（二）消费的社会化和全球化

人是万物之灵，不论是作为自然人还是社会人，不论是作为经济人还是理性人，虽然其以各种不同的形态存在于世，但其行为方式都是共同的，特别是以消费者身份出现在经济社会中，其行为都是趋利避害，都是穷尽自己的手段去追求自己能力范围内所能获得的需求，在追求新的需求中，使自己个性化的需求由内在的、个性的、自在的行为转化为外化的、自为的和类的行为。在经济全球化中，消费者的消费行为出现了一个具有多种个性的同质结构，即消费行为的趋同化。消费需求社会化的发展使得人类消费观念和消费模式发生了革命性变化：消费者由分散走向联合，实现了消费的群体化，个性化需求与需求社会化同时存在并相互影响；交易方式由传统线下面对面交易走向线上电子商务交易；支付方式由现金交易走向信用支付、移动支付，消费与需求逐步打破了时间和空间的限制，消除了流通的诸多障碍，实现了最广泛链接。人类的生存、发展和延续是以物质需要的满足作为客观前提的，这种需要的满足，必须通过人类自身对物质产品和精神产品的使用和消费活动才能实现。马克思说：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费。不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。[1]”在原始社会，消费活动是以原始群、氏族公社为单位进行的。随着社会生产的发展，消费活动的消费形式逐渐由原来的以消费者家庭（或消费者个人）为单位进行消费活动转变为社会化消费，即由独立分工的生产或服务部门把某些消费（包括服务）集中提供给众多的消费者进行消费。现代互联网和信息技术革命为消费需求社会化奠定了技术基础。凭借全球互联网络、电子商务平台和社交网络等互联网工具，能够减少消费者搜索商品的时间和成本，能够实现消费者之间互联互通，通过网络的外部效应，形成消费者的交流网络，消费者群体人数越多，群体性社会化需求越深入。消费者借助网络提供的丰富商品信息、评价信息和信誉信息等，足不出户就可以在提供同类商品的不同卖家之间做出选择，而网络服务器可以根据消费者保留的各种个人信息、浏览记录和购买信息数据进行分析，使消费者获得更个性化、更优化的“定制化”“千人千面”服务体验，消费社会化与消费个性化相互融合。

消费社会化和全球化打破了传统的地域限制，需求去中心化和区域化实现了需求过程在全球范围内的广泛链接，这种互联互通为消费者需求的实现提供了多样化的选择空间，而这又反过来延展了消费和经济的广度和深度。