我知道很多朋友是冲着“如何做设计”来读这本书的。但是请允许我先从一些看上去和设计无关的话题讲起。相信我，他们比设计方法本身重要的多。
我们每个设计师在上学的时候都会听到一句话，叫设计为人。这句话堪称设计圈最著名的至理名言。为了照顾到设计圈外的朋友，我想我们还是要举一个例子来说明一下这句话。比如我们想要设计一只鞋子。我们该如何定义一只好的鞋子呢？
首先我们需要思考这个鞋子应该是谁穿的，在什么情况下穿。比如这双鞋子是给喜欢打篮球的男孩子设计的一双篮球鞋。他们穿上这双鞋子去篮球场打球，场景发生了指向性，那么需要设计师解决的问题也就跟着出现了。这双鞋子防滑能力怎么样？容易摔倒吗？鞋子是高帮还是低帮？是不是可以有效的保护好脚踝？鞋子内部会磨脚吗？鞋子的弹跳力怎么样？诸如此类，我们得到了一系列等待我们设计和解决的问题。这就是形成了我们定义产品的时候常常会讲起的一系列痛点、痒点、爽点。（我会在这一章靠后的位置详细介绍这些专业术语）
接下来，设计师就会问用户：你喜欢白色的还是黑色的？你喜欢网布还是pu皮？你喜欢鞋底和鞋身一体的还是鞋底看上去很夸张的？
一系列问题问下去，设计师就得到了一个比较清晰的鞋子的画像。即：
“这是一只针对男生打球时候经常崴脚问题而设计的一款高帮可以有效保护脚踝的，宝可梦联名的蓝色篮球鞋。”
写到这里，大家是不是很熟悉？是的，这些问题几乎贯穿了完整的中国设计高校所有的课程。学生设计的作品每一个都被要求总结为：
这是一款为某某某而设计的一款可以通过某某某形式而解决某某问题的产品。
如果我现在站出来说这是片面的。必然又会遭到很多前辈的质疑和指责。但对不起，我的确觉得这种教育在传递一种“更加虚无缥缈的理想设计”。我想这也是很多同学在毕业的时候感觉自己一身所学无处发挥的原因。我将会用一个很容易理解的例子来说明这个问题。
我们设想自己是一个住在山里的原始人。你手里有两颗玉米。你对面站着另一个来自海边拿着一条鱼的原始人。你从没见过鱼，你跟他说：
“嘿兄弟，我可以用我的两个玉米来交换你手里的鱼吗？它看起来好吃极了。”
“当然可以！实不相瞒，我也觉得你手里的玉米好吃极了，我很想尝一尝。”
于是一场愉快的交易发生了。在这场交易里，你和海边的原始人都互相提出了自己的诉求，即“我想吃到自己从没吃过的东西”。而你们交易的筹码则是自己手里的资源——玉米和鱼。
这场交易发生有几个先决条件，即：
1.对方手中有对你有用的资源。
2.我手中有和他交换的条件。
3.我们相遇了，并且互相产生了交谈。
怎么样，讲到这里是不是很好理解？那么它和设计有什么关系呢？为什么我要说高校的教育缺少了一些信息呢？我们尝试着把这个故事继续往下讲。
你吃到了对方的鱼，对方也吃到了你的玉米。你们都觉得不错，并且互相约定再交换一次。这次你拿着新换来的鱼回到帐篷里。你身边的人也尝到了自己从来没吃过的鱼。他们纷纷拿出自己的玉米：
“兄弟，你也帮我们一起去换一点鱼回来吧，这东西真是太棒了。”
但你看了看他们手中的玉米。有大有小。有的玉米一只就可以换来一条鱼。有的三只玉米才能换来一条鱼。这个时候你犯了难——我该怎么让这些想换鱼的兄弟付出合理的玉米换来合理的鱼呢？于是你制定了一个标准，即二两玉米换一两鱼。
你跟每个想让你帮忙换鱼的兄弟说，“你们的玉米大小不一样，我很难去和海边的朋友交代，如果大玉米换大鱼，小玉米换小鱼，海边的朋友在打鱼的时候cpu肯定要烧了，他要拿着不同大大小小的玉米去一个一个核对着打鱼！他会疯的！”
在你精细的计算好两边付出的劳动时间和成本以后。二两玉米换一两鱼的规矩被发明出来了。并且只有你懂得该怎么称量他们。
请注意，这次，我们又产生了几个重要信息：
1.你清楚的知道每个人手上有多少玉米
2.你清楚的知道他们需要多少鱼。
3.他们信任你。
4.你愿意达成这场交易，他对你有利可图。
假如这个时候，海边的原始人来村子里交易，想想看没有你会发生什么？
他们会因为玉米大小不一而吵起来，他们会因为鱼大小不一而对交易不满。他们会打群架，而后一哄而散，跟着吃玉米的继续吃玉米，吃鱼的继续吃鱼。
假设卖鱼的原始人学会了你的称量方法，开始直接和你身边的玉米原始人交易呢？很遗憾，还是不行。因为他除了要吃玉米，还要吃大米，吃猪肉和蔬菜。要知道二两玉米换一两鱼这个称量方法并不是一拍脑袋成立的，他是通过精确的计算两方生产资料和生产时间得出的非常精确的答案。它基于数据和长期的观察这只能在长期的交易里慢慢寻找，别无他法。
卖鱼的原始人永远无法真正掌握这种方法，或者他只能同时掌握一两种而已。
好了，说了这么多，我到底想表达什么呢？很简单，我问你个问题：
你设计一款篮球鞋，设计的对象是穿鞋的人吗？
不是，是卖鞋的公司。
作为一个设计师，直接与你交易的是甲方而非用户。如果我们一味的去满足用户而非甲方的利益，这场交易就会注定变得残破不堪。
交易的产生，不可避免的需要考虑三个要素，即
我有什么资源，我需要什么资源，我该找谁换取。
顺着这三条线，我们可以推导出一系列更有意思的事情。诸如如果我的直接目标没有我需要的资源，是否可以让他和别人换取，再来和我换取。或者如果我没有他需要的资源，是否可以我先和别人换取，再和目标客户换取。或者我的目标客户是三个，或者四个，或者更多。如果你现在正在想这件事情，你会发现信息量和条件正在成几何倍的增长。
但我认为搞清楚一门生意，不论他看上去有多么庞杂和难以理解。不在乎就是弄清这几个最核心的问题。
我有什么，我需要什么，对方是谁。
然后我们把这个模型再加上对方的视角，变成上帝的视角，则变成了我们这一章节最重要最核心的概念：
我有什么，他有什么，怎样交流。
我有什么，他有什么，怎样交流。
我有什么，他有什么，怎样交流。
重要的事情说三遍。
这三个法则会在后面的内容里面高频出现，我们也会发现，这三个法则可以演化出来多么了不起的生意和创意。
回过头来，我们回顾一下刚才原始人的案例。我们要清楚，村民，你和打鱼原始人分别代表了三个不同的利益集团。他们各自都有自己的诉求。打鱼的人需要用自己的鱼来换取玉米，村民希望自己不需要费心费力的去交流就换取渔民手中的鱼，而你，最终成为了一个规则制定者，你不再需要自己去种玉米，而是通过帮助村民和渔民达成交易来分到属于自己的报酬。
当设计师只考虑如何满足甲方背后的客户，而忘记了甲方的存在。那么注定他设计出来的产品不会是一个好产品。
我一直认为，无法给企业带来利润的产品无法称得上是一个合格的产品。好产品首先是要满足企业的需要的。而企业对产品提出的期望却通常不仅仅是利润。这一点我会在后面的章节有所表述。
现在，让我们回过头来梳理一下刚刚这一长串的文字吧。
首先，我们做设计的目标通常不一定只是用户，在我们和用户之间，还有客户。一个产品的开发，首先应该让开发者得到价值。其次才是用户。或者说，客户也是我们用户的一部分。一个产品的好坏，除了功能设定合不合理，外观漂不漂亮之外，还要考虑客户的利益追求，比如产品的外观能不能形成品牌记忆？产品的成本是不是足够低，可以扩大客户的利益？产品是否可以拥有合理的价位而抢占用户的消费心智？
诸如此类，一个好产品所承载的，选非一个“好用好看”的产品那么简单。这一点很多设计师内心都有概念。但通常在做设计的时候就会把成本、策略、品牌等等忘记的一干二净。
所以我还是想多啰嗦一句今天的标题。即
“设计始于交易”。
交易就绝不仅仅只是让设计本身优秀这么简单。
我们再来举一个现实一点的例子。
我们常常会发现麦当劳的餐厅少有出现软垫座椅。不知道你有没有思考过这么多年以来，就真的没有人反应过这件反人类的事情吗？难道进麦当劳吃饭的人都不喜欢沙发吗？
事实的真相是，作为一个快餐，用户平均在店内停留的时间是非常重要的。用户就餐速度越快，店铺的流量也就越大。这很好理解，想要让更多的水流过水池，你不仅仅要让水龙头出水的速度足够大，还要保持水池放水的速度足够大。所以当一个店面能够让用户不想“多坐一会”的时候，理论上，他就能挣到更多的钱。说到这里，还要多提一个很有趣的小设计。
麦当劳的吸管通常都要比其他餐饮店的吸管粗壮一些。这就导致了用户喝饮料的速度更快。汉堡用纸包装而不提供盘子，是因为用纸张包起来的事物在你拿起来开始吃以后就很难放在桌面上了，这会让汉堡里的洋葱洒出来。所以多数情况下。你抓起一个汉堡以后，能做的就是快速吃掉。
这些都和不在公交站台设置座椅而设置靠椅是一个道理。他们都在一定程度上用设计引导了用户的行为。
当然会有很多朋友说，这样的设计太没道德了，为了多赚钱就可以让用户不舒服吗？
那么我们试着从反面来解释一下这个例子
如果麦当劳开始提供盘子来装汉堡，并且开始用咖啡杯来装可乐。用沙发来提供餐位，那么用户停留的时间就会加长。新的用户进店以后，他们会说“天呐，怎么这么多人！走我们换一家吃”。
于是店面的利润被降低了，经营者为了维持生计便不得不抬高价格。终于麦当劳就变成了一个高价低质的品牌。客户会抱怨为什么一个汉堡会卖这么贵。
每一个生意都有他对应的定位，而这种定位也注定了它不能既这又那。羊毛出在羊身上，改善了用餐环境看上去用户变得更舒适了，但其实用户却为了这种舒适付出了更高的代价。
一个好设计或者一门好生意并不是要变得八面玲珑。而是要目标足够明确。只有目标明确的时候才能集中全部的力量为用户提供他们真正需要的服务。与其提高用餐环境舒适度，还不如加快麦当劳的出餐速度。让用户用最短的时间饱腹，这才是快餐真正的含义。
所以通常我们做出的创新，正是这种麦当劳里面的沙发。
比如我们为了让音响能够有计时功能和时间显示功能，就主观臆断的为音响加上了一个显示屏。对用户而言当然功能越多越好。而用户则为这个显示屏多付了10块钱，但可能他们可能每天只会用到这个功能一秒钟。
当你去问一个用户“如果我设计一个可以准时叫醒你，伴有AI功能，有显示屏，有蓝牙功能的智能音箱，你觉得这个想法怎么样？”
用户永远只会回答你：“这太棒了！你什么时候才能设计出来？”
但如果你问一个用户：“如果我设计一个可以准时叫醒你，伴有AI功能，有显示屏，有蓝牙功能的智能音箱，你要为此多花80块钱才能买到，你觉得怎么样？”
这时候用户脑子里可能已经掀起了滔天巨浪：我真的需要闹钟功能吗？蓝牙连接稳定吗？显示屏有什么意义呢？
你看，两次的问话其实唯一的区别就在于有没有阐述清楚用户的代价。也就是说用户总会本能的跳过自己需要付出哪些东西的思考而直接关注你为他描述的美好蓝图，越多越好，越好越好，越漂亮越好。而一旦把代价也阐释清楚，用户就会回过头来计算这种获得和代价的关系。
事实上，我们在做设计的时候常常会忽略这个问题，尽管这个问题已经被老生常谈了无数次。所以，如何分清哪些是用户迫切需要的，哪些是用户不那么需要的就成为了重点需要讨论的内容。让用户花自己觉得合理的代价获得合理的功能收益才是事情的重点。在卡诺模型中也无数次的阐述了这样的观点，详细的内容我们会在后续的章节中提到。而关于这些问题，你的甲方已经和用户接触了无数次，他们会比你更加了解用户想要的到底是什么？用户可以付出多少代价来得到他们。
所以我认为一个好的设计总是恰到好处和尊重受众的。不仅仅要尊重用户，更要尊重甲方。因为甲方通常比你更懂用户想要什么。
在之前的故事里我们提到过，我们要搞清楚我们有什么，用户需要什么，和如何沟通和交换。我们做设计也同样要尊重这三个要素，即：
1，我的甲方擅长什么，拥有什么样的技术？他能给他的用户带来什么？
2，我的甲方的用户最想要什么？他们想要的是甲方可以提供的吗？
3，甲方的客户和甲方保持着怎么样的关系？如何让更多潜在的用户了解到我的甲方呢？
跳过甲方的设计就像是给鱼装上翅膀。这些在水里游动的小精灵们可能这辈子都用不上这对用来飞的工具。于是设计就会变成一件非常可笑的事情。
写到这里我想起了男明星黄晓明的那句经典台词；“我不要你觉得，我要我觉得。”在设计的领域里，这句话就该反过来了：“我不要我觉得，我要你觉得。”
好了说了这么多，我们是时候直入正题了。今天的主题是设计始于交易。所以我觉得有必要我们回过头来详细展开这三个要素了。过了这么久，还记得这三个要素是什么吗？我们还是要再重复一遍：
我有什么，他有什么，怎样交流？
一.我有什么？
我有什么，这句话隐含了另外一层意思，即我没有什么。我可以用我有的去换取我没有的东西。这种换取就是最值得我们动脑子的，最有趣的行为了。
为什么我会说他有趣呢？我们先来举个例子，你在公司里打工，你渴望得到哪些东西呢？报酬？专业能力的提升？人脉圈的扩充？凡此种种，我们会发现我们的目的并不一定都是直接的。也就是说我付出了劳动，可能最先获得的其实只是劳动的报酬。而我们持续劳动，并且表现得足够优秀，老板才会给你升职加薪，给你更多的机会得到锻炼。这个过程仅仅只取决于你吗？并不是，它同时取决于你的老板想不想给你升职加薪，而决定升职加薪的关键在于老板会不会判断你加薪以后能给他创造更大的价值。
你在这个过程中除了要关注自己能力如何，有多少时间之外，其实还需要考虑另外几样东西：
1.我的能力和其他员工相比到底处于怎样的水平？老板为什么用我不用他？
2.我拥有了某种能力，也拥有足够的时间，那么我该如何分配这些时间？
3.老板能不能关注到这种能力，我应该如何和他换取？
......
做设计有时候就像职场，你不仅仅要清楚自己的工作是什么，还要清楚自己能做好什么工作，自己做不好什么工作，更要清楚自己所做工作的价值。
在设计的过程里，我们总会尝试着让自己站在企业的视角来观察用户。而再往下细分，我们和客户之间也产生了这种联系。即我是设计师，我的甲方需要什么；我和我的甲方现在掌握了一些资料和技术，我们的用户需要什么。
我们把干货先往后放一放，来举一个真实的例子吧。
我们在2023年，服务了一个非常有趣的客户。这个客户是一家做椅子的公司。它们体量非常大，并且已经是整个行业的龙头企业了。仅仅只是设计部门就有几十号人在互相配合工作。但就是这样的一家龙头公司，却遇到了一件非常棘手的问题——
他们发现，自己的产品在外观设计上出现了一种“停滞”和没有吸引力的情况。很多年以来，他们都是以代工厂的身份活跃在行业里。整个行业都公认，这家公司的底盘加工技术和研发能力是最顶级的。在刚一接触他们的时候，我听到的最多的信息就是，“我们的技术是最好的”。
“我们的技术是最好的”这句话并不仅仅是他们自己随便说说。而是行业公认的最好。于是我在和他们接触的第二天就买来了他们家的一把椅子。让我出乎意料的是，坐上去的那一瞬间，体验远远超出了我的想象。
市面上的人机工学椅大多数都有躺倒的功能。但同样是躺倒，很多公司开发的椅子其实仅仅只是把靠背放平而已。但我们人在坐下的时候和躺下的时候，腰部的伸张程度是不同的。这就导致了绝大部分人机工学椅把靠背放下去以后都会感觉到腰部“空了”或者腰部“被顶起来了”。支撑结构的变化让用户在躺倒的过程里出现了几乎断裂式的体验感。
但让我震惊的是，他们生产的这把椅子居然开发了动态追腰的功能。躺下去的时候，腰靠和坐垫都通过中间的一个传动杆配合联动起来。我能够清晰地感受到躺倒的过程里我的腰部始终都被支撑着，一直到彻底躺下，我都没有感受到一丁点“空了”的感受。说句发自肺部的话，那一瞬间我对他们的技术是拜服的。但很快，我就意识到了一个很严重的问题：
我在最开始看到这把椅子的时候，并没有看到他有这么舒服。
有的朋友会问，这个问题很严重吗？
很严重，非常严重！
用户在购买之前是没办法坐上去体验一下的，或者至少在网络上看到这把椅子产生购买想法之前是没办法坐上去体验一下的，但是没办法体验一下我如何知道这把椅子这么好坐呢？
怎么样，你开始意识到问题出在哪里了吧？是的，
他非常好用，但他看上去并不那么好用。
回过头来，我们这一段讲的是“我是谁”的问题。那么这个椅子关键的问题在于
“我非常舒服，但外表看上去并不这么舒服”。这就是非常可怕的事情了。
当用户发出购买的意愿的那一瞬间，到底是什么在吸引他产生意愿呢？有一个非常值得我们提起注意的事实是：
用户对一件产品是做什么的判断，通常只有2秒钟的时间。很遗憾我已经忘了这个数据的出处了，也许会在后面整理书稿的时候会把他翻出来。
比如，你设计了一辆车，你会在看见他的一瞬间，就判断它是一辆车。但你如何判断他是一辆电车还是一辆油车呢？有一个非常直观的方式就是去看一下他的牌照。蓝色是油车，绿色是电车。如果这辆车刚好车头正对着你，你会在很短的时间内判断出他是一辆什么车，但假如我把这个拍照摘掉呢？你该如何判断？给你五秒钟
5，4， 3， 2， 1......
有些朋友想到了，可以去看看他的进气孔，有进气孔的是油车，没有的是电车。但是，我想大多数朋友一直到我做出这个提醒，都没有想到该如何判断吧。你不得不承认，思考的这五秒钟会让你恼羞成怒，会让你感到自己被“羞辱了。”如何区分电车和油车这样一件小事，居然会让我被问住！
用户愿意为理解一件产品而付出的时间，通常只有两秒钟。多一秒都会让用户感到不适。
所以回到我们的这把椅子上来。用户无法在第一时间知道这把椅子最核心的卖点，无法在第一时间感受到它有多么舒适，这才是这把椅子的“原罪”。事实上，这把椅子在后续的调研中我们得知，他的售卖通常都是需要营销人员口头介绍甚至让用户亲身体验后才能被了解的。这真的是一件非常低效率的事情。
好产品就是要让用户在第一时间通晓关于他的一切。
假设这把椅子拥有一个非常夸张的腰背联动机构，他与其他的椅子一眼看上去就不一样。你看上去的第一反应是“哇，这把椅子的靠背好有趣，我很想坐上去试一下！”那么我想，这把椅子的销量将会大大提升。
清楚的了解自身的优势，并且让他被别人看到，这是一件贯通设计，贯通行业，甚至能够指导人生的事情。这个时代是一个互联网已经非常成熟，并且正在向点对面信息链接的时代。有一句活跃在互联网圈的一句话叫：
“每个人都可以成为网红，每个人成为网红的时间都有五秒钟”。
现在想想，这和我们今天开发产品的思维真的出现了高度的一致。
不仅仅是产品和个人，一家企业同样如此。
想想看，你是从什么时候认识小米的呢？
有的人会说是小米4的发布，有的人会说是小米充电宝的流行，还有人会说是小米空气净化器的出现。但无一例外，你都是从某个产品的推出来了解到小米的。
用户对一家公司或者一个品牌的认知来源于它推出的产品。而一个产品的推出，到广为人知的短短几天甚至几个月的时间，对于企业来讲，其实就相当于“成为网红的五秒钟”。如何抓住这短短的“五秒钟”才是关键。
我经常会跟我的客户讲，今天想要设计爆款，永远不要用互联网的思维来设计产品。快速上线，小步快跑不停迭代的开发模式并不适合投资更大，风险更高的硬件开发。
这是一个机会只有一次，出手就是杀招的时代。
我们在广东的很多朋友经常苦恼一件事情——价格战。
有一个广东的工厂老板找到我，他说：“张总，我最近很焦虑。我们的产品被生产出来，我自己也觉得不满意，硬着头皮推向市场以后，很快就会有一群友商一窝蜂的跑进来。原本我的榨汁机卖199，我在功能上还做了一点创新。但是只要一上市，不出两个月，马上会有一大堆179，169的榨汁机出现，功能上的创新人家也是一样的，外观跟你又有点差异，但是不太大。我们就不停地这样互相卷啊，太痛苦了。”说完，这个大哥，拿起了手里的烟，猛吸一口。然后缓缓地吐出来。烟里面充满了无奈和迷茫。
其实今天几乎所有制造业的老板都会遇到相似的问题。原因也很简单，互联网的高速发展已经让所有的信息获取的成本几乎降到了最低。除非你拥有什么很高精尖的技术，不然很难做出真正意义上的创新。“功能上做了一点创新”本质上其实就只是现有的一些小技术做出了一些排列组合。这种创新是可以被快速模仿和超越的。我想所有制造业的朋友能够清楚的认识到一件事实，那就是
在后互联网时代，只有真正的高技术壁垒可以创造差异化，其他一切差异化都只能叫壁垒期而已。是壁垒期就有被攻破的一天，有的一个月，有的两个月，而如果你能创造出6个月的壁垒期，那你已经是相当了不起的老板了。
那这样说的话，没有高技术就不能搞开发了么？就不能做差异化了么？并不是。
我们可以回到一开始的原点话题上来寻找一下答案。
我有什么？后面还跟着一句呢——“他有什么。”
他有什么意味着他想要什么和他已经有了什么。这里我们不绕圈子，直接先把答案说出来。
用户购买产品，通常并不只是购买功能来的，他购买的还有一系列诸如“情绪价值、社交价值等等”。这里我不想把他们归纳概括，我知道有很多人都做出了归纳概括，但是我觉得这种归纳是不负责任的。人性如此复杂，购买产品的动机通常都不是单一的，直接去概括它们是不负责任的。
所以我更希望用另外的一个词来概括他们，他们购买了某一种“生活”。
其实我认为从人类产生了交易行为以来，买卖双方就一直在交易“生活”。只是在物质匮乏的时候，人们渴望的生活是“花更少的钱来解决生活中的不便”，而在物质充盈的时代人们渴望的生活是“我花钱让现在的生活更好和更像我该过的日子”。
去星巴克消费一杯咖啡，虽然在今天感觉是一件比较平常的事情，但不得不承认的是在星巴克刚刚挤入中国的那几年，他的确成为了白领人士彰显自己生活格调的手段之一。咖啡本身并没有那么重要，重要的是它告诉了别人，我可以消费得起星巴克，也同样在告诉自己“我是一个成功的白领”。虽然这样说有些酸有些直白，但我想这并没有什么可丢人的。会产生这样的想法是我们天性使然。这也在我们后续的章节“人性、行为和尊严”里面详细讲述。
所以我们回过头来，星巴克在卖什么呢？其实我认为有三个比较大的可以被简单归纳出来的东西，那就是
咖啡、生活和价值观认同。
而这三个东西分别对应了这家企业给用户提供的三个要素：
1.实际可以使用的产品，或者可以解决物质需要的服务
2.一种相比于当下生活更加丰富和优渥的生活方式
3.一种可以和其他人拉开差距的，可以展示我个性或者塑造我个性的价值观
这三点里，我们着重要解释一下第三点。用户自身通常会对别人说自己有一种清晰的价值观，但实际上，他们不愿意承认的是这种价值观非常容易受到影响和改造。并且他们愿意为了达成某个目的而主动接受其他人告诉他们的价值观。
比如在追女孩子的男生总会无数次给自己洗脑：“花是有用的，她爱花，我要送给她最好看的花！”但是通常在追求女孩子到手之后，几乎所有的男人都会告诉你“花就是一个买了一天就扔进垃圾桶的废物。”
所以，一家企业在消费者心中的形象并不仅仅局限在产品上，或者是一句SLOGAN，再或者是个LOGO，他们的背后其实更多的是一种文化的输出。也就是我们讲到的“生活”。而承载这种生活的，恰恰是能直接对他们生活产生影响的产品。
所以聪明的设计就是要探讨清楚我是谁，他是谁，我能够输出给他哪些他刚好需要的东西。再举一个近一点的例子我们可以对比一下几个烟机灶具行业的宣传标语。格力始终强调“格力掌握核心科技”，方太则不停地强调“高端全场景智能家电”，而老板则简单直接的在强调“大吸力”。
你看，他们几个都有一个共同点，那就是他们全都在不遗余力的强调属于自己的差异化。并且这种差异化在强调的过程中，被有效的转化为了用户直观感受。比如方太的油烟机，打开的方式总是非常有仪式感，一片玻璃缓缓上升，然后几个灯光被点亮。几乎整个交互过程都充满了仪式感。而这种仪式感，恰恰就对应了用户假想出来的那种理想生活，即“我的家，充满了高端的科技感，这种科技正是我想要的”。与方太相比，老板就显得简单粗暴的多了，但同样有效。老板毫不避讳自己的噪声，他们的机器也总是不追求更小的体积。开启烟机的一瞬间，嗡的一下就开始疯狂的吸烟。大就完了，爽就完了。再配合上他们的定价，你会发现，用户总会觉得自己花的钱“物有所值”。并且还会主动帮老板维护一个老板创造的价值观——“烟机就是用来吸烟的，整这么多花花肠子干嘛？”
所以，我们基本搞明白了“我有什么”这个问题，现在我们试着再来整理一下这个问题里面比较重要的信息：
1.企业（或者设计师和企业）卖给消费者的，通常并不只有一个产品这么简单，它同时提供了这个用户对自己幻想出来的“生活”方方面面的各种需求。
2.产品的开发在今天并不适合小步快跑，快速迭代的模式，机会只有一次，出手就是杀招。
3.用户对一家企业产生印象通常取决于产品，而用户对一个产品产生认知通常只是在短短的两秒以内。所以如果你的产品有差异，不要犹豫，想办法快速把他表现出来，让用户第一时间接受它。
所以想清楚我有什么，是我们与用户产生连接的第一个重要步骤。
我是谁，我期望得到什么，我有什么样的资源，我可以提供给我的用户什么样的资源，我以怎样的形式面对我的用户。这些问题的实际操作方法我们会在后面章节详细阐述。在这里就不再过多啰嗦了。
接下来，就是我们的第二部分——
他有什么。