导读

刘潇　清华大学经管学院经济系副教授

请让我终于明白，每一条路径都有它不得不这样跋涉的理由，请让我终于相信，每一条要走上去的前途也有它不得不那样选择的方向。

——《写给幸福》

中信出版社即将出版《决策》这本书，我有幸在大众阅读之前阅读了这本关于决策的通俗书籍。300多页文字，大多以实例展开，将抽象的理论具象化，因此读得颇为酣畅淋漓，读罢也颇有回甘之美。作为一名实验和行为经济学的科研工作者，能为本书写一篇导读，也实为乐事一桩。

这本书的核心概念是“选择架构”。很多人是从理查德·塞勒[1]和卡斯·桑斯坦[2]于2008年合著的《助推》（Nudge）一书开始了解这个概念的。选择架构的核心是参数设计，架构的对象是正在进行各类选择和决策的个体，目标则是如何让个体的选择和架构设计者的目标契合。而助推作为一种选择架构的方式（很多时候我们会交叉使用“选择架构”和“助推”这两个概念），强调的是能够以一种“润物细无声”的方式来使个体行为符合预期。举例来说，如果以契约为代表的激励机制是大刀阔斧地影响个体行为，那么以“默认选项”（default option）、“框架效应”为代表的助推工具强调的则是以最低成本、最不显山露水的方式来影响个体决策。小到超市货物的摆放，大到退休金账户的设计，这些决策过程中都隐藏着“助推”的元素。而正因为“助推”与我们的生活息息相关，同时又如此“出人意料”（这不也正是行为经济学的有趣之处吗），因此《助推》一书成为2008年《经济学人》（The Economist）评选出的最佳畅销书之一，并于2018年被中信出版社引进翻译，在国内读者圈也风靡一时，大获好评。

本书作者埃里克·约翰逊是哥伦比亚大学商学院市场营销系的教授。约翰逊教授于1980年毕业于卡内基-梅隆大学，获得心理学博士学位，后来任职于卡内基-梅隆大学、宾夕法尼亚大学和哥伦比亚大学等若干顶尖学府的商学院。营销系老师的研究大致可以分为两类，一类是消费者行为（consumer behavior），以心理学为理论基础去研究消费者行为，其常用的研究方法是心理学实验；另一类定量营销学（quantitative marketing）则以产业组织、博弈论等经济学理论为基础，聚焦于市场和产业中的经济学问题。在我有限的理解里，约翰逊教授的研究应主要属于第一类，而这样一个心理学的视角，也注定了他在撰写这本书时，从开篇的立意上就和《助推》的两位作者不一致。贯穿《助推》一书的一个核心概念是“家长制自由主义”（libertarian paternalism），这个概念合理性的前提是设计者是洞察万物且无私心的，这样的假设放在经济学家和法学家合著的书里很容易理解，但作为心理学家的约翰逊教授会告诉我们选择架构的目标很重要，而不同人的目标其实是不一样的。在全书第1章中，他就犀利地指出了选择架构会产生两类负面影响：一是阻滞效应，阻碍选择者选出最符合其利益的选择；二是黑暗模式，让选择者意外选择了他们本来无意选择的选项的设计要素。了解和认识到作者们因为学术背景的不一致而产生的学术观点上的不一致，在我看来是很有必要的。而以这种不带预设的方式去研究和思考选择设计问题则是阅读这本书的基础。

对于行为经济学的初学者，这本书是一本很好的科普入门读物。对于选择架构的讨论，本书提供了大量翔实有趣的案例，且将该理论进行了拆解，就像一本行之有效的烹饪书籍，提供了做一道美味大餐的材料和步骤。第2章的合理路径强调的是选择架构会通过影响选择者选取的合理路径而发挥作用，同时强调在决策中人们一旦确定了合理路径，就很难再更改。第3章的组合偏好强调了记忆的重要性。这一章是我个人最喜欢的一章，比起经典的经济学理论，这里讨论的偏好是内生的，取决于我们在当下可以调动起的记忆，这和现在行为经济学中大家关于内生性偏好的讨论是很契合的，有兴趣的同行可以重点关注这一章的内容。

而从第4章确立了选择架构的目标后，这本书就进入了“烹饪指南”阶段，第5章默认选项的威力相信大家都不陌生，尤其是“坏”的默认选项造成的负面效应更值得关注，这样的例子在各类应用程序的隐私设置中也屡见不鲜。第6章选项数量的理论基础是个体的有限注意力，这对于互联网大厂的产品经理们可能会是一个很有共鸣的例子，毕竟抖音制胜的原因之一就是“单列”推送相对于“双列”选择的胜利。第7章的选择排序和第8章的选项描述也是选择架构设计中的重要元素，其对应的例子不胜枚举，比如：面试中的顺序问题等。第9章的构建选择引擎重点讨论了线上环境下选择架构的重要性，其中用网飞的例子强调了在线实验的重要性，这部分内容对于数字经济产业从业者有重要的参考意义。

全书以“成为更好的选择架构师”收尾，书中大量的实例都基于约翰逊教授多年的学术积累，让我们学术后辈们收获颇丰。同时，它作为一本普及性的读物，对各类现象背后的理论进行了清晰的解释，是一本可读性、精细度很高的作品。

如何更合理、有效地“助推”可能是个体、组织和社会都需要思考的一个终身命题。一个好的助推效果在我看来就如同进入了王维的山水诗《山居秋暝》，“明月松间照，清泉石上流……随意春芳歇，王孙自可留”。而助推作为重要的行为工具，凭借其拥有的易操作性和低成本性，已出现在我们生活的方方面面，同时我国庞大的消费者群体，也为决策设计者们提供了丰富的研究和实践场景。衷心希望在不久的将来，可以看到基于中国案例的“助推”书籍，毕竟在设计的过程中，个体的异质性、东西方文化的差异性，本身就是一个重要的设计元素。

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[1]理查德·塞勒（Richard H. Thaler），芝加哥大学商学院教授，2017年诺贝尔经济学奖得主。

[2]卡斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein），哈佛大学法学院教授。