第15章 2020年彩电市场三大疑问待解：存量之争，谁是第一？高端突围

在日前举办的第54届中国智能显示与创新应用产业大会上，中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示，2019年中国已是全球最大的彩电制造大国，产量占全球70%以上，内销量占到全球销量的25%以上，出口量可以满足海外需求的75%以上。

而2020年是“十三五”规划的收官之年，也是体育大年。中国彩电行业在迎来规模全球化、产品智慧化、场景互联化三大发展机遇的同时，如何盘活存量市场、谁能摘得桂冠、国产品牌能否实现高端突围，也都成为2020年最主要的看点。

存量之争

从2018年开始，中国彩电市场就已经进入存量市场，存量市场最大特点是规模增长乏力，品牌竞争加剧。奥维云网消费电子大数据事业部总经理朱圆圆介绍，2019年全球彩电市场增速放缓，全年出货2.26亿台，同比微增0.4%；中国彩电出口规模首次出现回落，全年出口9356万台，同比下降3.1%。总体来看，2019年彩电市场全年零售量4772万台，同比下降2%，零售额1340亿元，同比下降11.2%，行业均价2809元，创十年最低。

这不仅体现在中国市场，2019年全球彩电市场都增速放缓，全年出货2.26亿台，同比微增0.4%，亚太、欧洲、中东非市场均出现较大幅度下滑。

奥维云网预计，2020年中国彩电市场零售量规模将进一步收缩，全年零售量4613万台，同比下降3.3%；零售额1262亿元，同比下降5.8%，市场竞争更加白热化。

那么，如何在存量市场中争得更大的市场份额就成为彩电厂商的关键。过去，价格战是彩电企业的撒手锏，从中小屏烧向中大屏之后，如今又从液晶电视烧向OLED电视、激光电视等领域，彩电市场的价格战之火愈烧愈烈，部分70英寸的机型跌破3000元。由于供过于求，面板价格去年也快速下跌。

不过，多方机构预测，持续下跌的液晶面板市场有望在今年一季度出现阶段性反弹。奥维睿沃研究副总监卞铮表示：“今年面板价格回暖将有利于彩电整机产业重新回归健康。面板价格的回暖将使得彩电终端的价格战更加谨慎，以避免亏损。”

无法通过降价吸引消费者，彩电企业将如何竞争呢？产业观察家洪仕斌指出，打造差异化、智能化产品，才能在趋于同质化的产品中走出一条路子。随着人工智能、5G等技术的发展，未来人工智能电视行业将加速发展。彭健锋也表示，2019年中国5G正式商用，4K/8K超高清发展战略落地，智慧屏概念走红，品牌齐发物联网生态战略。

此前，深圳康佳电子科技有限公司总裁助理张建民透露，康佳将在5G、AIoT、半导体等领域加大研发投入，进一步提升科技技术；长虹方面也表示，长虹全新打造了基于AI、IoT等技术的显示技术体系，并已自主研发了全套最新的物联网解决方案，电视产品已经成为长虹家庭物联网平台的中心，今年长虹将进一步加速推进“全域物联”。

谁是第一

迎来新一轮盘点收官期，彩电产业持续多年的“销量第一”之争再次点燃。

去年12月18日，老牌电视厂商创维官方微博援引奥维云网的数据称：“创维电视（含酷开）2019年1—11月中国彩电市场全渠道推总零售销量排行第一！累计售出7389939台，零售占有率17.2%”；12月20日，小米电视部总经理李肖爽称，2019年1—11月，小米电视取得了累计销量中国第一的好成绩。有意思的是，小米电视援引的数据也是来自奥维云网。

对此，创维电视品牌官唐晓亮回应说，因为创维+酷开的销量是超过小米的。手机销量排名时，华为和荣耀双品牌也是合一计算的。所以，创维才是奥维数据的全渠道第一。

1月14日，海信视像科技副总裁王伟公布2019年海信电视成绩单，称一举拿下全渠道品牌份额市场第一等10个“第一”。从市场份额来看，2019年海信电视再次收获第一。“虽然十几年来，海信电视一直高居市场榜首，但2019年意义不同。”王伟表示，根据中怡康数据，2019年12个月，海信电视线下销售额占有率全部超过20%，全年达到21.09%。这是中国平板电视兴起20年来，第一次有品牌超越20%，突破了平板电视发展史的份额标杆线。

另外，面向年轻用户的海信全新互联网电视品牌VIDAA拿到了两个“第一”：一个是互联网电视品牌销量增幅第一，一个是店铺好评率第一。“这两个第一是我们坚持品质，为用户创造超越期待的价值换来的反馈。”

TCL电子日前也公布了2019年四季度及全年累计电视机销售量数据。2019全年累计电视机销售量同比增长12%至3200万台，顺利完成全年目标销售量，再创历史新高。

其中对外市场方面，公司2019全年品牌电视机销售量同比上升26%，达1346万台，海外市场品牌电视机销售量占整体品牌电视机销售量65%以上。中国市场方面，公司2019年品牌电视机销售量仍保持逆势上升的势头，四季度环比增长20%，全年同比增长2%，达718万台。

可以看到，为了争市场第一，众品牌可谓各有各的理。产业观察人士许意强强调，“其实最近几年来，对于彩电产业来说，谁是销量第一已经不再重要，谁的盈利能力、谁的用户数、谁的品牌认知度能做到第一，这远比出货量第一更有价值”。

高端突围

近两年，新型显示技术、8K电视和80+大屏开始大量进入消费级市场。洪仕斌指出，“因为高端市场才能产生更高的溢价，保证企业的正常利润”。

2019年是8K电视发展元年。北京商报记者观察到，彩电企业已经在8K电视领域跑马圈地。康佳集团多媒体产业本部中国区销售中心总经理朱忠庆说，未来大尺寸面板供应将大幅增加，预计8K市场到2023年有望突破1100万台。根据预测，2020年8K电视渗透率将达到0.5%，2021年达到1.5%，2022年达到3%，2023年达到5%，2030年达到50%。

有关专家指出，大屏企业应当通过占领这一制高点来提高产品竞争力，作为高端化策略的一种，8K已经成了各大终端厂商的基本盘，而越来越多的赛事开始用8K直播，推动8K迅速发展，今年东京奥运会和欧洲杯的加持，也让人们对8K的期望值大幅提升。

而高端显示技术譬如OLED显示技术的发展将提升整体彩电行业的利润。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年上半年，全球OLED电视出货量120万台，同比增长了21%。中国高端电视市场中，OLED电视占比逐年提升，中国将成为全球最大的OLED电视市场，2020年后市占率将达到22%。

在刚刚结束的中国“首届世界显示产业大会”上，LG Display产业及OLED战略部社长黄龙起表示，未来显示技术的核心是OLED，中国是OLED大势所趋的核心地区。作为电视用OLED面板唯一供应商的韩国LG Display的广州8.5代线OLED面板工厂已经在去年竣工，困扰OLED电视进一步扩张的产能障碍成为历史。

大屏也将是未来的趋势。数据显示，2019年65英寸成为中国彩电零售市场的第二大尺寸，市场占比15.1%，65英寸以上大尺寸均有上升，较上年同期增长了6.3个百分点。在CES 2020国际消费电子展上，康佳就展示了最新236英寸8K Micro LED电视Smart Wal。

来源：北京商报网 2020年01月21日 08:15 石飞月