懒惰迟钝，拘泥传统，抗拒变革，墨守成规；这种科层机构特别不适合培养、教导和灌输这样的技艺。更好的办法是把这项工作留给消费市场，世人已经知道，消费市场特别擅长培训他们的顾客学习这些惊人相似的技艺，并因此蓬勃发育——事实确实如此。将劳动力再商品化的任务转移到市场，这是国家转向崇拜“放松管制”和“私有化”的最深刻含义。

劳动力市场只是铭刻个体生活的众多商品市场之一；个体生活追求中需要去关注、观察和计算众多市场价格，劳动力的市场价格只是其中之一。然而，所有市场都遵循着相同的规则。

首先，所有待售商品的归宿都是被买方消费。其次，当且仅当对于这些商品的消费承诺能满足他们的欲望时，买方才会希望获得商品以消费。再次，寻求满足的潜在消费者准备为所提供的商品支付怎样的价格，将取决于该承诺的可信度，以及那些欲望的强度。

潜在消费者与其潜在消费对象之间的往来，往往成为某种独特人际关系网络的首要构件，人们把这种网络简称为“消费者社会”。或者，更确切地说，后来被称为“消费者社会”的那种生存环境，其独特之处就是基于消费者与其消费对象之间关系的模式，比照模样，重新塑造人际关系。取得这一令人瞩目的成就，是通过消费市场对人类个体之间的空间进行吞并和殖民；在这个空间里，既编织着将人类彼此维系的绳线，也筑造着将他们相互分隔的围栏。

在绝大多数情况下，消费者社会被表征为聚焦于牢牢固定在笛卡儿式主体地位上的消费者与笛卡儿式客体角色上的商品之间的关系——即使在这些表征中，主体—客体往来的重心决定性地从沉思领域转移到了活动领域。但这样的表征是对消费主义革命真正实质的严重歪曲和倒转。当涉及活动时，思考（感知、审视、比较、计算、赋予相关性、使之可领会）中的笛卡儿式主体面临着——就像它在沉思中面临的那样——众多（对于）空间对象（的感知、审视、比较、计算、相关性的赋予、领会），但现在除了这些方面的任务，还要面对处理的任务：移动、占用、使用、丢弃。

必须承认，在叙述消费活动时，通常赋予主体多大程度的自主权，这一点一再受到究问，遭到质疑。唐·斯莱特（Don Slater）正确指出，在对消费生活的学术描述中，消费者的形象在“受文化愚弄或麻痹的人”和“现代性的英雄”两个极端之间来回摇摆。在前一个极端，消费者被表现为绝非自主能动者；相反，他们被欺诈性的承诺所蒙蔽，被大言不惭或遮遮掩掩但其实都无关要害的压力所吸引、诱惑、怂恿和操纵。在后一个极端，所谓的消费者彼此相似之处囊括了现代性希望被称赞的所有美德——比如讲求理性、强健自主、有能力自我定义、坚强自决。这样的形象代表了“英雄意志和智慧”的载体，“可以改变自然和社会，并使它们都受到个体自由地、私人地选择出的欲望的主宰”。[12]

然而，关键在于，在这两个版本中——无论是表现为受促销炒作蒙骗的人，还是作为自我促动努力主宰的英雄践行者——消费者都被切断与他们潜在消费对象的世界的关联，被置于其外。在大多数描述中，由消费者社会形成和维持的世界被清楚地分为待选择的东西和选择它们的人，分为商品及其消费者，也就是要被消费的东西和消费它们的人。然而，事实上，消费者社会之所以如此，正是因为它根本不是这样；它与其他类型的社会的不同之处，恰恰是模糊了并最终消除了上面列出的分隔。

在消费者社会中，没有人能不首先变成商品就成为主体，如果不能持续复苏、重振、补充某种可销售商品被期望和所需要的能力，任何人都无法保持自己的主体地位的安全。“主体”的“主体性”，以及主体性使主体能够实现的大部分事情，都集中在一种无休止的努力上：要使自己也变成一种可销售的商品，并保持下去。消费者社会最突出的特点——无论多么小心地隐藏、多么彻底地掩盖——就是消费者转化为商品；或者更确切地说，是消费者融入商品的海洋。其中，借用格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）被频繁引用的提法中或许引用最多的一句话：事物的不同意义“以及事物本身，都被体验为无足轻重”，“以平淡无奇的调子”出现，与此同时，所有事物“以相同的比重漂浮在川流不息的货币流中”。[13]因此，消费者的任务，以及推动他们投身于无休止的消费活动的首要动机，就是将自己从平淡无奇的不受瞩目、无足轻重中凸显出来，使自己从“以相同的比重漂浮”的大堆无法区分的客体对象中脱颖而出，从而吸引[颇感腻烦的！（blasé!）]消费者的眼球……

27岁的歌手肯妮·贝儿·蕾（Corinne Bailey Rae）出生于利兹，并于2005年被百代唱片公司（EMI）的一位A&R【2】签下，其录制的首张专辑在短短四个月内就成为白金唱片。[14]在独立乐队短暂露面，并在一家“灵魂俱乐部”担任衣帽间服务员，然后一炮走红，这是一桩惊人的事件，只有百万分之一或亿分之一的概率。这样的概率不会大于赢得乐透大奖，甚或更小（但我们不妨指出，千百万人周复一周地购买乐透彩票）。“我妈妈在小学教书，”肯妮·贝儿告诉采访她的人，“当她问孩子们长大后想做什么时，他们说：‘出名。’她问他们在哪个方面出名，他们说：‘不知道，我只是想出名。’”

在那些梦想中，“出名”意味着无非是（但也至少是！）在成千上万本杂志的封面招摇炫示，在千百万块屏幕上闪亮登场，被许多人看到、注意、谈论，并因此可能会被许多人所欲求——就像亮丽杂志和电视屏幕上现在展示的那些鞋子、裙子或配饰，它们就此被看到，被注意，被谈论，被欲求……“生活比媒体更丰富，”杰梅茵·格里尔说，“但不多……在信息时代，不被看到就相当于死亡。”持续不停、不可阻挡的再商品化对于商品的意义，也是对于消费者的意义，就像新陈代谢对于生物有机体的意义。

在成名的梦想之下，还有另一个梦想，梦想不再逐渐消融于平淡无奇、不显面目、单调乏味的大堆商品之中，而是变成一种值得注目、引来关注、令人渴欲的商品，一种被广为谈论的商品，一种从大堆商品中脱颖而出的商品，一种无法忽略、不容嘲笑、不被弃置的商品。在一个消费者社会中，变成一种值得被欲求也确实被欲求的商品，这正是制造出各种梦想和童话故事的素材。

卡尔·马克思（Karl Marx）置身于方兴未艾的生产者社会，提笔谴责他那个时代的经济学家犯下“商品拜物教”的谬误：他们习惯于有意无意地忽视或隐藏商品流动背后的人类互动；仿佛商品自己在没有人这个中介的情况下就相互结成关系。马克思主张，劳动能力的买卖正是隐藏在“商品流通”现象中的“劳资关系”的本质，这一发现既令人震惊，又具有革命性：这是在日益非人化的资本主义剥削现实中恢复人性实质的第一步。

不久之后，卡尔·波兰尼（Karl Polanyi）又把商品拜物教编织的幻觉撕开了另一个洞：他会说没错，劳动能力被买卖，仿佛它是像其他任何商品一样的商品；但他又会明确说不，劳动能力不是也不可能是“像”其他任何商品一样的商品。觉得劳动是一种纯粹而简单的商品，这样的印象只能是对实际情况的严重曲解，因为“劳动能力”不能脱离其载体进行买卖。与其他商品不同，买方不能将购买的东西“带回家”。他们购买的东西不会成为他们的排他性的、无条件的财产，他们的购买不能像其他购买那样随意使用和滥用（utere et abutere,use or abuse）。这种表面上“纯粹的商业”交易[回想一下托马斯·卡莱尔（Thomas Carlyle）在19世纪早期的抱怨，即多维度的人际关系被化约为赤裸裸的“现金关联”]，不可避免地将劳动力的载体和买方联系在一起，形成相互的纽带和紧密的相互依存。在劳动力市场上，每一笔商业交易都会孕育出一种人的关系；每一份劳动合同都是对商品拜物教的又一次驳斥，在每笔交易之后，很快就会出现证据证明其虚假，以及随之而来的欺骗或自欺。

如果说商品拜物教注定要隐藏生产者社会中人性的、太人性的属性，那么就要轮到主体性拜物教（subjectivity fetishism）来掩盖消费者社会商品化、太商品化的现实了。

消费者社会中的“主体性”，就像生产者社会中的“商品”一样，[用布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）巧妙的概念来说]是一种“事实拜物教”【3】——一种彻头彻尾的人类产品，通过忘记其人性的、太人性的起源，忘记引发其出现并成为这种出现的必要条件的一系列人类行动，或使这些变得无关紧要，这种产品也被提升到超人权威的级别。就生产者社会中的商品而言，正是买卖生产者劳动能力的行为，通过赋予劳动能力市场价值，使劳动产品成为商品——以一种在商品自主的相互作用这一表象中看不到（被隐藏）的方式。而就消费者社会的主体性而言，轮到在身份构建中部署的代币的买卖——所谓的“自我”的公开表达，其实是让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）所说的“拟像”（simulacrum），用“表征”本身代替它据称要表征的东西——从最终产品的表象中消失。

消费者的“主体性”来自购物选择——主体和主体的潜在购买者所做出的选择；它的描述采取的形式就是购物清单。据认为对自我内在真实的物质化，实际上是对消费选择的物质——客观化——痕迹的观念化。

前段时间，在越来越多的网络约会机构里，有一家（parship.co.uk）进行了一项调查，该调查显示，2005年使用约会服务的单身人士当中，有三分之二（约360万）转向互联网。“网络约会”业务的营收在那一年达到1200万英镑，预计到2008年将增加到4700万英镑。[15]在调查前的六个月里，单身人士认为他们会在互联网上遇到合适伴侣的比例从35%增长到50%，而且这一比例仍呈上升趋势。一位在线发表“锐评”的作者如此评论这些结果：

它反映出，在人们被鼓励如何思考他们的个人关系以及如何组织他们的个人生活方面，发生了根本转变，人们在公共场合表现出亲密关系，并受到可能让人想到买车、购房、度假的契约规范的约束。[16]

作者同意另一位“锐评”作者所表达的观点，[17]认为潜在用户被鼓励转向互联网服务，并视之为一种“更安全、更可控的选择”，因为它使他们有可能避免“面对面接触的风险和不可预测性”。“对孤独的恐惧会让人们走向他们的电脑，而来自陌生人的危险会使人们在面对现实生活中的接触时更加推三阻四。”但这是要付出代价的。乔纳森·基恩（Jonathan Keane）指出，当人们从一个网站逛到另一个网站时，就像他们过去翻阅名册页面一样，寻找他们理想的伴侣，“逐渐蔓延的不安感和受伤感”困扰着他们，无论他们多么努力地避免它们都无济于事。[18]

显然，转向互联网机构寻求帮助的人们被用户友好的消费市场所骄纵，该市场承诺让每个选择都安全，每笔交易都是一次性的，没有义务羁绊，这种行为“没有隐性成本”，“别无加费，一次付清”，“无任何附加条件”，“没有中介会打电话”。然而，这种娇惯出来的生存方式所带来的副作用（不妨用眼下流行的表达方式，“附带损害”）——尽可能减小风险，大量减少或放弃责任，以及主角们事先设定的中立化的主体性——已被证明是相当程度上的去社交技能化。

互联网约会机构的惯常客户，被商品市场的操作做了适当培养，对有血有肉的人的陪伴反倒感到不自在。他们被训练去社交的那些种类的商品是用来触摸的，但没有手可以触摸。那些商品是袒露一切以供审视的，但没有回看的眼神，也不要求再被回看，因此避免让观看者接受审查，同时平静地将自己暴露在客户的审视之下；你可以彻底审视它们，而不必担心它们对自己眼神的审视，透过眼神这窗户，可以窥探灵魂深处最私人的秘密。互联网机构所具有的吸引力，大部分源于将广受欢迎的人类伴侣重新塑造成训练有素的消费者，使之习惯于面对并知道如何处置的商品类型。它们的客户越是老练和“成熟”，当他们回到“面对面”场景并发现眼神必须给予回应，而且在“交易”中作为主体的他们同时也是客体时，就越会感到惊讶、困惑和尴尬。

在商店里，货物会回答潜在买方在做出购买决定之前可能想问的所有问题，但它们自己礼貌地保持沉默，不问问题，更不用说令人尴尬的问题了。商品坦陈所有要坦陈的东西，甚至更多——并且不要求交换。它们坚守笛卡儿式“客体”的角色——完全驯服、顺从的东西，供无所不能的主体处置、塑造、善用。它们通过自己纯粹的驯服，将买方提升到自主主体高贵、讨喜和自我膨胀的地位，不受质疑，不容妥协。市场商品无可挑剔、注重现实地扮演着客体的角色，足以令人信服，能够为“主体性拜物教”供应并持续充实其认识论17上和实践上的基础。

作为买方，我们已经被市场经理和商业编剧们做了适当的培养，以扮演主体的角色——把假装的东西活成一种活生生的真实；把戏剧表演演成“现实生活”，但时间的流逝屏蔽了现实生活，剥夺了它所有回归的机会。曾几何时，人们享受不到购物网络所提供的中间服务，历经艰辛才能获得生活必需品。但如今，越来越多的生活必需品被商品化（例如，由于供水的私有化，商店货架上出现瓶装水乃大势所趋），“主体性拜物教”的基础也随之得到拓宽和巩固。为了完成笛卡儿的“我思故我在”的流行修订版，即“我买故我在……”，还可以并且还应当不断添补“一个主体”。随着花在购物上的时间越来越长（身体上或脑子里，经由肉体或经由电子），添补主体的机会也成倍增加。

转向网络来选择/购买伴侣的做法，遵循了更广泛地转向互联网购物的趋势。越来越多的人喜欢在网上购买，而不是在商店购买。便利（送货上门）和省油可以拿来作为直接原因，尽管只能部分地解释。用显示器代替店员所获得的精神舒适是同样重要的原因，哪怕不说更加重要。

与活生生的人接触需要各种社交技能，这些技能可能缺失或被证明是不足的，而交谈总是意味着将自己暴露在未知面前，仿佛听天由命。然而，当得知我的并且只有我的手掌握住了鼠标，我的并且只有我的手指摁住了按键时，我倍感宽慰。我脸上出现不经意的（而且是不受控制的！）奇怪面相，或者有一丝微妙不定但泄露真实欲望的表情，暴露给交谈的另一方，透露出的我的内心想法或意图高于我准备透露的程度，这些都再也不会发生了。

在《感官社会学》（“Soziologie der Sinne”）一文中，格奥尔格·齐美尔指出，我给别人的眼神，不管我愿不愿意，都会暴露我的自我。我看对方一眼，希望能获得他或她脑子里和/或内心的一丝信息，但我这眼神本身也注定具有表现性，以这种方式表现出的内心深处的情感不容易被束缚或伪装——除非我是一个训练有素的专业演员。因此，模仿鸵鸟所谓的习惯，即把头埋在沙子里，是有道理的：避开眼神或垂下眼帘，通过不看对方的眼睛，我使我的内在自我（更确切地说，我内心的想法和情感）看不见，难以捉摸……

现在，在一个充满台式机、笔记本电脑、手机和其他掌上设备的时代，我们大多数人身边都有足够多的沙子来埋头。我们不再需要担心卖家解读脸部表情的卓越技能及其说服力，或者担心我们偶尔会暴露弱点。我的恐惧和希望，我的欲望和怀疑，将保持它们应该的样子：这就是我的，只是我的。我会收集、开列和思索每个选择的所有“优点”和“缺点”，并将它们与所有替代选择的“优点”和“缺点”相权衡，在此之前，我不会急于按下“立即购买”键和“确认”键。只要我以这种谨慎的态度行事，清点的时候，终判的时候，不可撤回的时刻，“来不及重新考虑”、“没有退路”和“无法重新开始”等遗憾的时刻，就会保持在一臂之外（或者更准确地说，就键盘操作者而言，是一指之外）；我是保持指挥并握住方向盘的那个人，唯一的那个人。我感到自己受到保护，防备未知的和看不透的其他人的伎俩和欺骗，但也防备我自己，防止决策贸然显露，防止“一时冲动”行事，毕竟日后可能后悔其方式——我无法知道究竟何时——也许是未来终有一日。这适用于购买汽车、割草机、家庭娱乐中心、笔记本电脑或假期。那为什么它会不适用于购买伴侣？

最后但并非最不重要的一点是：在我们的世界里，诱人的新奇事物此伏彼起，速度令人喘不过气；在这个世界里，新的起点没完没了，满怀希望的旅行比到达目的地的前景让人感到更安全、更迷人，快乐全在于令人满足的购物过程，而获得本身则背负着可能笨拙和尴尬的效果及副作用，预示着很有可能让人沮丧、悲伤和后悔。由于网店全天营业，人们可以随意延长满足的时间，而不会受到任何对未来受挫的担忧的污染。购物作为逃避之旅不再需要成为一次长久谋划的郊游——它可以分解成许多令人兴奋的欢乐时刻，在其他各种生活追求上肆意挥洒，为即使是最黑暗或最沉闷的地方也能添上亮丽的色彩。

当然也有碰壁的时候，寻找伴侣就不能很好地融入逛店购物模式；寻找人生伴侣，一位终身伴侣，就更是如此。

一位选择者置身于选择者的社会，其生活中充斥着风险和焦虑，在先发制胜应对这些风险和焦虑的永久战争中，互联网提供的帮助注定是有限的，是“到一定程度为止”的。在整个搜索过程中，它可能会在一定程度上安抚搜索者的焦虑，但它不会越过实现的那一刻，那是发现之旅所希望和期待通向的时刻，是据信作为魅力与动机之源的时刻。就像游荡在生产者社会中的商品拜物教一样，游荡在消费者社会中的主体性拜物教归根结底也是建立在幻觉之上的。

生产者的生产力不能与生产者本身分开，它是生产者不可让渡的力量。因此，买卖劳动力的交易成本是无形的，但也是沉重而不可避免的，这成本成了一种复杂的、多维的纽带，最重要的是互惠的纽带，在被购买的劳动力打算服务的那个生产过程进行期间，将买卖双方维系在一起。这种纽带意味着，结论已成定局：将会出现长期的，也许是没完没了的一系列利益冲突，暗地滋长的对抗或公开表露的敌意，围绕着承认的日常争执和长期战争。购买“快乐力”的情况大致相同：无论他们在约会机构的网站上开列得多么充分和诚实，互联网冲浪者在他们的潜在伴侣那里寻求的赋予快乐的奇妙品质，也是他们允许引导自己做出选择的那些品质，都离不开具有这些品质的人，就像劳动力不能与拥有这种力量的生产者相脱离。

虚构人物是从许多预先选择的属性中以电子方式拼凑在一起的。但真实的人与之不同，他们有口能言，也有耳能听，希望所选伴侣看着自己的眼睛，也愿意将自己的眼睛暴露在伴侣的审视之下；有等待被唤起的情感，也有唤起这些情感的能力，是一本完全出自自身的传记，由传记式塑造的性格、期望和幸福模式来完成：没有任何东西能让人些微联想到被动、驯服、顺从和柔顺的笛卡儿式“客体”。交互式作者身份的祸因[“行动者”（actor）和“作者”（author）的“不纯”混合，由于所有行动者都具备不可化约的作者潜力，也由于模式化举动的“纯粹重复”是几乎不可能的，因此完全有可能是不可能纯化的]将使“纯粹主体性”这一幻觉成为虚张声势。再多的预防措施也无法改变这一事实，也无法使这一隐藏祸因的关系“清洁化”：纵然有一系列敏锐而巧妙的改变它的尝试，可无论这些尝试持续多久，都将被它所笼罩。

消费者社会所承诺的“消费者主权”可以扩展到怎样的范围面临着限制，并且是无法逾越的限制，从每一次的人际接触来看，尽管（或者正是因为）有种种给这些限制重新划界的压力，但它们往往会变得越发坚固。

主体性拜物教就像它之前的商品拜物教一样，是建立在谎言之上的，它之所以确立，原因与其前身大致相同——即使这两种拜物教掩饰运作的焦点，分别落在人类生存境况中深藏的主客辩证法的对立两端。这两种拜物教都受困于同样的障碍：人类主体的固执，勇敢地抵制将其客体化的重复尝试。

在消费者社会中，主客二元性往往被归入消费者和商品的二元性之下。在人际关系中，主体的主权因此被重新塑造、重新表征为消费者的主权——而客体的抵抗，源于其主权，无论这种主权发展多么不充分，总是未被完全压制，这种抵抗被提供给感知，被视作错误选择的商品的不足、不佳或瑕疵。

市场驱动的消费主义有一个解决这种麻烦的妙方：把有缺陷的或仅仅是不完美、不完全令人满意的商品，换成新的、改进过的商品。该妙方往往被重新塑造成一种策略，老练的消费者基于某种习得并内化的习惯，自动地、几乎无反思地求助于这种策略；毕竟，在消费者—商品市场里，替换“过时的”、不完全令人满意和/或不再想要的消费客体的必要性，体现在为了销售的稳定增长而计算出来的产品设计和宣传活动中。对产品的实践使用和宣称效用的预期就是短暂的，这包含在营销策略和利润计算中：它往往是预先设计、预先编写的，并通过神化新的（今天的）供应，诋毁旧的（昨天的）供应，来灌输到消费者的实践中。

消费主义应对不满的首要方式，就是丢弃引起不满的客体。消费者社会贬低耐用性，将“旧”等同于“过时”，不适合进一步使用，注定该去垃圾场。正是靠着高浪费率，靠着缩短欲望萌生和消退之间的时间距离，主体性拜物教才得以保持活力和可信度，尽管它造成了无休止的一系列失望。如果没有蓬勃发展的垃圾处理行业，消费者社会是不可想象的。消费者不需要宣誓效忠于他们获得的旨在消费的客体。

安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）在他的《亲密关系的变革》（The Transformation of Intimacy）一书中，揭示并描述了一种越来越常见的“纯粹关系”模式，可以把这种模式解释为将商品市场的规则移植到人际纽带的领域。流行的民间传说，以及大众媒体对这些传说的描绘，都广泛观察到这种“纯粹关系”的实践，有时还颇为称道，将其比作假定或假设的消费者主权，这样就更为形象化了。伴侣之间的关系与购买普通消费品行为之间的区别，是一种相当深切的区别，源于启动关系所要求的同意的相互性，通过附加条款，使伴侣一方的决策足以终止这种关系，而让其不利影响最小化（即使不是完全无关痛痒）。也正是这一条款，揭示了相似性高于差异性：在“纯粹关系”的模式中，就像在商品市场上一样，伴侣有权像对待消费客体一样对待彼此。一旦有关拒绝和替换不再带来完全满足的消费客体的许可（也是规定）扩展到伴侣关系，伴侣就沦为消费客体的地位。悖谬的是，他们发现自己之所以沦22落如此，正是因为他们努力获得并垄断自主消费者的特权……

显然，专注于效用和满足的“纯粹关系”与友谊、奉献、团结及爱——所有这些“我—你”关系都被认为在人类共处的大厦中扮演着黏合剂的角色——恰恰相反。它的“纯洁性”的衡量标准，归根结底，就是缺乏承载伦理的成分。“纯粹关系”的吸引力在于诸如以下问题的去合法化（引用伊凡·克里玛的话）：“一方面是个人幸福和寻觅新爱的权利，另一方面是会破坏家庭并可能会伤害孩子的鲁莽自私，这两者之间的界限何在？”[19]归根结底，这种吸引力就在于宣布人际纽带的结成与解除在道德上是“中立化的”（adiaphoric）（冷漠的、中立的）行为，从而减除了行动者对彼此担负的责任：这种无条件的责任，无论好坏，爱都承诺并努力打造它，维护它。“创建良好而持久的相互关系”，与通过消费客体寻求享受形成鲜明对比，前者“需要巨大的努力”——而“纯粹关系”打着其他一些价值观的名义，坚决否认这一点，在这些价值观里，可显不出对他人在伦理上的基本责任。然而，克里玛指出，与对于获得满足的单纯欲望截然相反，爱应该被比作：

对于一件艺术品的创作……这也需要想象力、全神贯注、与人格方方面面的结合、艺术家的自我牺牲，以及绝对的自由。但最重要的是，与艺术创作一样，爱需要行动，即非常规的活动和行为，以及始终留意自己伴侣的内在本性，努力领会他或她的个性及尊重。最后但并非最不重要的是，它需要宽容，需要意识到，一个人不能将自己的观点或理念强加给同伴或阻碍对方的幸福。

我们可以说，爱避免承诺能轻松通往幸福和意义。而受消费主义实践激发的“纯粹关系”则承诺，这段通路轻松方便，没有麻烦，同时又把幸福和意义交付给命运——更像是彩票中奖，而不是创造之举、奉献之举。

在我写下这些话的时候，由约翰·布鲁尔和弗兰克·特伦特曼合编的关于消费主义多面性的一部出色文集已经问世。[20]在编序中，两位编者基于对研究这一现象的现有思路的全面考察，得出以下结论：

本章伊始，我们首先评论了现代消费令人瞩目的丰富多样性，并且指出，在单一的解释框架中，难以容纳这种多样性……单凭任何一种有关消费的叙事，任何一种有关消费者的分类体系，任何一种有关消费文化的单一描述，都不能充分描述……

他们建议我们，当我们费尽心力应对那令人生畏的任务，就消费者及其生活策略构思统合一体的观点时，“要认识到市场必然根植于复杂的政治和文化基型，这些基型赋予消费行为特有的连带反应和关联意义。只有这样，我们才能充分揭示现代消费的全部力量和丰富面貌”。

他们说得何其正确。接下来是他们论点的另一个例证：为迄今为止考察现代消费现象的不胜枚举的认知视角又添一种。这种尝试至少是（尽管希望仅限于）部分的补充，而不是纠正，更不是取代。

在本书中，我打算提出三种“理念型”（ideal types）：消费主义、消费者社会和消费主义文化。关于理念型的方法论基础和认知上的意涵，参看第一章；但这里就应该强调的是，“理念型”不是对社会现实的快照或类比，而是试图构建其基本要素及其组合形态的模型，旨在使原本混乱和零散的经验证据变得可以理解。理念型不是对社会现实的描述，而是分析社会现实的工具，并且希望是领会社会现实的工具。它们的宗旨是迫使我们对我们所居住的社会的刻画“有意义”；为了实现这一宗旨，它们有意设定了经验社会世界中更大程度的同质性、一致性和逻辑性，要高于日常经验所显示的和允许我们把握的程度。它们深深扎根于人类日常经验和实践的土壤中。但是，为了更好地了解这些实践，了24解其原因和动机，这些理念型需要保持一定距离，以便容纳整个领域——如此一来，有关人类实践的观察在分析者看来就变得更加全面和清晰，同时也有希望让行动者本人得窥他们行动的原因和动机。

我充分意识到现实的“脏乱性”（复杂性、多面性、异质性），这是我们的共同经验使我们能够认识到的。但我也意识到，正如马克斯·韦伯（Max Weber）所说，“在意义层面上充分”的模型对于任何理解都是必不可少的。事实上，要意识到隐藏在令人困惑的纷繁经验背后的各种相似与差异、关联与断裂，这样的模型都是必不可少的。我在这里提出的理念型，就是要“用来思考”，充当“用来观察”的工具。

带着同样的想法，我提出了一些概念，希望这些概念有助于把握一些新型或新兴的现象和过程，例如“点彩时间”（pointillist time）、“消费者的商品化”或“主体性拜物教”，使用旧的概念网络会遮蔽这些现象和过程。最后但并非最不重要的一点是，我试图记录消费主义的互动和评估模式是如何影响社会环境中各种看似无关的方面，例如政治和民主、社会分隔和分层、共同体和伴侣关系、身份建立、知识的生产和使用，以及价值偏好。

那些受商品市场的启发并以其为标尺打造的世界观和行为模式，对人际关系网的入侵、征服和殖民化，对这些占领力量的怨恨、异议和偶尔抵抗的源泉，以及占领方的统治所面临的难以克服的限制（如果有的话）问题，就是本书的一些主题。基于上述主题，我们再次审视当代生活的社会形式和文化，并予以重新诠释。

这里要讲述的故事势必将是未有定论的，事实上，是结局开放的，就像所有来自战场的报道注定的模样。

注释

【1】本书出版于2007年，而萨科齐于2007年至2012年担任法国总统，他是法国传统右翼代表，支持自由市场经济，主张减轻企业社会福利负担和税收负担，力主改革现行的社会福利和劳工制度，强调法国的“国民性”以及加强对移民的控制。——译者注。

【2】“A&R”，即“artist and repertoire”的缩写，是当代音乐行业的一种部门岗位或职业角色，兼有“星探”（艺人挖掘）、“监制”（艺人包装）与“市场”（艺人推广）的职责。——译者注。

【3】“faitishe”是拉图尔捏合“fait”（事实）和“fetish”（拜物教）组合成的新词。事实上更贴切的翻译应该是“拜事实教”，以及“拜主体性教”“拜商品教”，这里只是遵从“商品拜物教”的通译。——译者注。