第一章 绪论

第一节 研究背景和意义

一、研究背景

随着移动互联网和新媒体技术的不断革新，我们正处于一个“人人即媒体，万物皆通路”的时代。社交媒体的形式与内容日益丰富，媒体渠道的选择更加广泛，信息传播逐渐呈现出碎片化的趋势。类似于传统媒体，数字媒体同样遵循着注意力经济的规则，即在用户的有限注意力下，企业需要充分利用数字媒体的特性，有效地开发、分配和管理用户的注意力资源，以确保广告信息在庞大的信息海洋中得以有效传播。

特别是随着人工智能等技术的飞速发展，一些新兴技术（例如大数据和云计算等）开始成为广告商的重要工具。通过对用户数据进行深入分析，广告商可以更准确地洞察用户的兴趣和偏好，借助智能算法实现原生广告的个性化与定向投放，使得基于消费者行为数据的原生广告能够更加精准地接触到目标受众，进而提升广告传播的效果和效益。

原生广告是一种在媒体平台上与自然内容无缝融合的广告形式，旨在提供更好的用户体验和广告效果。它与传统广告形式相比，更具有用户友好性和隐蔽性（Campbell＆Evans，2018；Wojdynski＆Evans，2016）。一些公司通过使用原生广告获得重要的商业成功，同时原生广告的表现形式和信息内容也得到丰富与扩展。

在搜索引擎领域，2001年，互联网广告在这一年迎来了爆发式增长，谷歌推出了广告单元（Ad Units），这种将广告无缝融入网页内容中的创新广告形式，标志着原生广告进入起步阶段。2005年，谷歌推出搜索广告，以原生的方式在搜索结果页面上呈现广告。搜索广告实现了广告与用户搜索意图的匹配，为广告商提供了高度定位和可衡量的广告效果。2015年，谷歌推出原生广告网络，将原生广告扩展到更广泛的网站和应用程序，为广告商和发布商提供了更多的选择和机会。

在社交媒体领域，2006年，推特（Twitter）开始引入推广帖文，允许广告商将品牌信息直接嵌入用户的时间线中。这种形式的广告可以根据用户的兴趣和关注点进行定向投放。2013年，推特（Twitter）推出原生广告平台，为广告商提供了在用户时间线中以原生形式展示广告的机会，进一步推动了原生广告的发展。2010年，脸书开始向其社交媒体平台引入社交广告，以原生的方式融入用户的社交内容，提供更具个性化和针对性的广告体验。同年，Instagram开始与品牌合作，推出品牌合作内容和赞助帖子，以原生的方式呈现在用户的时间线上，与用户的照片和视频流无缝融合。2016年，脸书和Instagram推出Canvas和Stories广告，以原生的方式呈现在移动设备上，为品牌提供了更具吸引力和沉浸式的广告体验。

此外，一些国际品牌商开始认识到原生广告的商业价值，纷纷推出专有品牌的原生广告。早在2005年，红牛（Red Bull）通过原生广告在极限运动和音乐媒体上建立了强大的品牌形象。其与各类极限运动比赛和音乐活动合作，通过赞助和原生广告的形式，将品牌与激情、能量和刺激相联系，不仅展示了红牛（Red Bull）作为一种能量饮料的特点，还体现了品牌所代表的生活方式和价值观。2014年，爱彼迎（Airbnb）使用原生广告推广其独特的民宿服务，他们与BuzzFeed等平台合作，以有趣的故事和图片展示爱彼迎（Airbnb）的独特住宿体验，帮助用户更好地了解爱彼迎（Airbnb）的价值主张。同时，BuzzFeed通过自己的广告业务，与其他品牌商合作创作原生广告，将品牌故事和产品信息以有趣的方式融入内容中，品牌商广告与BuzzFeed的内容风格相契合，通过轻松幽默的方式吸引了广大受众的关注。

在中国品牌的推动下，原生广告同样在中国市场上取得长足发展。一些互联网公司率先使用原生广告宣传品牌和开展促销活动，例如，2015年，微博将广告以微博文的形式融入用户内容流中，为品牌提供更具互动性和个性化的原生广告体验。2016年，微信推出原生广告计划，以朋友圈广告和公众号广告的形式出现在用户社交内容中，在中国市场上取得了巨大的成功。2017年，百度推出了原生广告平台“百青藤”，为广告商提供了在百度搜索和信息流中投放原生广告的机会。2020年，抖音（TikTok）成为全球范围内备受关注的社交媒体平台，其推出一系列原生形式广告，将品牌内容和用户生成的短视频无缝融合。

以上案例表明，国内外大型企业大量使用原生广告，不仅体现了他们在营销传播策略中的敏锐眼光，还突显了原生广告的独特优势和价值。首先，原生广告成功绕过了传统形式广告对用户的干扰，实现与媒体内容的自然融合，大幅提升了受众的接受度。其次，借助先进的数据分析和智能算法，原生广告能够实现个性化投放，精准触达目标用户，极大增强了广告的针对性和传播效果。最后，原生广告还可以通过与媒体内容的有机结合，在有限的用户关注时间内成功地传递品牌信息，有力地提升品牌的知名度和认知度（程明和魏璋倩，2016）。

作为一种深度融合于媒体内容中的广告模式，原生广告为企业开启了更为灵活多样的传播途径。不过，虽然原生广告的优势引人瞩目，但同样伴随着一些法律与伦理的争议。例如，原生广告的隐蔽性可能导致消费者难以准确识别其商业本质，从而损害消费者的知情权（Wojdynski＆Evans，2016）。消费者可能感到被误导，对广告的真实性提出质疑。因此，为确保公平交易环境和信息透明度，一些国家和行业开始针对原生广告的法规和准则，要求原生形式的广告在展露时，必须明确标注其商业性质（FTC，2015；IAB，2013，2019）。

因此，在数字广告领域中，原生广告的披露问题尤为突出。广告披露是确保消费者清楚了解广告内容的商业性质的重要途径之一（Boerman，van Reijmersdal＆Neijens，2012；Campbell，Mohr＆Verlegh，2013）。然而，针对原生广告披露方式与披露效果，尚存在多个方面的研究空白。例如，一些研究开始探讨文字、图形等形式的主动披露（Amazeen＆Wojdynski，2020；Campbell＆Evans，2018；Wojdynski＆Evans，2016），但是原生广告的被动披露方面的研究稍显不足。特别是在社交媒体平台中，一些具有社会影响力的关键意见领袖（Key Opinion Leader）和消费者撰写的推荐性文章，即用户生成广告（User-generated advertising），相关法规和规范难以深入规范。这些问题使探索何种形式的披露最为有效，成为一个具有研究价值的问题。

解决原生广告披露问题需要综合评估各种因素，包括披露的方式、时机和位置。科学设计原生广告披露有助于消费者准确理解广告的商业性质，降低产生误解的可能性。同时，披露内容的易理解性和可接受性同样重要，因为消费者需要在短时间内理解原生广告的赞助关系。此外，原生广告披露问题的研究还涉及一些关键中介变量和调节变量。对中介变量的讨论有助于深入理解原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响机制，而对调节变量的考察则有助于揭示在不同情景下披露效果的差异。