第一章 绪论

第一节
研究背景与研究问题

履行企业社会责任逐渐成为全球趋势，并逐渐成为企业不可分割的一部分。企业社会责任也成为企业展示形象的一道“无形窗口”。在突如其来的新冠疫情（新型冠状病毒肺炎）期间，众多企业积极履行社会责任，在物资捐赠、防疫物资供应、复工复产、稳定就业等方面作出了贡献，充分体现了企业的社会责任感和使命感。在2021年的7·20郑州特大暴雨中各类企业更是纷纷解囊为灾区捐款捐物，向社会展示了良好的企业公民形象。

企业社会责任对当前处于竞争激烈的市场环境中的企业十分重要（Korschun，Bhattacharya & Swain，2014），这不仅是社会对企业的要求，也是企业应有的自觉性。李（Lee，2007）指出企业社会责任行为已经由过去二十年前一个模糊、晦涩甚至无关的想法变成一个在学术界与业界被普遍认可的概念。对于企业的利益相关者而言，企业履行社会责任变得非常重要（Aguinis & Glavas，2012）。之前的研究表明利益相关者会希望企业履行社会责任，并会对履行企业社会责任的企业公民予以奖励，同时惩罚那些不履行的企业（Greening & Turban，2000; Maignan & Ferrell，2004; Sen Bhattacharya & Korschun，2006）。在2021年郑州暴雨事件中，鸿星尔克等品牌因为积极履行企业社会责任，为暴雨中的灾民捐钱捐物而成功“出圈”，消费者也积极回应了企业这种履行企业社会责任的行为，如不仅品牌捐赠的相关信息数次冲上微博热搜，甚至引发了众多网友冲入直播间进行“野性消费”，出现直播间与专卖店产品都被抢购一空的景象。甚至有消费者为鸿星尔克微博会员充值100年，鼓励该品牌成为百年老品牌。相反也有的企业甚至会因为其不履行企业社会责任而被控诉（Lange & Washburn，2012）。如在2018年的汶川地震事件中，万科因为捐赠数额过低被消费者所诟病。同样是在郑州暴雨事件中，部分地产商家为推销楼盘或营销车位打出“居住高地，让风雨只是风景”“给爱车一个家，不要让其暴露在风雨之中”之类的广告语，迅速引起了大家的反感与斥责，重创了品牌形象。

道金斯和刘易斯（Dawkins & Lewis，2003）指出，许多企业虽然致力于企业社会责任实践，但他们没能成功开展有效的传播和宣传，从而没能使利益相关者知晓或者信服。甚至由于传播滞后，很多消费者意识不到企业开展了社会责任行为（Öberseder et al.，2013）。现在众多企业开始逐步意识到利用一定的媒介或者渠道传播他们的企业社会责任行为的重要性。在美国众多企业宣传部门将企业责任传播的预算列为仅次于广告与基金的第三大资金支出项目（Hutton et al.，2001）。毕马威（KPMG，2013）的调查显示，全球4 100家企业中超过70%都会主动传播他们的企业社会责任行为，以此来最大限度地降低甚至消除负面效应，并进一步最大化突出其对社会的有益影响（Mohr，Webb & Harris，2001）。然而企业开展社会责任活动或者进行企业社会责任传播时也面临一定的风险，会引发消费者的质疑进而对品牌产生损害。如2001年知名的烟草公司菲利普莫里斯（Philip Morris Companies Inc.简称PM）在全球70多个国家开展了“预防青少年吸烟”的活动，然而这场企业社会责任传播活动并未取得预期的效果，其既无法有效劝诫青少年吸烟，反而变相地提醒甚至鼓励了青少年进行吸烟，引发了人们对该品牌的反感，进而导致了该品牌的危机。耐克（Nike）在亚洲生产工厂针对里面的工人开展的慈善活动，也遭到了利益相关者的驳斥，认为耐克仅仅是为了获得廉价的劳动力，其慈善行为是伪善的，最终导致整个品牌形象受到损伤。

企业社会责任主体根据类型的不同，可以分为普通行业的企业与争议性企业。前者是当前企业社会责任履行者的重要主体，如汶川地震中王老吉向灾区捐款1亿元，新冠肺炎期间五菱汽车打出“人民需要什么五菱就制造什么”并及时改造生产线制造口罩，该类企业社会责任行为为企业赢得了良好的口碑。目前的研究也更多聚焦于普通行业（Samu & Wymer，2009，2014），从营销与管理、财务等视角探究企业社会责任开展的边界条件以及影响效果。除此之外在开展企业社会责任中还有一类重要的企业——争议性企业，基利安和亨尼希斯（Kilian & Hennigs，2014）指出争议性企业是企业社会责任传播的重要主体。该类企业或是其产品或者服务被看做是有害于社会的，如会违背社会道德规范的，或具有成瘾性，或其他潜在的意想不到的负面性结果（Cai，Jo，& Pan，2012; Yoon，Gurhan-Canli & Schwarz，2006），或者是因为危机性事件使企业陷入争议之中。采取积极的行动降低甚至消除企业的争议性成为众多争议性企业的重要选择，其中履行社会责任是其中重要的一项活动（Palazzo & Richter，2005）。因此众多的争议性企业纷纷卷入到企业社会责任行为中（Givel，2007; Barraclough & Morrow，2008），并通过各类传播活动将自身与各类社会事业联系在一起（Kilian & Hennigs，2014），如保乐力加酒业集团（Pernod Ricard Mindset）在中国联合上海市精神文明建设委员会、上海市公安局交通警察总队开展的“文明交通远离酒驾”宣传，习酒开展的“知识改变命运”的大学生助学活动。争议性企业自身会给社会带来负面效应（Byrne，2010），这种负面效应与企业社会责任的冲突性使企业社会责任传播的作用变得尤为突出。普通性企业与争议性企业作为履行企业社会责任的主体，本身具有显著的差异性，也导致其在履行企业社会责任面临不同的问题，因此对这两类企业分开进行探讨显得尤为重要。

企业在履行企业社会责任的同时，还需要进行企业社会责任传播。当前企业社会责任传播面临着两大重要问题：一是利益相关者对此意识较低，即未意识到企业开展了企业社会责任行为（poor awareness），二是利益相关者对企业社会责任传播持有较低的信任度（low trust）（Du et al.，2010; Argenti，2007）。而这两大问题都会受到企业社会责任传播渠道的影响。企业进行企业社会责任行为传播的渠道众多，如社会、环境与可持续报告（Gray，2006）、企业网站（Moreno & Capriotti，2009；Schröder，2021）、企业社会责任广告（Perks et al.，2013）、公关与社交媒体（Dawkins，2004; Korschun & Du，2012）。其中向利益相关者提供社会、环境与可持续报告等是企业的义务，在报告中企业需勾勒出企业整体的综合表现及其为社会做出的贡献（Gray，2006）。此外，企业也会通过企业网站（Zhao，2020）等自身信源以及非营利性组织、报纸、各类组织开展的社会责任排名等第三方信源进行自愿性企业社会责任传播（Du et al.，2010）。格雷（Gray，2006）和毕马威（KPMG，2011）指出这些自愿性的企业社会责任传播活动每年持续增长。传播渠道成为企业社会责任传播的重要影响因素（Sun et al.，2017）。

传统传播媒介由于消费者面窄而传播效果有限（Pomering & Dolnicar，2009），而伴随着媒体技术的发展，社交媒体开始成为企业社会责任传播的重要渠道，其为企业社会责任传播创造了无限可能（Karpf，2012）。社交媒体是基于用户关系的内容生产与交换平台（Mangold & Faulds，2009），其主要特征是可以使企业与利益相关者进行双向的互动（Kaplan & Haenlein，2009）。以社交媒体为载体的企业社会责任传播既可以有效提高消费者的卷入程度并表明企业的开明程度（Korschun & Du，2012; Mangold & Faulds，2009），也使信息具有较高的传播面、可信度及说服力（Kane et al.，2009; Kaplan & Haenlein，2009）。由此认为，社交媒体为企业进行社会责任传播提供了一个互动性较强的平台以供企业与其利益相关者进行持续的深度的对话（Du & Vieira，2012）。因此探究社交媒体中的企业社会责任传播具有重要的现实意义。

企业社会责任传播效果研究一直是企业社会责任相关研究的重点。目前的理论与研究对于企业责任传播的效果并无一致性的结论。形象转移理论指出消费者会将其对社会事业良好的态度转移到企业上，因此企业社会责任传播会给企业带来积极的影响。但是海德的平衡理论则指出在传播中任何不一致性的信息都可能会导致负面的效果（Beirne，2003）。对于社交媒体中的企业社会责任传播效果也是如此，尽管很多学者对其给予厚望并持肯定态度（Ackland，2009; Karpf，2012），然而也有部分学者对此提出质疑（Kim & Ferguson，2014）。因此需要进一步探究企业社会责任信息在社交媒体中的传播效果。

本研究将普通性企业与争议性企业分开讨论，探究社交媒体中的两类企业社会责任传播影响因素以及传播效果，明确企业如何运用好社交媒体，实现在社会媒体中的企业社会责任传播效果最大化。具体而言，本研究的研究问题将集中于以下几点：

（1）社交媒体为企业社会责任传播带来了怎样的机遇与挑战？社交媒体中企业社会责任传播的效果指标有哪些？

（2）社交媒体中的企业的社会责任信息的传播机制是什么，如何实现信息扩散？重要影响因素之间如何共同作用于二次传播？

（3）争议性企业与普通性企业在社交媒体中的最终传播效果如何？有哪些影响因素？这些影响因素如何作用于利益相关者对于企业的响应？

（4）争议性企业与普通性企业在社交媒体中的企业社会责任传播中企业社会责任传播提升策略有哪些？