第二节 中国文化贸易结构与问题

随着中国文化产业实力的不断提升，中国对外文化贸易规模不断扩大，文化出口企业数量不断增加，文化领域境外投资步伐不断加快。按照国家统计局的数据，2003～2013年，中国文化产品进出口总额从60.9亿美元攀升至274.1亿美元，年均增长16.2%；文化服务进出口总额从10.5亿美元增长到95.6亿美元，年均增长24.7%。尽管如此，中国对外文化贸易在整体贸易中比重偏低，核心文化服务贸易的逆差仍然在加大，文化企业参与国际竞争的能力还较弱，有待进一步加强。

一 中国文化贸易的结构性特征

产品贸易为顺差而服务贸易为逆差的结构性特征是中国对外贸易进出口的整体性现象。根据中国国家外汇管理局的国际收支平衡表（年度表）数据来看，2007～2013年在中国进出口经常账户差额统计中，货物贸易差额虽然受国际金融风暴的影响，2009～2011年连续三年增速回落，但总体呈现显著出超趋势；而服务贸易在最近七年的表现则呈现逆差快速增大趋势（见图1-2）。

图1-2 2007～2013年中国进出口经常账户差额比较

数据来源：中国国家外汇管理局。

具体到文化贸易，从全球范围来看，中国已经成为文化产品出口大国，但文化服务出口则表现疲弱，这是中国文化贸易的总体性结构特征。目前中国文化贸易统计口径比较窄，纳入进出口统计的文化产品有六类，文化服务只有三种。[5]尽管统计体系还不完善，但也能基本反映中国文化贸易结构性特征。如图1-3所示，从2005～2012年这八年统计数据看，文化产品的出口持续增长，进口规模始终不大，表现为明显的出超特征。

图1-3 2005～2012年中国文化产品进出口总体情况

数据来源：国家统计局。

从现有的统计数据来看，中国文化服务的进、出口额都不大，2012年的出口额为48.5亿美元，进口额为38.5亿美元，顺差10亿美元（见图1-4）。具体分析，纳入统计的三大类文化服务中，广告宣传的出口状况较好，而内容版权类的逆差明显。根据国家外汇管理局的数据，广告宣传的进、出口顺差额在2012年最高达到20亿美元，而电影音像的进出口逆差额持续增大，最高到2013年达到6亿美元（见图1-5）。

图1-4 2010～2012年中国文化服务进出口额比较

数据来源：国家外汇管理局。

图1-5 主要文化服务贸易项的差额

数据来源：国家外汇管理局。

二 中国文化贸易的主要问题分析

当前，各国在文化市场的竞争越来越激烈，因为文化市场不仅是越来越重要的经济增长利基，也是国家软实力较量的重要领地。随着中国经济的快速发展，中国已经成为世界上最大也是最有潜力的文化市场。根据普华永道2013年6月发表的资料显示，2012年娱乐和媒体产业的世界市场规模约达到16408亿美元。按照普华永道的假设，在今后五年间，若以年平均增长5.6%计算，预计在2017年将形成21525亿美元的市场规模。根据各国在世界市场所占的比重来看，美国（30.4%）、日本（11.7%）、中国（7.0%）、德国（5.9%）、英国（5.2%）等主要国家位居前列（见表1-1）。

总体来看，中国在文化贸易方面有待改善的主要问题有三个。

其一，从总量上来看，中国文化贸易总量不大，在总体进出口中的占比太小。根据联合国贸易与发展会议（UNCTAD）、联合国发展计划署（UNDP）联合发布的《创意经济报告（2008）》对全球文化产品与服务贸易的统计分析，全球文化产品与服务贸易日益活跃，2005年国际文化产品与服务出口值达到4244亿美元，占全球商贸总额的4.1%。相比国际的总体情况，2012年中国进出口总值为38667.6亿美元，文化进出口总值为361.55亿美元，仅仅占比0.9%。2012年，中国服务进出口总额达4705.8亿美元，居世界第三位，位于美国和德国之后；文化服务进出口总额为87亿美元，仅仅占比1.8%。

表1-1 2012年各主要国家娱乐和媒体行业市场规模比较

其二，从结构上来看，相比越来越多的文化产品出口，中国在服务和价值输出方面乏善可陈。按照联合国《创意经济报告》，发展中经济体在国际文化贸易中的地位在提升，尤其是中国的文化产品出口在国际贸易中的增长受到世界瞩目。需要注意的是，发展中经济体的文化贸易更多的是体现在物质形态的产品出口方面，而软性的文化服务在国际贸易中的表现并不好。中国作为发展中经济体的代表，这个特征尤为突出。文化服务贸易不仅总量很小，而且在内容与版权方面的输出长期疲弱，贸易逆差甚至有扩大的趋势。这显然与中国的经济大国地位和文化大国地位不匹配。

其三，从主体来看，作为中国文化产业的重要组成部分的国有文化企业的国际竞争力严重不足。根据国家统计局的资料，截至2012年，文化及相关产业资产总计5万亿元。其中占大型文化企业单位总数不足15%的国有控股企业资产规模为1.69万亿元，占总资产的34%，居不同控股类型文化企业占比的首位。而在这一年，国有企业的文化进出口总额为15.47亿美元，仅占总量的5.6%，出口额下跌了19.68%，在所有的企业类型中表现最糟糕（见表1-2）。

表1-2 按企业性质分核心文化产品进出口情况（2012年）

三 发展对外文化贸易的政策分析与建议

正如“文化例外”源自加入世贸组织的国家文化安全需要，中国的文化贸易政策尽管不用“文化例外”的提法，但在2001年加入世贸组织以来，“文化安全”其实也成为中国文化贸易支持政策的主轴。“文化安全”的思路表现为两个方面，一个是以配额方式限制文化进口，另一个是加强宣传意义的“文化走出去”。在党的十八大之后，文化自觉、文化自信、文化自强等提法成为主流，提升文化软实力为根本战略的积极文化安全思维形成。除了积极发展壮大国内的文化产业，中国政府也试图运用国际国内两个市场、两种资源，“引进来”与“走出去”相结合，于是中国的对外文化贸易被纳入文化“走出去”的整体战略，不仅被视作文化产业发展的助推器，也肩负着提升国家形象和软实力的政治使命。

长期以来，中国的文化贸易支持政策一直由商务部牵头，会同多部委联合制定，主要围绕“指导目录”推行导向性产业政策。自2007年起，商务部会同文化部等有关部门共同制定了《文化产品和服务出口指导目录》，并根据该《指导目录》评选发布了《国家文化出口重点企业目录》和《国家文化出口重点项目目录》。2010年，商务部等十部门联合出台《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》，从财政、金融等多方面加大对文化出口重点企业和重点项目的支持力度。2014年3月，国务院发布了《关于加快发展对外文化贸易的意见》（国发〔2014〕13号），这标志着文化贸易上升为国家文化战略的重要组成部分。中共中央宣传部部长刘奇葆2014年5月22日在《光明日报》发表文章《大力推动中华文化走向世界》，以提升中华文化软实力为核心的文化贸易战略思路已经明晰。

（一）中国支持文化贸易的主要政策手段

中国综合运用财政、税收、金融等多种政策手段，对文化服务出口、境外投资、营销渠道建设、市场开拓、公共服务平台建设、文化贸易人才培养等方面给予支持。

在财政支持方面，财政补贴文化服务出口、对外文化投资。在一些重点领域，财政很早就对文化“走出去”进行补贴，如2006～2009年，中央财政安排电影“走出去”专项经费2100万元，支持国产优秀电影译制洗印成外文电影拷贝；安排专项资金8013万元，支持有关部门组织文化企业参加韩国首尔、德国法兰克福等国际知名书展；安排专项资金2500万元，支持国产音像制品的出口。2007～2008年中央财政安排动漫专项资金2700万元，支持有关部门组织文化企业参加加拿大渥太华、法国安古兰、日本东京等国际知名动漫节（展）。

自2008年起，中央财政决定通过文化产业发展专项资金，会同中宣部、商务部等部门对列入《国家文化出口重点企业目录》的重点企业给予绩效奖励[6]。同时，自2010年起，中央财政在文化产业发展专项资金中专门安排境外投资补助，2012年又将译制服务、境外演艺、广播落地等纳入支持范围，对海外拓展成果突出的文化企业给予重点支持。2012年，财政部的文化产业发展专项资金和中央文化企业国有资本经营预算同时将支持文化“走出去”纳入重点支持范围。

在税收优惠方面，2003年以来，中国出台了《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》等一系列税收优惠政策，涉及文化产品出口退税、营业税免征、进口关税免征等方面，符合条件的文化企业均可享受。这些政策覆盖面较广、力度较大，在很大程度上降低了相关文化企业税费成本。2014年出台的《关于加快发展对外文化贸易的意见》（以下简称《意见》），提出对国家重点鼓励的文化产品和服务出口全部实现增值税零税率或免税。此外，文化企业也可享受服务外包企业相关税收优惠政策。

在金融支持方面，文化企业在信贷、发行债券、出口担保方面将获得更多支持。《意见》提出，鼓励保险机构创新保险品种和保险业务，开展知识产权侵权险，演艺、会展、动漫游戏、出版物印刷复制发行和广播影视产品完工险和损失险，团体意外伤害保险、特定演职人员人身意外伤害保险等新型险种和业务。对国家文化出口重点企业和项目，鼓励保险机构提供出口信用保险服务，在风险可控的前提下采取灵活承保政策，优化投保手续。支持符合条件的国家文化出口重点企业通过发行企业债券、公司债券、非金融企业债务融资工具等方式融资。

此外，政府还通过其他方式为对外文化贸易提供支持。

一是便利通关。近年来，中国海关大力支持对外文化贸易，帮助企业享受通关便捷措施。2012年3月，北京海关与中国国际图书贸易集团有限公司签署了AA企业担保验放通关程序责任书，后者将享受到海关最高级别的通关便捷措施。此外，北京、上海、福建、湖南等地都出台了文化企业便利通关的政策，其中2014年3月福建还专门出台了《关于推动福建对外文化贸易通关便利化的若干措施》。

二是建设国家对外文化贸易基地。在各地建设对外文化服务贸易公共服务平台的基础上，文化部会同地方政府尝试建立了实施文化走出去国家战略的“试验田”。目前中国已拥有北京、上海、深圳三个国家级对外文化贸易基地。

三是完善服务保障方面，《意见》强调，加强相关知识产权保护，研究开展文化知识产权价值评估，及时提供海外知识产权、法律体系及适用等方面咨询，支持文化企业开展涉外知识产权维权工作。加强对外文化贸易公共信息服务，及时发布国际文化市场动态和国际文化产业政策信息。着力培养对外文化贸易复合型人才，积极引进各类优秀人才。建立健全行业中介组织，发挥其在出口促进、行业自律、国际交流等方面的作用。

四是促成企业合作。2013年底，由北京市商务委员会和北京市贸促会共同主办的第八届文博会“文化贸易政策与项目推介暨签约仪式”上，41家机构和企业集中签订了21个合作项目，签约金额超过300亿元人民币。

（二）中国文化贸易支持政策的转型趋势

“十二五”以来，中共中央一系列重要文件对进一步发展对外文化贸易提出了新要求。中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出要实施文化“走出去”工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施。中共十八大报告提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业、增强文化贸易的整体实力和国际竞争力。中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》进一步要求提高文化开放水平，培育外向型文化企业，支持文化企业到境外开拓市场。在此背景下，北京、上海、广东等文化贸易突出的省市，地方政府曾出台扶持文化贸易的政策。2014年3月，国务院印发《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》，多个部门联合在中央层面制定对外文化贸易的扶持政策，旨在统筹规划，集中各方力量，形成政策体系，标志着对外文化贸易被提升到国家战略的高度。

透过这一政策，从消极的“文化安全”到积极的文化“走出去”的文化贸易升级轨迹隐约可见。中国政府现在强调文化提升软实力，强调文化“走出去”，不仅从宣传层面而且开始用经济的手段，从贸易的视角来推动文化“走出去”。事实证明，只有用经济的方式，只有用贸易的方式，文化才能真正“走出去”，才能真正被世界接受，这是最好的“走出去”方式。

从宣传性质的文化“走出去”到市场化的文化贸易升级，尤为值得关注的是，来自上海自贸区的文化试验：一是国家对外文化贸易基地在文化产品交易、仓储运输、提供服务等方面探索的基础上，利用自贸区的开放政策，实现走出去和请进来的有机结合，推动国家文化产品的生产，如通过文化设备租赁，将文化产品的生产流程纳入保税区，并实现产品外销；二是负面清单，目前在文化领域已开放游戏机生产和销售、演艺经纪、娱乐场所三项内容，2014年版负面清单将探索在影视出版、建筑设计等多个领域扩大开放；三是创新保税区发展模式，如与文化产业园区互动，将监管区域扩大。

国务院出台的《关于加快发展对外文化贸易的意见》还提出了中国文化贸易支持政策的短期发展目标：力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，搭建若干具有较强辐射力的国际文化交易平台，使核心文化产品和服务贸易逆差状况得以扭转，对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，中国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，中国文化整体实力和竞争力显著提升。

（三）关于中国文化贸易的三个建议

发展对外文化贸易是一个系统性的战略工程，绝不可能靠几个文件就能快速产生效益。至关重要的是要尊重文化产业和市场发展的规律，积极扶持中国文化企业做大做强，促进对外文化贸易与投资的活跃，从根本上提升中国文化产品和服务的国际竞争力和生命力。

首先，要大力发展文化产业，繁荣文化内需，这是中国文化贸易竞争力的重要基础。由于文化折扣的存在，文化产业的国内市场越大国家竞争优势越显著。美国及日本等大部分主要文化输出国以其强大的国内需求为基础，在文化内容产业生产和消费的过程中，产业的竞争力得到保证，自然带动出口形成良性循环。中国有世界上最大的人口规模和最有潜力的消费市场，中国文化贸易的基础一定要建立在本国文化产业的发展和文化市场的繁荣上。

其次，要大力扶持文化企业，这是中国文化贸易能力建设的核心。企业是市场经济的主体，文化企业自然也应当成为市场化文化贸易的发动机和受益者。这既是提升文化贸易长期发展能力的根本，也是避免宣传式文化“走出去”模式并真正增强中国文化软实力的有效途径。笔者建议采取以下扶持政策：一是以财税金融政策为抓手，不断加大对文化出口企业的支持力度，让企业有能力、有实力、有条件走出去；二是以扶优扶强为原则，通过多种政策手段，力争在短时间内重点支持、打造一批大型骨干文化企业，尤其要提升国有文化企业的国际竞争力；三是以支持关键环节为重点，让企业不仅能“走出去”，还能“走进去”“立得住”。

最后，要大力促进对外文化金融，这是中国文化贸易提速增效的关键。文化有“折扣”，资本无“芥蒂”。在现代全球化的语境中，资本是经济发展的高级形态，文化“走出去”最好的载体是资本，通过文化投资实施的“走出去”战略，不仅经济效益更显著，也可以有效克服文化“走出去”水土不服的问题。目前，中国已成为全球第三大对外投资国，对外文化投资的基础和条件已经比较成熟。政策建议：一是鼓励文化企业的国际合资，推动中国文化企业与有实力的海外同业公司采取合作、合资的方式逐步融入国际文化市场；二是支持中国资本对外直接投资、并购重组文化企业，弥补并增强中国文化产业发展中相对较弱的产业链环节；三是扶持对外文化金融创新，探索中国的文化产权交易市场国际化的路径，积极发展文化创意类的互联网金融，充分利用国际资本支持中国内容与创意产生发展同时开拓国际市场。