开章案例

抖音：以短视频记录生活

近年来，很少有一个软件能像抖音这样迅速发展起来。以往人们的手机应用，大多部分是微信、邮箱、浏览器等一系列偏向于沟通和与工作有关的软件。但是随着时间的推移，很多人的手机中都有了抖音这个APP。

短视频是移动互联网时代新的通信信息内容标记，根据移动互联网的持续发展趋势，短视频产业已融入受众移动性的新闻媒体发展。抖音APP将短视频推向了这个高峰。虽然其内容短小精悍，但所传达的精神文化却吸引着每一个人。在这里，人们可以根据视频分享自己的日常生活，还可以了解朋友们的日常，也能看到各种不常见的事物。

抖音运营本质上是一个以年轻人为中心的音乐短片社区。用户可以通过选择歌曲，并根据手势语言表达方式来制作自己的作品。抖音用户可以根据视频速率、视频编辑、特效等技术让视频更具创意、更完整。

1.公司简介

抖音短视频属于今日头条，2016年上线。这种用短视频记录自己生活、工作的方式，马上就受到了众多年轻人的追捧。短时间内，抖音用户量激增，用户发布的视频内容也越来越多元化。在这个平台上，不仅有音乐、健身、制作美食等生活片段的记录，也有图书、服装、美妆等各种营销视频的身影。2017年5月，抖音平均每日在线视频观看量超过1亿。同年8月，它达到了10亿，其中85%的客户年龄在25岁以下。

2.抖音的发展过程

据统计，超过八成的使用者的年龄小于24岁，使用者中95后居多，甚至有许多00后。这足以说明，只要把握住年轻群体，就相当于抢下了极大一部分市场。现在的年轻人热衷于网上冲浪，不爱看电视也不爱看报纸，很多消息都是从手机中得知，抖音就利用了年轻人的这个习惯，将很多新闻以短视频的形式呈现，让人们对新闻所述事件一目了然。这也大大地吸引了社会新闻媒体进驻抖音。

抖音的目标人群可以分为两类：内容上传者和观看者。内容上传者主要基于服务平台展示自己，并满足他们的竞争野心。他们通常具有以下特征：记录日常生活，强烈的模仿欲望以及自我情绪的表达。在这个阶段，抖音的短片没有名人，这是普通百姓可以展示自我并被发现的机会。只要拍得好，也会获得很多关注，从而吸引大量的用户观看。观众的要求相对简单，主要是基于服务平台来消磨时间并获得游戏娱乐性。它的特征是：对歌曲有一定的兴趣，对娱乐有特定的要求，对知识的渴望，对时尚潮流的热爱，消磨无聊的时间。追赶时尚潮流是年轻人的特征，因此抖音短视频可以很快赢得许多年轻人的喜爱。短视频的主要特征之一是它们很短。短视频继承了视频相关文本和图形的优势，并且可以基于动态视觉效果和立体听觉系统，以更可视的方式传播信息。另外，短视频的播放时间更符合当今时代。如今，人们忙于工作，只有碎片化的时间才可以用来进行娱乐。短视频特别适合忙碌的人们，如午休时、地铁上、课间，用户随时可以打开短视频放松一下。而且，忙于工作的人，没有时间去看一部完整的电影或者电视剧，这时就可以选择在抖音上看剧情解说，只要几分钟就可以了解剧情，十分便捷。

抖音的门槛相对较低，只要有表现欲，就可以尝试拍小视频，用一部手机就可以创作，无需太多复杂的工具。这同时也为很多人提供了新的赚钱渠道，例如直播卖货，“带货王”李佳琦，创下了通过五个小时的直播成交额353万元，五分钟卖掉15000支口红的纪录。任何人在抖音上都有机会成为博主，人人都可能成为产品经理。同时也吸引了众多商家与抖音合作，包括三只松鼠、完美日记、欧莱雅等大型公司。

3.短视频逐渐改变人们的认知

2021年，一部新的电影《刺杀小说家》正式登陆各大院线，这部电影的拍摄地点是重庆。电影中展示出了重庆交通的魔幻，但是其实早在电影上映之前，重庆已经在短视频中展现出了自己的魅力。

从抖音与清华大学发布的《视频与城市形象研究白皮书》中我们可以看到，越来越多关于城市的短视频出现在了抖音之中。有关重庆的短视频播放量甚至已经超过了110亿。短视频让这些城市不再遥不可及，使更多的人对其他城市的文化、历史、美食以及标志性建筑有了兴趣，这一举措也给城市带来了更多的客流量，带来了可观的收益。人们的认知也随之发生了很多的改变。

4.特殊广告营销手段

随着媒体的不断演进，越来越多的娱乐内容用户涌进抖音。明星们也逐渐将抖音作为自我展示和互动的重要部分。基于抖音的优势，各大娱乐行业通过抖音明星场发布年度荣誉榜，并打开了行业与市场之间的“壁垒”。还通过盛大的仪式、花式明星与粉丝的互动，拉近明星与粉丝的距离。同时，引导行业重新思考娱乐宣传的更多可能性，传递娱乐的正能量。

对于广告，见仁见智。越来越多明星进驻抖音，他们的粉丝也愿意为其下载抖音。越来越多的明星受吸引进驻抖音，利用抖音为自己即将开播的新剧做宣传。

随着越来越多的巨头入场，短视频被推到了风口浪尖之上。抖音在各类短视频平台中杀出重围，依靠的也许并不仅仅是平台的力量，它的成功同样也是由短视频的特性导致的。抖音的成功也有着短视频在这个时代地位的推波助澜。本章我们将讨论短视频的从0到1。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）