1.1 认识软文

软文是指根据特定的用户诉求，以摆事实、讲道理的方式使用户走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理“攻击”迅速实现品牌推广或产品销售目的的文字。与硬广告相比，软文的精妙之处在于“软”，它将要宣传的信息嵌入文章内容中，做到刚柔并济，含而不露。

1.1.1 软文的定义

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的文字。一篇好的软文，既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值；也能让用户了解软文撰写者所要宣传的内容，“润物细无声”地影响用户决策。软文的定义有狭义与广义之分。

1.狭义的软文

狭义的软文指企业付费在报纸、杂志等宣传载体上发表的纯文字性的或图文结合的广告。这是早期的一种定义。图1-1所示为广汽丰田在某报纸上刊登的广告，这种大篇幅文字配以图片的广告属于狭义的软文。

2.广义的软文

广义的软文指企业通过策划在报纸、杂志或新媒体平台等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或促进企业产品销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、创意广告、产品评测、案例分析等。图1-2所示为Skullcandy耳机在世界杯期间发布的以体育场上巨型耳机为创意的广告，体育场上的巨型耳机不仅给用户带来强烈的视觉冲击力，还能从侧面展示出该品牌耳机良好的音质音效这一卖点，暗示用户戴上它就能享受到身临其境的听觉盛宴。虽然内容通篇没有出现硬广告，但也达到了渗透性品牌宣传的目的，此类文章属于广义的软文。

软文属于广告的范畴，但与广告、文案仍存在着差别。一般来说，广告范畴广，涵盖广告创意、广告形象等多方面的内容，其中涉及文字方面的描述统称为文案。而在文案的范围里，一篇完整的软性宣传文章即可称为软文。

1.1.2 新媒体软文与传统软文的区别

随着互联网产业的迅速崛起，新媒体成为企业宣传品牌及传播信息的主要渠道，新媒体软文营销已成为企业营销的重要手段之一。新媒体软文与传统软文主要存在以下三个方面的差别。

1.发布渠道不同

与传统软文相比，新媒体软文的发布平台更多样、更广泛。新媒体软文以互联网为载体，从各大新闻媒体、自媒体平台到百度知道、头条问答、知乎等问答平台，再到以微博、微信为首的社交平台，以及抖音、快手、微信视频号、小红书和点淘等热门的短视频和直播平台，都能发布软文。而传统软文仍以报纸、杂志等传统媒体为主战场。

2.传播范围不同

与传统软文相比，新媒体软文最大的优势在于其充分利用了互联网的即时性、全球性和交互性等特征，可以突破传统媒体时间、地域等方面的限制，企业可以在新媒体平台上随时随地发布软文。而用户可通过主动搜索或系统推送，在一个或多个新媒体平台上浏览企业或产品的相关报道，获取自己所需的信息。这既能提升用户的体验，又能增强用户对企业或产品的信任，引导用户分享及购买。一篇优质的新媒体软文不仅能为用户提供价值，促进用户主动传播，还能引发其他的新媒体平台相继转载，最终实现低成本的可持续传播。

3.推广形式不同

新媒体软文与传统软文的推广形式有明显的区别。传统软文是通过传统媒体进行单向推广传播的，以“推”的营销模式主动把宣传软文发送或传递给用户。但新媒体软文则以用户需求为导向，用“拉”的营销模式吸引用户参与，实现软文的交互传播，以增强软文传播者与接收者之间的沟通与互动。用户通过新媒体平台实现相互连接和资源共享，促进企业与企业之间、企业与用户之间以及用户与用户之间的无障碍沟通。此外，由于互联网具有交互性，用户不仅是软文的接收者，同时还是软文的传播者，这有利于增强用户参与感，促使用户提出宝贵的反馈意见。

1.1.3 软文的两种划分标准

按照不同的营销目的与投放渠道，软文可以划分为不同的类别。软文按营销目的的不同可分为品牌推广软文、产品推广软文、活动推广软文；按投放渠道的不同则可分为新闻资讯类软文、自媒体类软文、问答类软文、个人社交类平台软文、社群类软文、短视频和直播类平台软文等。

1.按营销目的的不同进行划分

软文营销目的不同，对应的软文写作方法也有所不同。企业开展软文营销主要有品牌推广、产品推广和活动推广三个目的。

（1）品牌推广软文

品牌推广软文是指企业为建设品牌形象、积累品牌知名度、沉淀品牌资产而撰写的软文。常见的有品牌故事软文，以讲故事的形式将品牌发展的历史脉络，品牌的内涵、价值及特点向用户娓娓道来，并潜移默化地使用户对品牌产生印象或好感。例如，《如果父爱有标价，是他40岁放弃上百万元的年薪，和老东家宝洁竞争……》这篇软文，讲述品牌创始人为了让两个女儿用更天然的洗发水，放弃上百万元的年薪去创业研发洗发水的故事。用户在阅读故事的同时，也记住了该品牌“天然”这个重要特点。

（2）产品推广软文

产品推广软文是指企业为推广新品或促进热销单品销售而撰写的软文。产品推广软文一般从产品的不同方向选材，如从产品成长进程、产品里程碑、产品亮点分析等方面进行写作。例如，软文《8款静音破壁机真实测评，“双11”买前必看》就是以测评的方式对8款静音破壁机从其打豆浆细腻度和时间、打豆浆时的噪声大小、豆渣重量、磨粉细腻度、打米糊细腻度、胶圈、自清洁功能、杯体重量8个方面进行对比分析，让用户全方位直观地了解这8款破壁机的优劣，并根据测评结果引出推荐的产品。

（3）活动推广软文

活动推广软文指企业为推广其线上或线下活动、引导用户参与而撰写的软文。例如，TOM FORD品牌借势热播综艺及节目知名艺人热度、妆容主话题和知名艺人子话题多向发力，定制节目衍生话题“超飒姐姐妆”及微博软文，以全方位话题矩阵宣传细黑管口红新品上市。

2.按投放渠道的不同进行划分

不同的媒体渠道拥有不同的目标人群及渠道特性，相对应的软文写法也略有不同。按投放渠道的不同进行划分，软文可分为新闻资讯类软文、自媒体类软文、问答类软文、个人社交类平台软文、社群类软文、短视频和直播类平台软文等。

（1）新闻资讯类软文

互联网还未兴起时，软文的投放渠道以报纸、杂志为主，其内容与报纸、杂志定位相符，主要以新闻报道、人物访谈的形式植入广告。如今，各种新闻资讯类平台兴起，如网易、搜狐、新浪、腾讯、今日头条、一点资讯等，软文内容虽没有变化，但其投放渠道更多、覆盖面更广，且软文内容多以新闻资讯的形式出现。

（2）自媒体类软文

自媒体类软文是指关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）或企业的微信公众号、微博头条等自媒体账号发布的软文。知识性、趣味性及分享性是自媒体类软文最大的特点，但此类软文的写作风格又会因账号类型的不同而有所不同。同一品牌如需在不同的自媒体账号上发布软文，则需根据具体的自媒体账号类型发布不同主题的软文。例如，以家庭教育为主调的账号，投放的软文则尽可能围绕“育儿心得”的主题展开；而投放在女性情感类账号上的软文则以情感故事、女性人物访谈等形式呈现。

（3）问答类软文

问答类软文是指以百度知道、头条问答、知乎等平台为依托，以设置问题并回答问题的形式进行创作的软文。问答类软文要求撰写者设身处地地站在搜索答案的用户的角度思考问题，设想用户的需求及可能会提出的问题，通过设置并回答用户想要解答的问题植入广告，以达成软文营销的目标。例如，进入问题“如何看待××品牌新推出的××产品？”的回答页面，便可查看关于该品牌产品的介绍和评价。

（4）个人社交类平台软文

个人社交类平台软文是指通过微信朋友圈、微博、QQ空间等个人社交类平台发布的软文。由于个人社交类平台具有用户体量大、交流便捷、互动性强等特点，越来越多的企业将个人社交类平台列为软文推广和信息发布的重要渠道之一。该渠道发布的精简的个性化软文更容易获得用户的青睐和信任，促使用户主动分享传播。

（5）社群类软文

社群类软文是指以社群（如微信群、QQ群）为依托，通过在社群与群友交流互动或分享的过程中出其不意地植入广告，最终实现营销目标的软文。社群类软文的内容要切合题旨，要与植入的广告相一致。例如，在社群中进行知识技能类分享，植入的产品也应该是与之相关的知识型产品（如图书、课程等）。

（6）短视频和直播类平台软文

短视频和直播类平台软文是指以抖音、快手、微信视频号、小红书和点淘等短视频和直播类平台为载体发布的软文。随着短视频和直播类平台用户规模的爆发式增长，其影响力的日益增强，越来越多企业和商家转战短视频和直播类平台，以获取更多的流量和用户。这就要求软文撰写者反复推敲提炼营销话术，快速吸引并留住用户，最终实现产品销售转化的目标。