澳门文化产业定位及行动纲领建议

澳门特别行政区政府文化产业委员会[1]

文化产业委员会于2011年通过当时辖下的“区域合作研究专项小组”，邀请北京大学文化产业研究院、香港文化及发展顾问有限公司及台湾媒体科技与创意产业研究中心研究团队（以下分别简称北大研究团队、香港研究团队及台湾研究团队），分别以不同的视野对澳门文化产业定位问题进行研究，从多角度进行调研，希望为未来澳门文化产业寻找合适的发展定位及战略方向。三地专家运用了文献搜查、数据分析、实地调查及焦点访谈等方法，并结合不同的学术理论模型进行研究，从不同的切入点对澳门文化产业的定位提出了各自的观点及政策建议。

香港与台湾的研究团队主要提出以博彩业及旅游业作为拉动文化产业的龙头，构建多元化、本地化的消费模式。这个观点既能紧扣“将澳门打造成世界旅游休闲中心”的国家战略定位，亦能结合澳门现有的产业优势，具有一定的现实意义。他们提出的文化产业发展模式所产生的经济价值，主要是由“本地消费”带来的，属“观众趋近内容”（audience to content）的发展逻辑，由于澳门人口少，故当地消费市场主要依赖博彩业和旅游业所吸引的大量旅客支撑。北大的研究报告所提出的文化贸易发展策略，将单纯靠拉力（吸引游客来澳消费）推动经济发展的思维进一步扩展延伸，提出在利用现阶段的拉力优势作为发展文化产业起步点的同时，应积极培育新兴的产业，认为此举既能利用澳门独有的平台优势，配合中国文化“走出去”的国家战略，亦能分散消费型经济所带来的潜在风险，增强澳门经济抵御风险的能力。

另外，北京大学提出“以文化金融撬动产业价值”的观点，亦为推动澳门文化产业发展提供了新的思路。以韩国文化产业发展的经验为例，当地通过政府主导成立产业投资基金，充分利用财政资金发挥杠杆效应，撬动社会资本对文化产业的投资热情，推动投资者及投资渠道的多元化，促使韩国文化产业迅速发展的成功经验，值得深入分析研究。正如台湾研究团队所言，基于文化产业的特殊性，一般的金融信贷模式并不适用于缺乏实质资产抵押的文化产业，发展文化产业需要专属的金融信贷机制。如果澳门在文化金融领域能寻找到一个适合的切入点及发展模式，相信就有机会为澳门文化产业的发展奠定新的腾飞基础。

综合分析了各专家的观点及建议，文化产业委员会在结合澳门实际情况的基础上，对专家们提出的建议做出筛选、增补及归纳总结，于2012年就澳门文化产业定位问题，向澳门特别行政区政府提出了具体的政策建议。

一 发展方向选择

文化产业的发展模式及方向，与一个国家或地区的整体经济条件、文化环境、政府的资源分配及政策方向等息息相关，并没有一个放之四海而皆准的统一模式，因此三地研究团队按照澳门自身的特点及优势，为澳门提出不同的文化产业发展方向选择。

香港研究团队认为文化产业主要依赖本地的文化基础，不需要过分依赖文化的产业基础。因为文化产业本身是整理文化资源的一个系统，亦是一个政策工具。只要自身的文化根基稳，再配合政府的政策鼓励和引导，文化产业便能迅速发展。因此，发展文化产业需要政府制定适当的政策，使文化资源得到有效管理、展示及传播，促进文化内容的创造及创新，最关键的是，使文化资源与其他行业结合，利用文化资源服务于其他本地行业。在这个过程中，文化资源将会得到积聚及流通，从而产生经济上的增值效应。按此观点，香港研究团队提出澳门可以依赖现时的支柱产业及丰富的文化资源，促进文化产业的蓬勃及多元化。

文化产业强调跨越，香港研究团队认为澳门的文化产业可考虑利用已有的产业基础进一步发展，如与博彩业、城市空间、宗教、展示平台、酒店业、格兰披治大赛车、本土历史、手信业等结合，充分利用澳门现有产业优势发展文化产业，并提出了以下六大发展策略：

（1）利用文化遗产古迹对周边地区的吸引力；

（2）以具有活力的城市空间作为卖点；

（3）善用展览、拍卖及会展服务；

（4）依赖多媒体表演艺术及舞台技术输出的优势；

（5）推动研究与发展配合横琴项目；

（6）利用特色建筑及主题公园。

根据上述发展策略，按策展管理、创作和展演、传播和发行、服务和支持四个环节，将澳门的文化产业分为文化遗产及历史资源管理、艺术、媒体、功能性产品及服务四大类别。

台湾研究团队指出，澳门文化产业的发展必须以“城市”作为思考的逻辑基础。一个城市要发展文化产业，独特性远比健全性重要。因为城市必然受其空间、人才、市场等规模的限制，不可能所有项目皆具备充裕的发展资源，若勉强追求全面发展，亦难实现规模经济，也不易形成文化产业价值链。邻近城市通过分工合作，既可集中资源发展优势项目，亦可弥补健全性不足的缺点。因此，澳门文化产业的发展必须立足于区域合作的视野，结合自身当前产业结构特点，寻找培育文化产业的特殊切入点。按此观点，提出澳门文化产业应充分利用旅游业及博彩业的拉升效应，优先发展可服务于旅游业及博彩业且能直接与流动人口连接的项目；而旅游业及博彩业对其需求不大、欠缺本地生产链与消费市场的项目，政府应扮演推手角色，将这些创作人才嵌入珠三角的产业链中，既能借此培养人才，亦能深化澳门在相关项目中与邻近城市的长远关系。

从文化政策与环境培育上看，欧美各国在上述两者皆完备且文化人才充足的状况下，逐步使文化内容产业化；日、韩、新加坡等国也逐步从传统的文化补助政策，转向文化商品的出口与产业化。澳门当前文化产业仍属孵化及培育阶段，人才不足，环境及相关政策配套等尚待进一步完善，因此仅能参考各国发展的原则，在进行文化建设的同时，有意识地推动部分文化产业项目产业化，促进文化建设与文化产业发展政策的均衡。具体的策略包括以下方面。

①在对文化产业进行定义时，应因地制宜，同时反映产业现实，通过产业选择反映政府的长期策略。

②考虑文化产业对旅游业的附加效应，致力于塑造城市形象、优化环境与争取市民认同等，深化属于澳门本地的文化概念，借以使每年流动的旅游人口有所增长。

③澳门的文化产业须在珠江三角洲区域内比较，审视各项的产业链与竞争状况。

④短期内的发展重点应优先考虑“观众趋向内容”的本地生产项目，例如表演艺术、设计与视觉艺术的本地服务、文化空间与文化遗产的利用。

⑤培育适应未来世界发展趋势的“数码内容”项目，为未来产业转型或本地服务提升进行必要的投资。

⑥以“文化集群”为发展模型，并建立适宜的跨部门协同机制。

⑦通过恰当的文化园区规划，巧妙地联结本地文化生产与游客。

⑧通过文化补助与企业扶持等措施，逐步扶持及补助创意个人及社群朝专业化方向发展并扩大规模，并进一步与其他产业融合。

总而言之，台湾研究团队认为，澳门的文化产业发展需要针对自身产业现况与需求，研拟出澳门独有的产业策略与定位。

北大研究团队认为，澳门具有良好的文化产业资源基础条件、雄厚的财政支持能力、博彩业及旅游业的强大带动效应，同时可以借助与广东省的合作发展机遇，在横琴新区的未来发展中扮演重要角色。

然而澳门地区存在区内市场空间小，文化人才少，文化产业从业企业数量少及规模较小的劣势，如何扬长避短，充分发挥优势，真正使文化产业成为澳门经济适度多元发展的重要推动力量，将成为选择产业定位的关键。因此，澳门应以“世界休闲之都，中西文化贸易枢纽”作为发展目标。

“休闲之都”，即游客可以体验到无所不在的休闲项目，多元化的休闲需求可以得到充分满足，“休闲之都”的美誉广为人知，并不断得到传扬。澳门以博彩休闲名冠全球，未来应该弱化博彩独大局面、提升文化休闲价值，使澳门成为中华文化的展示窗口，使休闲业向纵深扩展，真正成为世界闻名的休闲之都。

澳门具有优越的区位条件、政策优势、国际关系优势，这为发展中西文化贸易提供了良好基础，尤其成为中国文化产业“走出去”、内地文化产品走向世界的枢纽。“枢纽”意即澳门要作为中西方文化贸易的中心环节，要在这个过程中扮演关键角色，要做主角而非配角。同时构建“大文化产业”的发展模式，即充分延伸文化产业链条，注重文化产业与周边产业的融合，以博彩业、旅游业和会展业等已经具备较好发展基础的行业为载体，再以文化金融为发展推手，并以科技为发展的核心力量，推动文化产业的强力发展。为此，澳门应抓紧以下三项工作。

1.大力发展文化投资类业态

首先要充分发挥政府财政优势，成立由特区政府参与投资和管理运营的“文化产业基金”，吸引社会资本聚集，投资有发展潜力的文化产业项目，以快速形成产业规模和经济效益。其次应大力引进有实力的文化产业投资公司落户澳门，形成产业带动效应，带动澳门文化产业投资业态的发展。同时鼓励澳门知名财团、企业积极开展文化产业投资业务，培养一批澳门文化产业投资企业。

2.政府直接推动文化产业发展

实施“数码澳门”工程，以政府直接投资为主，鼓励澳门数码内容企业参与，扶持带动一批澳门数码内容企业发展。

在政府主导的节庆会展活动与文化活动中加大市场化运营力度，带动澳门设计、视觉艺术、会展服务、音乐与表演艺术等产业发展。

3.继续做好澳门文化事业工作

不断提升澳门文化节庆会展的组织水平与专业水平，提升影响力，为澳门居民提供公益文化盛宴。

加强对青少年的文化教育，从根本上提升澳门居民的文化素养，激发文化消费潜力。

除此以外，北大研究团队根据澳门地区内外部环境特征、现有产业门类及产业特征，提出把澳门的文化产业分为两大领域七大产业门类，包括以下方面。

龙头型产业：文化贸易业、文化旅游业。

基础型产业：文娱服务业、创意设计业、视听艺术业、出版发行业、数码内容业。

二 文化产业的定义

根据对所搜集文献的分析，现时对于文化产业的定义，国际上并没有达成一个共识。各个国家或地区均根据自身的发展目标及实际情况，界定文化产业，侧重点各有不同。有强调个人创造与智慧运用的表现（如英国与中国台湾地区）；有强调市场属性与经济价值的商业结合（如韩国）；有将文化产业视为对公益性文化事业的必要补充（如中国大陆）。北大研究团队认为澳门发展文化产业的初衷，是期望通过发掘其产业价值，为实现澳门经济适度多元做出贡献，故澳门文化产业的定义应重点体现出文化产出效益与经济市场融合的特征。台湾研究团队则认为定义的选择应因地制宜，且反映产业现实。通过发展文化产业以推动经济适度多元，是澳门发展文化产业的主要目的，因此，根据澳门实际情况，对澳门文化产业做出以下的定义：

“文化产业”，是指从事适合澳门发展，有利于促进产业适度多元的文化产品的投资、创意、设计、研发、制作、生产、流通、传播和消费等活动，以及提供相关文化服务的产业。

三 产业定位及分类

综合三地专家的研究结果，澳门的文化产业现况基本可以概括为六大特征：

①文化事业虽然兴旺，但文化与产业基本上呈现脱钩状态；

②属文化产业范畴的企业，大部分为微型企业，甚至采取个体经营模式，成规模的企业较少；

③内部文化消费需求不足，本地市场空间狭小；

④行业人才缺乏，尤其是既懂文化艺术又懂经营管理及市场营销的复合型人才缺乏；

⑤知识产权保护意识不足，须进一步加强；

⑥文化及旅游的结合度不足，澳门丰富的文化资源还没有被充分开发与利用。

结合澳门的实际状况，并参考和吸收了专家的意见，文化产业委员会认为澳门应以下述几方面作为发展文化产业的切入点：首先，需要发掘文化的产业价值，并促使文化的产出效益与市场经济融合；其次，以博彩业和旅游业带来的庞大客源优势，作为文化产业起步的基石，大力发展文化贸易，配合中国文化“走出去”的国家战略，充当文化“走出去”及“引进来”的桥梁；再次，应积极发展文化金融，争取将澳门打造成中华地区的文化贸易枢纽，以便让澳门的文化产业尽快实现一定的经济效益；最后，发挥澳门中葡平台优势，拓展葡语国家文化产业贸易渠道。

产业分类方面，在综合考虑了专家们对澳门现有产业门类以及产业特征的全面分析及分类建议后，文化产业委员会认为可以将澳门的文化产业分为四类：创意设计、文化娱乐、视听艺术及媒体数码。同时，参照联合国教科文组织等相关国际组织对文化产业行业分类界定，将四类文化产业涵盖的主要行业，做出具体划分（见图1）。

图1 澳门文化产业领域分类

四 文化产业发展目标

澳门特别行政区成立后，经济虽然得到快速发展，但同时也存在一定的危机，从宏观层面看，澳门不断地受到外围经济状况的影响；从微观层面看，博彩旅游业一业独大的负面影响已逐步显现。因此，促使澳门经济适度多元发展已是特区政府必须迎接的一项挑战。

《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》对澳门提出了“两个支持及两个加快”，即支持澳门建设世界旅游休闲中心，加快建设中国与葡语国家商贸合作服务平台；推动澳门经济适度多元发展，加快发展休闲旅游、会展商务、中医药、文化创意等产业。可见，发展文化产业不仅是全球经济大势所趋，也是推动澳门经济适度多元的一个重要手段。

面对国家的期许及自身经济结构潜在的隐忧，澳门必须配合国家战略定位，以实现经济适度多元发展为根本使命，寻求合适的文化产业发展之路。

根据“将澳门打造成世界旅游休闲中心”的国家战略定位、中央对澳门的要求及自身内外部环境的特征，文化产业委员会认为北大研究团队提出以“世界休闲之都，中西文化贸易枢纽”作为澳门文化产业的发展愿景，是一个合适的选择。

此外，综合三地专家的观点，澳门文化产业发展的短期目标应该是充分利用现时博彩旅游优势，重点发展文化旅游，开拓高端旅客源，以带动创意设计、视听艺术及文化娱乐的发展；中长期目标则是利用平台优势发展文化贸易，吸引外资，通过金融手段鼓励社会资本流入文化产业领域，以文化贸易及文化金融的方式推动文化产业规模壮大。长远而言，将着重扶持推动媒体数码等具有较强放大效应的行业，进一步改变过度依靠旅游博彩业的局面，以便为澳门经济可持续发展做好适当的风险管理。

五 发展战略

如前所述，文化产业委员会是在专家建议的基础上，利用本地智慧，进行适当的筛选及增补，考虑客观现况提出规划建议，期望通过宏观的定位及整体的战略规划，推动澳门文化产业朝健康的方向发展。在确立了产业的宏观定位及发展目标后，便需要有明确的发展战略。

根据文化产业更新蜕变速度快、跨界融合力强的特征，及结合自身的产业现况，澳门的文化产业适宜以“大文化产业”的发展模式开展，即充分延伸产业链，强调与周边产业的融合，以文化旅游、文化贸易及文化金融为拉力，营造文化氛围，并结合全方位的政策支撑体系，按部就班地推动文化产业稳步向前发展。

整个政策规划的模型是由平台搭建、文化氛围基础营造、舆论营造、人力资源建设、企业支持、品牌塑造、政策协调及评估，共七个政策层面构成的支撑体系，加上文化旅游、文化贸易及文化金融作为拉力的发展载体，推动整个文化产业的发展（见图2）。

图2 澳门文化产业政策规划模型

七个政策层面包括以下的具体配套策略。

1.平台搭建

（1）短期策略。

①推动中介机构成立，促进文化产业各从业者的跨界融合。

②构建市场信息互通平台。提供文化产业活动信息，进行政策发布、品牌推广、统计服务等，跟踪、引进国内外文化产业领域先进科技。

（2）中、长期策略。

①以政府资金搭建“文化产业网上支持平台”及“公共技术服务平台”等属于公共资源及政策支持的平台。

②建立定期的业务对接及洽谈平台，协助本地文创企业与其他产业融合，推动跨界合作，为本地中小型文创企业提供更多磨炼及成长的机会。

③将澳门打造成艺术品交易的平台，支持业界利用澳门低税制优势和简单的进出口制度，促进古玩、艺术品、收藏品等拍卖市场的形成。

④推动粤澳——尤其是珠三角的产业合作；设立一体的节目采购及购票体制。

2.文化氛围基础营造

（1）短期策略。

①举办更多适合全民参与的公益性文化活动、培养和提升居民的文化消费习惯和品位。

②加强小区营造力度，鼓励学校及社团组织多样化的小区文化活动，使公众养成主动参与文化活动的习惯。

（2）中、长期策略。

①优化文化设施及文化景观的规划、建设及管理，为居民及旅客提供良好的文化体验。

②推动公共艺术融入城市空间，打造有特色、有活力的城市创意空间。

③持续开展“文化进校园工程”，将优秀澳门文化、中华文化及世界文化引入校园，不断提升青少年的文化素养，使其从小养成健康的文化消费习惯。

④从城市发展及规划的角度盘点现有的文化空间，合理规划新城区的文化空间布局，优化文化空间相互的动态连接。

3.舆论营造

（1）短期策略。

①加强发展方针与未来愿景的宏观政策方向的倡导工作，凝聚民间共识。

②积极宣传成功的案例，使公众建立对文化产业发展的认同及信心。

③通过媒体宣传、举办讲座及小区活动等，增强市民对产业的认识及参与度，全面营造气氛。

（2）中、长期策略。

①促进本地媒体的发展，如电台、电视台、报纸、杂志、网络等，为文化产业提供有效的传播平台。

②强化刊物发行与网络发展，通过这些媒体展示创意成果，让市民从不同渠道接收相关的信息，扩大舆论效应。

4.人力资源建设

（1）短期策略。

①检视文化产业范畴的人力资源需求及发展状况，开展有针对性的人才培训计划，吸引到外地发展的澳门人才回流澳门。

②设立在职再培训机制，为相关产业培训人才。

③建立产学合作的实习机制，缩减教育培训目标及产业实际需求间的落差。

（2）中、长期策略。

①探讨利用在澳的外地专才培训本地文创从业员的可行机制。

②调整文化产业范畴的高等教育课程结构，鼓励开办跨学科的文化创意产业课程，培养兼具经营管理基础理念的复合型创意人才。

③研究制定“文化产业相关人才引进政策”，重点引进精英人才。

④检视在澳门的文化产业外地人才现状，探讨现有人口及劳动力政策的完善空间，研究专业人才留澳发展的可能性。

5.企业支持

（1）短期策略。

①设立“文化产业基金”，制定“文化产业基金的资助批给规章”，协助文化企业解决投融资问题。

②利用横琴新区开发的机遇，制定可行的策略，由政府牵头，带领澳门中小型文化企业，以产业群聚模式进入横琴新区发展，让澳门的文创业界能及时把握潜在的商机。

③定期召开跨产业的交流座谈会，了解业界对文化服务与商品的需求，为业界提供经验交流及分享的平台。

（2）中、长期策略。

①制定“文化产业企业扶持政策”，通过产业工作坊及推行产业导师制等企业辅导措施，协助实践创意，推动文化事业产业化。

②制定“知识产权保护及支持政策”，完善知识产权保护及支持体系，最大限度地维护公平、公正的文化产业市场环境，为文化企业创造良好的经营环境。

③制定“文化产业产值统计标准”，定期调查及发布本地的相关产业数据及信息，让企业适时把握市场脉搏。

④制定“文化金融扶持政策”，研究专属于文化产业的金融信贷机制，盘活文化金融领域的资本市场，创建有利于文化企业发展的营商环境。

⑤发展总部经济，通过一系列鼓励政策，吸引具有实力的外地企业进驻澳门展开文化投资业务。增强文化产业市场的活力，带动产业转型升级。

6.品牌塑造

（1）短期策略。

①从旅游着手，发展周边产品、纪念品，通过具有针对性的宣传策略，协助具有特色的文创纪念品在澳门旅客市场中建立口碑。

②积极组织及支持文化企业参与区内外的文化产业节庆会展活动，增加澳门文化产品及文化企业的对外曝光率。

③举办相关行业的商业竞赛，打造本地的行业明星及模范。

（2）中、长期策略。

①政府牵头在澳门举办有国际影响力的文化产业展会活动，打造及推广澳门文化产品与文化企业品牌。

②推动包括本地媒体、驻外机构、访外活动等全面配合文化产业的市场推广及发展策略。

③制定“文化产业品牌宣传计划”，扶持一批有澳门文化特色、有较大经济和社会效益的文化产业品牌，利用会展、广告等多种方式推广。

④针对外地的目标市场，为澳门制造的文化产品制定宏观的国际市场营销策略，从创作端开始配合营销策略，有针对性地开发具有市场潜力的产品，有规划地开展城市品牌策划工作。

⑤举办具有国际影响力的大型宣传活动；强化对外宣传及澳门的品牌形象。

7.政策协调及评估

（1）短期策略。

①建立发展共识，尽快确定文化产业的定义及分类标准，就现有的产业进行数据采集，以掌握其趋势和贡献率。

②参考文化产业发达的先进国家及地区的经验，成立公共资本企业，独立于政府部门，从商业角度参与文化产业项目投资，待整体产业发展壮大后，政府则退居为初期资金提供与监管单位。

③订立固定的沟通机制，协调相关的政策及措施。

（2）中、长期策略。

①制定评估产业发展的机制与方法，持续对产业数据进行采集及分析，对文化产业相关各行业做出合理评估和科学调整，以便及时修正发展方向。

②检视政府采购机制，制定有利于文化产业发展的采购条例或指引。

③完善管理架构，统一协调，分业管理。同时，持续对相关政策进行调整与优化。

④适时修改博彩条例，鼓励相关企业积极开发文化活动，让企业从被动的缴税单位转变为主动的文化投资者。

六 小结

澳门虽然空间资源有限，市场规模不足，但拥有独特而深厚的中葡交融文化特色及资源，加上发展蓬勃的旅游博彩业，每年吸引大量的访澳游客，为澳门发展文化产业奠定了相当坚实的基础。澳门作为中葡关系的平台，其地位在全国仍然是独一无二的。若能配合适当的政策鼓励和引导，除了可令本地经济适度多元发展之外，还可与周边的珠三角地区产生互补协同效应，共同推动区域文化经济发展，提升珠三角地区的整体竞争优势。

文化产业是澳门特别行政区集中精力发展的一项新兴产业。促使一个初始产业的可持续发展，必须要有清楚的定位及目标，并需要有宏观的战略部署，文化产业委员会结合三地专家的专业分析、建议及本地各界人士的智慧，综合归纳成具体的政策建议，提出了澳门文化产业发展的愿景、切入点及发展的总体策略思路。同时，建言澳门特别行政区政府应利用行政手段，确保澳门的文化产业能朝着确立的方向持续发展。期望《澳门文化产业定位及行动纲领建议》能对澳门特别行政区政府日后文化产业整体政策的制定有所启发。

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[1] 文化产业委员会是澳门特别行政区在文化产业领域的咨询机构，主要功能是广泛听取各界的意见及建议，就文化产业领域的议题进行研究，为特区政府文化产业政策及策略建言献策。