第三节 营销策划行业与职业

一、我国营销策划行业发展状况

（一）营销策划行业发展进程

随着中国经济快速发展，市场竞争日益激烈，中国营销策划行业也迅猛发展。从20世纪80年代末至今，中国营销策划行业的发展进程历经了三个阶段。

1.启蒙阶段（1988—1993年）

中国第一代营销策划人开启了策划行业的启蒙阶段，何阳、王力、牟其中是这一时期的代表人物。他们靠的是以个人智慧发挥为主的策划方式，为企业提供“金点子”帮助企业寻求市场机会。在他们的带动下，出现了越来越多的策划人，他们充分发挥策划智慧帮助企业寻找商机，推动企业乘势发展，进入了中国营销策划行业的发展初期。这个时期，营销策划人是伴随着中国市场的日益开放和卖方市场向买方市场过渡而成长的，但由于缺乏对市场整体的洞察和理解，时常会出现凭经验拍脑袋式的策划行为。

2.成长阶段（1994—1999年）

20世纪90年代末期，中国营销策划业的环境发生了巨大变化，营销策划业逐步走向职业化、行业化、规范化，第二代营销策划人开始登台。这个时期，市场上的营销策划人开始出现优胜劣汰，真正意义上的策划公司浮出水面，有许多国外留学归来的学者创办了策划公司，国外咨询公司也进入这个庞大的市场。这个时期的营销策划多依附于新闻炒作，局限于对企业某一方面的策划，如广告策划、公关策划等，缺乏对企业整体的长远的策划。

3.整合阶段（2000年至今）

21世纪后，国外跨国企业大举进入我国市场，国际国内市场竞争越来越激烈，企业对营销策划的需求不断扩大。中国的营销策划逐渐走上了良性发展的轨道，开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括营销战略策划、营销要素策划、营销组织策划、专题策划等。企业和策划公司开始建立战略联盟，国际知名咨询公司大举进入后开始面临如何本土化的问题，客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，逐渐出现细分市场。这个阶段，营销策划深入各行各业，IT、通信、医药、房产、影视、公益活动、娱乐、图书教育等各个领域，到处活跃着营销策划人的身影，大数据、新媒体、云计算等新的手段也应用于营销策划领域，营销策划理念不断创新，新的策划手段层出不穷。

（二）营销策划行业发展现状

近年来，我国营销策划行业得到了空前的发展，行业市场规模逐年增长，我国营销策划公司如雨后春笋般出现。作为一个新兴行业，营销策划业在新经济时代起着越来越举足轻重的作用。越来越多的人员加入策划大军，从业人员既包含专业策划公司的策划人员，也包含一般企业、广告公司、媒体等的策划人员，另外还有大量散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员。此外，营销策划行业还带动了管理咨询行业的成长与发展，协助企业系统地认识和解决管理和营销中的关键问题，为企业获取竞争优势提供了专业的咨询服务活动。

然而，我国营销策划业在获得长足发展的同时，仍然存在诸多不足。如从业人员鱼龙混杂，素质参差不齐；有的策划人或策划机构策划方法简单，缺乏科学性、可操作性；一些营销策划公司盲目承担能力范围外的业务，行业竞争无序。这些问题在未来营销策划行业的发展中亟待解决。

（三）营销策划行业发展前景

随着互联网技术的进步，全球经济一体化进程加快，国际国内市场竞争已经到了炽热化阶段，企业对营销策划的需求越来越大，而且这种需求正以迅猛的速度向前发展。预计到2030年，营销策划行业市场规模将超过500亿元。

此外，企业家的素质越来越高，对策划业的要求也越来越高，要求策划业走专业化、规范化、国际化和集团式作战之路，要求策划人具有扎实的专业基础、丰富的实践经验，懂得规范化经营、国际化运作。不久的将来我们可以看到，未来的营销策划行业将实现从单目标型向多目标型的转型，从艺术型向科学型转型，从单一型向综合型转型，从个人作战型、简单合作型向团体智囊机构转型，从单学科应用向多学科、多领域综合应用转型。中国营销策划行业将成为一个专业化分工的社会经济门类，成为国民经济中一个新的经济增长点，具有十分广阔的发展前景。

二、营销策划机构及人员构成

从营销策划活动实践的主体来看，我国营销策划机构分为以下四种类型。

（一）家庭型策划机构

家庭型策划机构以企业内部营销部门为策划主体单位，借助于企业原有的市场营销组织结构和人员开展信息采集、制定营销策划方案并组织实施。

国内外大中型企业一般都会内设家庭型策划机构。这种内设机构可以是在企业内部专门设置策划部或企划部，可以是在营销部门下设营销策划办公室，也可以是临时在企业内部成立专家小组负责某一项目的营销策划。不论哪种形式，都是以企业内部人员担任营销策划人员。

企业内设的家庭型策划机构和营销策划人员对企业的情况比较熟悉，提出的策划方案可行性较高，能防止企业商业机密的泄露，同时向内部人员支付的报酬相对较低。不足之处是企业内部人员受到企业经营思想和经营模式的影响，设计营销策划方案时会思路不开阔，创新力受限。

（二）智慧团型策划机构

智慧团型策划机构由企业抽调部分营销人员，并聘请外部专家或专业公司成立专门的营销策划班子开展市场营销调研，制定营销策划方案并组织实施。

智慧团型策划机构特点是专业性强，并且具有高效性和灵活性。企业凭借“外脑”来策划，专业水准大大提高；企业内部营销人员参与策划，对公司情况熟悉，能迅速提供有效信息；企业可根据需要随时成立策划班子，待任务完成后随机解散，形式灵活，适应性强。此种方式的缺点是企业往往需要给外部专家支付较高的报酬，因此策划成本较高。

（三）第三方营销咨询机构

营销咨询机构是独立的第三方营销策划机构，这类机构专门为各类企业提供市场调研、营销诊断、战略规划、营销策划、营销管理方案制定及执行，属于营销服务中介机构的一种。这种机构能较大程度发挥专业性优势，往往能发挥事半功倍的效用；但不足之处是它们对公司情况熟悉度不够，需要深入沟通方能保证工作质量，且支付费用很高。

【策划视角1-4】

麦肯锡：公司一体的合作伙伴关系

麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司。自成立以来，公司的使命就是帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善，打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构。麦肯锡采取合伙人制度，在全球50多个国家设有分公司。在过去10多年中，麦肯锡在大中华区完成了1000多个项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、营销策划、销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发等领域。麦肯锡的经验是：要找那些企业的领导们，使他们认识到公司必须不断变革以适应环境变化，并且愿意接受外部的建议，这些建议能帮助他们决定做何种变革和怎样变革。麦肯锡的咨询服务集中于客户可以量化的业绩改进，比如说改进销售收入、成本利润率、供货时间、质量等。

资料来源：https://wiki.mbalib.com/。

（四）独立策划人

独立策划人以自然人为单位，他们独立创意，不依靠团队，大多为个人创意。独立策划人可以是大中专院校教师或科研院所专业技术人员，具有丰富的专业知识，具有一定的实战经验；也可以是在营销领域从事多年营销工作和营销策划的人员，见识较广且具有丰富的实战经验。这些个体策划人凭借扎实的专业功底和丰富的实战经验能为企业带来及时迅速的营销策划方案，费用较第三方营销咨询机构低，不失为企业外请策划人员的一种好的途径。但是，如果需要策划咨询的项目相对复杂时，独立策划人便会面临人手不够而出现无法正常工作的状况，会影响到营销策划的进度和质量。

三、营销策划人员职业素质要求

知识全面、富有创意，能将理念和创意有效组织并付诸实施，高效达到营销目标的营销策划人员是企业不可多得的人才，是企业和营销策划机构正常有序开展策划工作的保障。一名优秀的策划人应该具备以下能力和素质。

（一）营销策划人员知识素质

营销策划不是简单地出“点子”，需要多学科知识的综合运用。因此，营销策划人员需要具备广博的知识体系。

1.营销相关专业知识

专业知识主要是指营销学和策划学的基本理论和实务操作知识，包括市场营销专业知识、营销策划的程序、营销策划的方法与技巧、营销战略策划、营销调研、营销策划方案的撰写技巧及营销方案的实施与控制等。

2.企业经营管理知识

营销策划作为企业经营管理的一部分，从系统角度来说，仅仅掌握市场营销和营销策划知识还远远不够。企业经营需要各个部门之间协同，还需要准确把握市场需求趋势，因此营销策划人员还需要掌握企业经营管理方面知识，如管理学、经济学、传播学、消费者行为学、人力资源管理、广告学、客户关系管理、财务管理、统计学、金融学等方面知识。

3.法律政策知识

策划工作是在一定的法律、政策环境下展开的。为了保护自己正当行为或者避免工作中不必要的麻烦，策划人员应该具备所在国家和地方制定的各种法律、法规、政策知识，也需要学习所涉及国外市场的相关法律法规。

4.社会文化和生活常识

营销策划活动是针对特定的社会文化环境展开的，因此，策划人员必须具备所在国家或地方社会现象、社会心理和社会风俗等方面常识，也需要学习相关国外企业所在地的风俗习惯和社会文化，有时常识会给策划带来更多的灵感和思路，帮助策划人员在当地发现更多机会。

5.较完整的学科知识结构

营销策划是多学科知识的综合应用。优秀的营销策划人员具备多方面知识，除了策划本身知识以及企业经营管理知识外，还应具备哲学、社会学、心理学、人口学、美学、艺术等社会学科常识以及信息学、生物、化学、物理等学科知识，这些知识在策划时可能碰撞出创意的火花。

（二）营销策划人员能力素质

1.敏锐的市场洞察力和市场把控能力

营销策划人员需要保持对时事、社会热点的灵敏度，思考这些事件给人们的生活、观念和消费行为带来的影响。营销策划人员需要用前瞻性的眼光保持对市场的洞察，敏锐察觉市场走势和行业变化趋势等，一旦发现市场机遇，策划人员需要迅速反应、调整策略，以尽快占领市场先机。

2.分析、判断与决策能力

分析、判断与决策能力是营销策划人员不可或缺的素质要求。从本质上说，营销策划是一个决策过程，因而营销策划人员在营销策划每一阶段的分析判断及择优决策都是其能力的重要体现。策划人员需要具有敢于营销决策并承担相应责任的魄力和胆识。首先，营销策划需要在系统、全面分析环境的基础上考虑诸多影响因素，在整体和全局中把握营销的时机和策略。另外，对于信息的处理、判断也是至关重要的，从诸多影响因素中判断出优势因素和劣势因素，是决定市场策划是否开展或继续的前提。有了准确的分析和判断，营销人员更能做出正确的决策和针对性的策划方案。

3.敏捷的创新思维和想象能力

只有建立在创新基础上的营销策划才能引起公众的广泛关注和支持，从而达到出人意料的效果。想象是创新的基础，策划人要敢于打破常规，培养创新性思维。想象力是通过人的知识积累和智力开发而产生的，缺乏知识、阅历的人是难以产生丰富的想象力，也难以创造出令人惊喜的策划创意的。因此，策划人员需要通过广泛知识的积累，为自己的想象能力打下基础。

4.表达沟通和文案写作能力

策划方案要打动客户或者决策者，必须具备极强的信服力，因此，策划人的表达能力、论述技巧，策划方案的逻辑思路、写作手法等都具有很重要的作用。创意好和理念新的策划方案如果不能有效地传达给客户或者不能让客户信服，就可能面临“腰斩”，而具有说服力的写作方式和表达技巧却能够令策划方案出彩，让客户和决策者信服并接受。

5.卓越的审美能力

人对美的辨别、追求和创造是永恒的追求。不同时代、不同群体消费者的审美观是不同的，因此策划人的审美要与时俱进，并能区分不同目标细分市场上消费者的审美观。营销策划为了打动消费者，需要迎合消费者品位，使消费者感到新奇、有美感，符合消费者的需求和审美。因此，对产品形象的设计、广告策略的制定、营销活动的安排等都需要建立在拥有较高的审美能力的基础之上。

6.优秀的组织能力

策划需要协调很多部门和很多人共同参与、合作才能完成，策划人员在其中扮演着类似“导演”的角色，需要指挥、协调、调度、安排参与策划活动的人、财、物，可以说组织能力好坏决定着策划实施的成败。

7.灵活应变能力

策划执行过程中经常会出现意想不到的情况，无论是好的情况还是坏的情况，都需要策划人员具备极强的应变能力，及时灵活处理突发情况。

8.优秀的综合素质

策划人员需要具备优秀的综合素质。策划人员一方面应是复合型人才，具备市场营销、管理学、经济学、社会学等综合知识，兼具有广博的社会阅历和丰富的实践经验；另一方面需要具备强烈的责任感及良好的职业道德，需要在策划作品中除了考虑消费者利益、企业利益外，还需要同时考虑社会利益和生态利益，为社会、为企业、为广大公众传递正确的价值观和道德观。

【知识训练】

一、重点概念

策划 营销策划 家庭型策划机构 智慧团型策划机构

二、思考题

1.简述营销策划的基本流程。

2.营销策划的构成要素有哪些？

3.营销策划人员需要具备哪些基本素质？

4.请举例说明营销策划认识上的三个误区。

【能力素质训练】

一、案例分析

瑞幸咖啡“酱香拿铁”火速出圈

年轻人的第一口茅台，需要花多少钱？瑞幸咖啡的回答是——19元！

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”正式上市，引发多方关注。9月5日，瑞幸咖啡官微发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

除了“酱香拿铁”外，茅台巧克力也在一周后上线。

早在2022年，瑞幸就和椰树联名，进一步提升生椰拿铁爆款热度。

联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅2023年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。

里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮在接受21世纪经济报道记者采访时分析到，联名可以打造新品类，例如瑞幸和椰树合作推出的椰云拿铁，就带火了椰子+咖啡这个类别，茅台和瑞幸，也把白酒+咖啡这个品类给打造出来了。这不仅带火了品牌，而且还打造出了新品类。

不过，能否将联名从“一锤子买卖”转向长期战略，是品牌后续发展的关键。“企业做联名时，要把它作为一种中长期战略，进行长期主义规划”，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“如果没有持续性的话，用联名去解决企业年轻化、获取更多流量和销量，会比较困难。”

资料来源：21世纪经济报道（作者：易佳颖，许婷婷等），有删改。

请分析：

1.你认为瑞幸公司的联名营销是成功的吗？为什么？

2.请你和你的策划团队为瑞幸咖啡的下一次跨界联名提出营销策划创意。

二、实训项目

1.查阅相关资料，了解营销策划人员的岗位要求及企业选择营销策划人员的方法和标准。

2.请查找3个以上中国营销策划人中的代表性人物及他们的典型策划案例，并选择其一做出评价。