4.进入国际市场的战略分析

当代的市场已是一个国际性市场，一个成功的企业，早晚应将目光投向国外。一旦决定了在进入国外市场销售，企业就必须制定它进入这些国外市场的战略。通常说来，企业进入国际市场有三种战略可供选择，即出口、合营和直接对外投资。根据自身的条件和需要，企业可以选择其中一种或同时选择几种战略。

(1)出口战略

出口是一种进入国际市场的简单方式。出口可分为偶然出口和主动出口。前者是企业消极地进入国际市场，不时地出口一些企业剩余的货物，这时企业把出口仅仅看作是自身业务的极小部分。主动出口是公司根据国际市场的需要，积极扩大对某一市场的出口。

出口有两种方式：间接出口和直接出口。

①间接出口战略

所谓间接出口，是企业把自己的产品，先卖给出口贸易机构或国外的伙伴，再由他们负责向国际市场销售。根据自身需要，从事间接出口的企业可以灵活选择不同类型的中间商：

a.国内出口商。这类中间商直接购买厂商的产品，然后自己负责将产品销往国外市场。

b.国内出口代理商。这类代理商帮企业寻找国外购买者，从中抽取一定佣金。比如各类贸易公司。

c.合作组织。合作组织代表几个厂商进行出口活动。通常，在一定程度上，它接受这些厂商的管理。初级产品厂商常常采用这种出口方式。

d.出口管理公司。这类中间商负责管理企业的出口业务，并收取一定费用。

企业进行间接出口，不需要设立专门的出口机构，不需要增加国际市场营销人员，这样可以节省投资。同时，企业既可以利用出口贸易机构或国外伙伴的业务部门、销售渠道和经验把产品较快地销售出去，又可以从出口贸易机构或外国伙伴那里了解有关市场信息。另外，间接出口风险也小。不过，间接出口也有缺点。比如企业的国际市场营销受他人控制，缺少直接的市场信息反馈，难以学到国际市场营销的知识、经验等。

②直接出口战略

从严格意义上讲，直接出口才算真正从事国际市场营销。所谓直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。企业的直接出口通常有以下四种方式：

a.设立出口部门。该部门负责实行对外销售工作。通常它由一名出口销售经理和几名职员组成。它有可能发展成为独立的出口部门，负责企业所有关于出口的业务，甚至还可能壮大成为企业的销售子公司，独立核算。

b.海外销售分公司，设立海外销售分公司是企业扩大国外市场占有率的重要方式。这样，公司能更完全地控制国际市场营销。这种销售分公司主要从事销售分配，也可以经营仓储和促销业务。偶尔，它又作为产品展览中心或售后服务中心。

c.巡回出口销售代表。即企业派出国内销售代表到国外市场去寻找生意。

d.国外经销商和代理商。通常国外经销商直接购买企业

产品，拥有产品所有权。而国外代理商是代表企业在国际推销企业产品，一般不占有产品，但要抽取佣金。企业在不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售，选择国外经销商往往是直接出口成败的关键。

通过直接出口进入国际市场有很多好处。

首先，企业可根据国际市场的具体情况和各种变化自由选择国外市场。

其次，企业能够迅速而准确地获得市场信息。

最后，企业还可获得国际市场营销的经验，并对国际市场营销拥有较大的控制权。

直接出口方式的缺点是：一方面，企业要增加国际市场营销人员，或增设负责出口的专门机构，这样就增加了市场营销费用。另一方面，企业亲自经营出口业务，工作量大，责任较重。另外，从事直接出口时，还会遇到各种国际问题，如外国政府对产品的要求、货币兑换率的变化等。

(2)合营战略

所谓合营，就是企业同外国公司合作，联合在国外建立生产基地，开展市场营销活动。合营既不同于出口，因为合营中有合作关系，并在国外有生产基地；又不同于直接投资，尽管二者都在国外生产产品，但合营是同外国公司联合经营。

在下列情形下，可考虑采取合营的方式进入国际市场：

①企业计划深入国外市场，提高企业在国际市场的竞争

②排除国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒与非关税壁垒。

通常，合营有以下几种类型：

①许可证贸易

许可证贸易是企业进入国际市场的简单有效方式，它是指许可方同许可证接受方通过签订许可证协议，允许对方在国际市场使用本企业(许可方)的工艺、商标、专利、贸易秘密或其他有价值的项目，许可方向对方收取一定费用的合营方式。

通过许可证贸易方式进入国际市场，许可方(企业)不必进行生产和市场营销方面的投资；面临的风险很小。这是由于许可证接受方不仅负责生产，还负责市场营销。不过，许可证贸易也有缺点。因为许可证接受方建立了自己的生产基地，由它进行生产和销售，企业对国际市场营销活动的控制必然受到削弱。采用这种方式，企业获得的利润也较少，因为企业通常都不愿出让自己的先进技术或响亮的品牌。另外，许可证接受方可能经营非常成功，一旦许可证合同期满，企业将会发现在国际市场上自己树立了一个难以对付的竞争对手。为避免出现这种情况，企业必须建立起自己的相对优势。关键是企业要不断创新，让许可证接受方离不开自己。

②合同制造

合同制造是企业与国外厂商签订合同，由该厂商生产产品，本企业主要负责产品的销售。西尔斯公司在国外经营百货商店时，就曾选择条件较好的外国厂商，同它们签订合同，通过它们生产西尔斯公司所销售的许多产品，自己则充分发挥在市场营销方面的优势。

合同制造能帮助企业较快地进入国际市场，而且风险较小。它有助于企业同国外厂商建立合作关系或将来买下它的全部产权。只要国外市场的生产成本不高，合同制造就可以大大提高企业产品的竞争能力。不过采用这种方式，缺点也是难免的。企业难以控制产品制造过程和制造过程出现的潜在利润的流失。

③合约管理

这种战略是一般由外国企业提供资金，企业通过提供管理知识参与经营。此时企业出口的不是产品而是管理劳务。

通常，合约管理风险较小，并且一开始企业就可以得到利润。如果企业在一段时期内能够获得部分股权，那么企业更乐意采取合约管理。当然，如果企业能通过其他方式更好地发挥管理技能，或者通过独资经营能获取更多利润，合约管理就不是一个最佳的选择。

④合资经营

越来越多的企业在采用合资经营的方式。这种方式是由外国企业和当地投资商共同投资，在当地兴办企业，投资双方都对该企业拥有所有权和经营权。这种合资企业可以是企业购买当地公司的股份，或者当地公司购买企业在该国分公司的股份来兴办，也可以是双方合资创办新的企业。从经济角度分析，如果外国投资商缺乏资金、原材料或管理能力，无法单独投资经营，则选择联合投资、利用当地资源就是一个合理的抉择。就政治因素分析，部分国家规定外国企业只有同本国企业合资才能进入其市场，这使企业只有采取合资经营的方式。

合资经营的缺点是各种分歧的存在可能影响企业的正常经营。比如合资双方在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面可能发生争执。再如双方市场营销观念存在差异，也会导致双方在制定企业的各种战略决策时产生分歧。

(3)直接投资

如果国外市场潜力很大，企业又具有进行国际市场营销的经验和能力。那么，为了扩大在国外的市场占有率，企业可以考虑直接投资战略。所谓直接投资，是指企业直接在国外投资建厂，生产加工产品。

同其他进入国外市场的战略相比，直接投资有以下优点：

①企业可以获得国外市场便宜的劳动力和廉价的资源，或者获得外国政府的投资奖励，节约运费开支等有利条件，从而获得经济效益。

②通过直接投资，企业可以积累更多的国际市场营销经验。

③由于直接投资给东道国带来更多的就业机会，因而企业可以在该国内树立良好的企业形象，增加产品的新动力。

④企业可以独立地进行生产和市场营销决策。不会产生缘于各方利害冲突等因素而导致的企业经营效率降低问题。

⑤直接投资可以帮助企业同当地政府、顾客及供应商、经销商建立紧密的联系。

⑥靠近市场，易于搜集市场信息，不断改进产品，能较快地适应市场变化。

直接投资的主要缺点是风险太大。例如，如果所在国的货币不能自由兑换，或遇到该国货币贬值、市场恶化等情况，就可能造成重大损失。